单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,金蝶软件媒介策略,背景,目前国内市场较为知名的企业管理软件品牌:金蝶、用友,自期间,此行业主要是通过全国类行业媒体投放,在北京地区的媒体投放较少,其中:,单位：万元,我们的企图心,借东风,烧一场大火,=利用电子商务的大环境,会计考试的小环境,在其他竞争者区域市场还未重拳出击前先声夺人,打出气势,同时利用品牌效应结合产品信息促进销售,媒介目标,一网打尽,=在最少浪费的前提下,最大化的覆盖我们的目标受众,点到为止,=只要受众对信息有一定印象即可,我们该说几次?-,媒介环境分析,我们对谁说话？-,媒介的目标观众,具有一定意义的决策权谁来决定是否购置这个软件？Purchaser),-大中型企业的技术工程师,=由于这个软件的价格相当昂贵，,所以只有一些大中型企业有能力购置,=对网络IT产业有一定了解,=最后决定买什么品牌软件的人(Decision Maker),-企业的决策者厂长，总经理,-财务总监、主管会计,=?本系统的LEADER、使用者，因此对购置回产生极大的影响,大中型产品,iERP,小型产品,财务软件,他们什么样子？-,媒介的目标观众,年龄:30+,性别:iERP=男性90%,财务软件=女性70%,受教育程度:大学以上,收入:RMB3000+,他们会关注什么-,媒介的目标观众,他们是一群高素质、高收入的中年阶层，会由于外界环境或自身原因主动的与时代和拍，关注业内动态，时事焦点、社会新闻等信息，因此，以上述内容为主题的媒体将是我们选择的重点,我们应该怎么做？,我们的策略,集中精力,喊出最强音!,=精选媒体,=跳跃醒目购置形式,怎样才能找到他们媒介选择的原那么,选择地方性平面媒体,时效性强的媒体,当地发行量较大的媒体,阅读率较高的媒体,人气旺的媒体,具有新闻性、时代气息的综合类都市报类媒体,媒体选择,北京青年报,北京晨报,买什么样的好?版式版位选择,要闻版,IT版,竖1/2版,刺激醒目,上1/4版,价廉物美,2004年长沙房地产市场媒介策略分析,目 录,长沙房产媒介分析,长沙工程竞争对手分析情况,媒介目标,长沙奥林匹克花园广告推广策略需要解决的问题,2004年长沙房地产媒介种类运用,单位：万元,2004年长沙房地产广告媒介投放统计,长沙房地产广告投放总费用约：2亿8500万元,报纸广告,占总费用的,63%,；,户外广告,占总费用的,26%,；,电视广告,占总费用的,5.6%,；,网络广告,占总费用的,0.46%;,电台广告,占总费用的,0.18%;,其它广告,占总费用的,4.76%。,2004年阳光100国际新城广告投放情况,由此可看出：,1、报纸成为阳 光100广告投放的主要媒体；,2、阳光100于10月开盘，在其开盘前广告投放量剧增；是为其开盘热销集聚准客户；同时也为10月的房交会聚集人气；,3、户外广告约90万；报纸广告约140万。,结论：,1、工程引爆期需大量投放广告，为工程会聚人气；,2、广告投放以报纸媒体为主，其它媒体相辅助，这样无论从效果和经费压力来讲都是较好的选择,单位：万元,2004年绿城广告投放情况,绿城处于品牌推广期(和长沙奥林匹克花园推广模式类似，其广告投放以报纸媒体为主。,单位：万元,2004年上海城广告投放情况,1、上海城的广告投放程序反响了其蓄势期引爆期持续期恒温期的投放策略：一季度投放了较多的广告为其4月17日的开盘热销做准备。4月引爆期广告量剧增，曾一天在晨报和晚报投放14个异型半版，反响巨大，但经济方面也大伤元气，在持续期和恒温期的广告就显得异常冷淡。,2、上海城也采用了以报纸媒体为主，其它媒体为辅的策略。,2004年金鹰城,圣爵菲斯主流报纸媒体阶段广告投放情况,由图表可看出，从7月-11月五个月中，九月份投放量达43万，占24%，主要是因为处于十一黄金周前，需要投放大量广告促进假日销售；,11月是其第四组团“飞跃彩虹开盘时期，因此，也投放了高达45万之多的广告。,长沙晚报+潇湘晨报,2004年世嘉国际华城主流报纸媒体阶段广告投放情况,世嘉国际华城处于前期推广；,世嘉国际华城从,10,月,21,日开始的秋季房交会正式亮相，但房交会期间并未在报纸投放广告。,至,2004,年,12,月,7,日止，世嘉于,11,月,26,日样板房、售楼部落成之际分别在长晚、晨报投放一个整版，,12,月,3,日又分别在长晚、晨报各投放一个整版，共投放四次。,长沙晚报+潇湘晨报,2004年星城世家主流报纸媒体阶段广告投放情况,十一黄金周前广告量增加；,8,月,28,日开始内部认购，,9,月,26,日开盘，,9,月份广告费用投放比例最大；,长沙晚报+潇湘晨报,2004年西街花园主流报纸媒体阶段广告投放情况,西街花园于10月份交房，并且10月21日24日参加秋季房交会，可以从图表看出，10月份广告投放比例高于其它月份。,小 结,2004年长沙房产整体投放量为2亿8500万,报纸占63%;,房交会前广告投放比重大；,五一和十一均为房产投放的重点时期；各竞争品牌在五一和十一前，媒体广告的投放比重有所加大；,工程引爆前广告投放量大,小结:,房交会、五一、十一前后广告干扰度大,必须增大工程投放力度,我们的媒介目标,媒介目标：,在2005年工程开盘前，扩大媒介呼声；提升媒介到达率。,长期目标:,将长沙奥林匹克花园的居住理念深入目标消费群，促其产生购置行为；,阶段性目标：,2004年11月2005年2月品牌导入期：传播工程品牌理念，扩大在目标消费 群的知名度和美誉度；,2005年2月2005年3月加热期：促使目标消费群逐渐认同工程居住理念；,2005年3月2005年5月升温期：扩大市场影响力，得到市场高度关注；,2005年5月2005年9月沸腾期：引爆市场，受到市场热力追捧；,媒体目标的执行和细化,媒介目标,增加媒介接触的广度；提升媒介到达率,媒介措施,媒介选择的种类逐步增加,充分重视媒介组合如：报纸和电视广告的投放,户外、网络广告及工程刊物的支持,通过对长沙房地产市场典型工程广告投放的跟踪，比照长沙奥林匹克花园，我们需要广告推广公司针对长沙奥林匹克花园工程解决如下问题：,我们的媒介对象及媒体接触习惯的研究；,报纸广告投放习惯；电台媒体接触习惯；电视媒体相关栏目接触习惯；其它广告投放特征；,我们的媒介投放区域研究；,怎样最大可能的完成媒介目的？,媒介组合策略方案；媒介组合对我们的目标消费群体有何影响？,长沙奥林匹克花园如何进行媒体的选择和投放？,