,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,11客户关系管理 CRM 与数据挖掘,11-1,什么是 CRM,11-2,长期忠诚客户,11-3,CRM 的特征,11-4,CRM 技术,11-5,销售点管理系统 POS,11-6,客户电话服务中心 Call Center,11-7,计算机电话整合系统 CTI,11-8,CRM 的效益,11-9,CRM 案例研究,11-10,CRM 的市场发展,11-11,网上客户支持,11-12,数据挖掘,11-13,数据仓库与数据库,11-14,知识管理与知识经济,11客户关系管理 CRM 与数据挖掘 11-1 什么是,1,11-1 什么是 CRM,广义：企业为获得新客户、保留旧客户，以及增进客户利润贡献度，而通过不熠地沟通，以了解并影响客户行为的方法。,狭义：通过IT，将营销、客户服务等工作项目加以整合，以更精确且实时的方式预测与响应客户，提供客户量身订做的服务，增加客户满意度与忠诚度，提升客户的服务品质，达到企业经营绩效的目标。,11-1 什么是 CRM 广义：企业为获得新客户、保留旧客,2,11-2 长期忠诚客户,长期忠诚的客户其优点：,更容易挽留,每年买的更多,每次买的更多,买较高价位的东西,服务成本比新客户低,会为公司免费宣传，介绍新的客户给公司,所谓客户关系经营管理，是持续性的关系营销，强调寻找对企业最有价值的客户，以微型区隔的概念，界定不同价值的客户群。,11-2 长期忠诚客户长期忠诚的客户其优点：,3,11-3 CRM 的特征,CRM的概念认为，企业会有一群贡献度最高的“最有价值的客户”，所以应针对这群客户，设计并销售更适用的产品。CRM利用手中已有的数据，试图发掘客户的潜在需求，而不是仅着眼于眼前的利益,11-3 CRM 的特征CRM的概念认为，企业会有一群贡献,4,11-3-1 传统的客户关系管理,传统客户服务的方式，是设法改善企业经营效率、增加客户附加价值的服务，来满足客户的需求。,传统企业组织通常通过下列四个重要层次增加在客户服务过程中的附加价值：,以客为尊的服务,以促销为主的服务,以制造为主的服务,以时间为主的服务,11-3-1 传统的客户关系管理传统客户服务的方式，是设法,5,11-3-2 CRM 的发展历程与主要功能,20世纪80年代，所谓的Contact Management,主要是收集客户与公司联系的信息；90年代则演变为客户电话服务中心Call Center等支持数据分析的客户服务Customer Care。电子化时代，CRM结合了计算机软硬件，进一步延伸到运用IT，提供客户量身订做的服务，以提高客户忠诚度，因此CRM与企业整体经营有了更深一层的整合。,11-3-2 CRM 的发展历程与主要功能20世纪80年代,6,11-3-3 为什么要引进 CRM,CRM可分为B2B和B2C两大类。厂商引进CRM的主要原因，有以下四点：,提高服务品质：根据数据库里的客户数据，快速响应客户的需求，这样不仅可减少抱怨，还可以增加客户的忠诚度。,推展营销业务：公司希望引进CRM后，能为消费者发展客户化（Customized）的产品，并因此提高业绩,提升公司形象。,提升经营绩效：企业期待采用面向客户经营管理后，可以降低各项成本，提高绩效。,11-3-3 为什么要引进 CRMCRM可分为B2B和B2,7,11-3-4 知识管理与客户关系管理,CRM是一种知识的应用与管理，企业若能掌握关键客户的知识，就能掌握获利的关键。通过有效的客户知识管理，可以将其转化CRM的基础：,善用客户知识（Customer Knowledge）：搜集并分析各种客户资料来源，企业可以针对数据间的各种关系进行分析，并针对个别客户的需求，设计他们最能接受的特定营销方式或信息,强化客户互动（Customer Interaction）：通过互动管道，企业能强化客户信息搜集的力度，并提供与客户相关的营销活动和客户服务。因此，CRM也是管理与客户有关的知识，因此涉及知识管理方面的重要议题。,11-3-4 知识管理与客户关系管理CRM是一种知识的应用,8,11-3-5 CRM 的四大循环过程,CRM四大循环过程，有助于改良企业与客户之类间的关系。CRM四大循环过程是：,知识发掘（Knowledge Discovery）,客户群体市场计划（Market Planning）,客户互动与回馈(Customer Interaction and Feedback),反复分析与修正(Repeated Analysis and Refnement),11-3-5 CRM 的四大循环过程CRM四大循环过程，有,9,11-3-6 推行 CRM 时可能遇到的障碍,推行CRM时，面临的障碍有：,初期引进成本太高,初期效益不明显,提供CRM解决方案的厂商能力不足,公司内部缺乏相关的管理和信息人才,新科技与新流程所带来的冲击,11-3-6 推行 CRM 时可能遇到的障碍推行CRM时，,10,11-4 CRM 技术,利用好CRM、有效掌握CRM技术是一个企业成功的关键。,执行CRM共有四大步骤：,信息搜集（Data Collectioln）,信息存储（Data Storage）,信息分析（Data Analysis）,信息应用和呈现（Data Application and Visualization）,这四大步骤中，所使用到的技术，,如表,11-4 CRM 技术利用好CRM、有效掌握CRM技术是一,11,表 12-1 CRM 所使用到的技术,C R M 的步骤,C R M 技术,（1）信息搜集（Data Collection）,企业资源计划（ERP）,客户电话服务中心（Call Center）,计算机电话整合系统（CTI）,销售点管理系统（POS）,电子数据交换（EDI）,电子订货系统（EOS）,增值型网络（VAN）,市场调查分析,柜台机,（2）信息存储（Data Storage）,数据库（Database）,数据仓库（Data Warehouse）,知识库（Knowledge Base）,模式库（Model Base）,（3）信息分析（Data Analysis）,数据挖掘（Data Mining）,统计方法（Statistics）,智能型自动学习（Machine Learning）,（4）信息应用与呈现（Data Application and Visualization）,主管信息系统（EIS）,决策支持系统（DSS）,网上实时分析处理（OLAP）,报表产生系统（Report System）,表 12-1 CRM 所使用到的技术C R M 的步骤C,12,11-5 销售点管理系统 POS,零售业最常使用的收集客户信息的方式是POS。POS的全名是Point Of Sale(销售点管理系统)。这是最常见的数据搜集前端平台。它主要的组成元素有三个：收款机、扫描仪、条形码。,11-5 销售点管理系统 POS 零售业最常使用的收集客户,13,11-6 客户电话服务中心 Call Center,客户电话服务中心 Call Center是被普遍使用并且效果很好的客户关系管理体系。,Call Center通过电话系统，以语音的方式接触客户，再通过计算机，以数字化的方式来记录客户数据。,目前客户电话服务中心 Call Center 除了预计将来基本客户服务外，还将主动出击，提供销售服务，成为企业的获利中心。,11-6 客户电话服务中心 Call Center 客户电,14,11-7 计算机电话整合系统 CTI,CTI的全名是：Computer Telephony Intergartion。,定义：,所谓CTI计算机电话整合系统，就是将电话目前可以做到的技术，与计算机的数据和设定互相整合，所以当客户打电话进来时，就可以立刻知道这位客户的问题大致是什么，如果可以用语音解决，就使用语音解决，若不能用语音解答，再转接客户服务人员与客户对话。,11-7 计算机电话整合系统 CTI CTI的全名是：Co,15,11-8 CRM 的效益,CRM的成功关键，在于有下列几个要素：,与客户之间的良好沟通渠道,详尽的客户知识管理系统,客户服务人员能实时妥善运用客户知识,依据贡献度区别客户群,高层主管的预算支持,公正有效的成效评估,11-8 CRM 的效益CRM的成功关键，在于有下列几个要,16,11-9 CRM 案例研究,亚马逊书店（Amazon）,元大京华证券,联华电子,华侨银行,台湾地区中国信托商业银行,11-9 CRM 案例研究亚马逊书店（Amazon）,17,11-9-1 亚马逊书店（Amazon）,Amazon的主要策略：让网上客户拥有亲切愉快的购买经验。,亚马逊书店会保留每个客户的信息，并根据客户以往的购买经验，帮助用户挑选他们想买的书。Amazon一向以“个性化”的技术著称：追踪消费购买行为，再向所有有类似采购习惯的消费者推销产品。Amazon推出“你的商店”网页，陈列消费者曾经感兴趣，或Amazon认为消费者可能感兴趣的商品。,11-9-1 亚马逊书店（Amazon）Amazon的主要,18,11-9-2 元大京华证券,元大京华不论在交易、内部管理、数据仓库等方面，都已建设了先进的信息系统。并且，由于与客户互动的频繁深入，很适合引进CRM，以达到公司业务与客户需求的双赢。于是，元大京华与麦肯锡、勤业等顾问公司合作引进了CRM。该公司在进行这项引进工作的时候非常谨慎，特别注意了不盲目进行，采取逐步建设的方式，每个阶段都寻找最适合的供应商搭配。,此外，该公司特别注意系统的开放性，在设计时就预留了空间，以备未来扩充的需要。,11-9-2 元大京华证券 元大京华不论在交易、内部管理、,19,11-9-3 联华电子,联电积极进行CRM的引进，是因为其客户全是企业用户，并且联电相当强调电子化服务，因此CRM的运作，成为其与上下游合作厂商的主要窗口。尤其联电的客户22来自欧洲、40来自亚洲，CRM的控管更有助于全球化经营。过去客户的交易，多半以纸上作业为主，引进CRM后，只要少数计算机就可以运作：订单的解决效能提升了52以上，明显有助于联电竞争力的提升。,11-9-3 联华电子 联电积极进行CRM的引进，是因为其,20,11-9-4 华侨银行,面临WTO的开放以及国际级银行的竞争，为了提供客户更好的服务，华侨银行结合了台联金网在银行业的专业知识，以及IBM软硬件基础设备，进行银行e化工程，并提供客户统一的资产管理账户。华侨银行从个人金融商品开始做起，接着扩及CallCenter，最后引进CRM。,11-9-4 华侨银行面临WTO的开放以及国际级银行的竞争,21,11-9-5 台湾地区中国信托商业银行,银行的e化，已成为不可挡的趋势。中国信托商业银行通过信息科技的发展，朝非银行化的方向发展，在这其中，品牌和客户是最重要的。银行要掌握客户的需求，第一步便是要先了解客户。所以，中信行针对庞大的客户数据库，进行数据挖掘。,分析的结果，让中国信托达到了CRM的目标。台湾信托的eBank网络银行是获得极高评价的成功案例。,11-9-5 台湾地区中国信托商业银行银行的e化，已成为不,22,11-10 CRM 的市场发展,GartnerDataquest调查报告显示，2001年CRM市场产值达220亿美元，比前一年增加了106。该机构预计到2006年市场规模将扩大到470亿美元。全球数据调查中心IDC也印证了这项调查结果。根据IDC的调查结果，全球CRM市场每年正以平均186的速度增长，到2006年市场规模将扩大到455亿美元。其中CRM项目引进的顾问服务外包市场也因此增长，2006年预计增长到903亿美元。,11-10 CRM 的市场发展GartnerDataque,23,11-11 网上客户支持,运用网络科技进行网上客户支持，至少有下列优点：,降低客户服务成本,可更有效地解决客户问题,网络中可提供多样化的沟通渠道,11-11