单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,网络营销,Net-Marketing/E-Marketing,第八讲,网络营销实施与控制,本讲概要,1 网络营销实施管理,2 网络营销的组织机构,3 网络营销经营风险控制,12.1、网络营销实施管理,1.1 网络营销实施运作过程,网络营销的内容包括网上的信息收集、网上商业宣传、网上市场调研、网上广告投放与发布、网上销售、网上客户支持效劳等。,一个完整的网络营销实施的动作过程应包括以下根本步骤：,通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务；,根据营销任务，确定营销活动的内容；,申请域名，创立全面反映营销活动内容的网页；,与互联网连接；,开掘信息资源，广泛收集网上信息；,树立网上企业形象；,开展网上市场调研；,在网上推销产品与效劳；,与客户沟通，通过网络收集订单；,将上述信息反响给企业决策和生产部门;,通过网络与分销商联系；,促进在线销售,使网络营销与企业的管理融为一体，形成网络营销集成。,1.2 网络营销实施的时机决策,实施网络营销是一项投资比较大的涉及高新技术的有很大风险的决策。要掌握实施网络营销的时机，必须能够判断出行业竞争、消费行为、经济与社会在近年将会发生的变化趋势。,面临的风险包括：,市场观念风险、技术风险、执行风险、经济风险、组织风险、政治风险,企业可以重点综合考虑三个方面的因素：,行业内竞争手段的饱和程度，即除了网络营销外，是否存在其他值得公司集中精力采用的主要竞争手段；,网络应用方向的明显程度，是否可以预见到网络的应用能够明显提高企业某些核心竞争能力；,本企业在信息技术应用方面的能力，即公司在以往信息技术应用方面的成果如何，是否具有较好的根底架构以从事网络营销的一些实验性工作，同时不影响公司的正常运营。,1.3 网络营销实施的投资决策,网络应用于营销的根本目标是为了更快、更好地获取顾客信息，使企业做出更加高速而有效的反响。但网络本身并不能独立完成这一任务，它仅仅为此提供了通道，通道要发挥作用，势必要求企业具备与之相配套的信息处理及决策系统。这必然涉及一整套信息技术的建立与应用问题，从而企业花在网络营销上的信息技术投资便十分可观了。,此外，网络及其配套信息设备与技术的投资之所以值得企业高度重视，还由于存在着本钱的潜在增长性问题。,1.网络营销的投资本钱及其管理,本钱管理的第一个任务就是找出系统投资过程中的所有本钱，这不仅仅包括财务报表上列出的各个本钱工程，还包括许多隐藏本钱在内。,1供给者本钱,所谓供给者本钱是指最终由业务部门所承担的、自信息供给者信息部门那里划转或转移而来的本钱费用。,2使用者本钱,使用者本钱是指直接发生在业务部门的关于使用网络系统方面的本钱，或者由信息部门支出但可以直接归算到业务部门的费用。,2.网络营销投资的效益评估,由于网络建设是一项长期投资，因此应该从长远的角度来评估其经济效益。此外，网络建设本身并非产生效益的唯一来源。,1网络技术所创造的效益，与研究和开发的效益十分类似。,2同一技术上的投资，可能会产生不同的结果，组织与管理将会起到巨大的作用。,3网络零售、效劳等手段所产生的效益可能无法独立表达在会计报表中。,为了能够较好地表达出网络技术的应用所带来的效益，企业需要为其单独设计一套“主锚指标Anchor Measures。之所以要单独设立指标，是因为传统会计报表难以反映出信息技术的价值。,12.2 网络营销的组织机构,12.2.1 网络营销企业组织机构的重组,企业间的业务单元不再是封闭式的金字塔式层次结构如图12-1，而是网络状的相互沟通、相互学习的网状结构如图12-2。,图12-1 金字塔式的层次结构组织,图12-2 网络式的网状组织结构,由上图可以看出，企业组织信息传递的方式由,单向的“一对多式向双向的“多对多式转换。,网络营销模式下的企业结构重组的另一个特点,即是由集权制向分权制转换。,12.2.2 网络营销企业业务流程的重组,在网络营销中，有条件的企业可以利用Internet Web技术创立企业的Extranet系统，该系统是企业对外设立的一个营销运作的虚拟网络平台。在这个平台上，企业可以宣传产品品牌、企业形象、效劳内容、沟通外界的商贸联系、开展网络营销业务等等。,12.2.3 网络营销企业员工的重组,企业应改变人才培养模式，注重培养出能横跨业务、管理与网络及其他信息技术的通才，以实现对员工的重组。,12.3 网络营销经营风险控制,12.3.1 网络营销风险因素分析,网络营销风险包括两大类：一类是经济性风险，前面已具体讲述过；另一类是人为风险，是指由于人为破坏等因素造成的风险。主要有：,1.计算机病毒引起的风险,一种隐藏于计算机中，破坏其正常运行及存储于其中的文件，并且能够繁殖传播的程序。,2.“黑客的网络犯罪引起的风险,很多黑客是犯罪分子，他们有的截取银行帐号，盗取巨额资金；有的盗用 号码，使得 公司的客户蒙受巨大损失。,3.由网络知识产权受到侵犯而带来的风险,网络侵权实际上经常指的是侵犯版权，但实际上网上侵犯知识产权的形式还是多种多样的，包括：,1作品和录音制品在网络营销环境下传播的问题。,2对作品和录音制品技术保密的问题。,3作品和录音制品的权利管理信息问题。,4数据库的保护问题。,在网络营销中，侵犯知识产权造成的风险还包括因著作权、域名和注册商标及名称权的侵犯所带来的风险。,12.2.2 网络营销风险的控制,1.网络营销风险控制概述,1网络营销风险控制的范围,网络营销风险控制的核心和关键问题是交易的平安性。,必须从以 下四个方面进行风险控制：,信息保密性：交易中的商务信息均有保密的要求。,交易者身份确实定性：网上交易的双方很可能素昧平 生，相隔千里。要使交易成功，首先要能确认对方的身 份。,不可否认性：由于商情的千变万化，交易一旦达成是不,能被否认的。,不可修改性：交易的文件是不可被修改的。,2网络营销风险控制的措施,技术方面的措施：如防火墙技术、网络防毒、信息,加密存储通信、身份认证、授权等。,管理措施：包括交易的平安制度、交易平安的实时,监控等。,社会的法律政策与法律保障：包括在网上进行交易,的统一商法以及各种网上的法律和法规等。,2.客户认证,客户认证Client Authentication,CA是基于,用户的客户端主机IP地址的一种认证机构，它允许系统管理员为具有某一特定IP地址的授权用户制定访问权限。,3.防止“黑客入侵,防范“黑客的技术措施根据所选用的产品的不同，可以分为七类：包括网络平安检测设备、访问设备、浏览器/效劳器软件、证书、商业软件、防火墙和平安工具包/软件。,4.网络交易系统的平安管理制度,1人员管理制度。,双人负责原那么：实行两人或多人相互制约的机制。,任期有限原那么：任何人不得长期担任与交易平安有关的职务。,最小权限原那么：明确规定只有网络管理员才可进行物理访问。,2保密制度。,信息的平安级别一般可分为三级：,绝密级；机密级；秘密级；,3跟踪、审计、稽核制度。,4网络系统的日常维护制度。,网络系统的日常维护制度包括如下内容：硬件设备维护、软件的日常管理和维护、数据备份制度、病毒防范制度、控制权限、高度警惕网络陷阱和其他应急措施等。,5.网络营销交易平安的法律保障,12.3.3 网络营销风险的消费者保护,1.消费者隐私保护,1让消费者在知情的情况下来收集消费者的个人信,息，并承诺对个人信息保护和非公开商业化使用。,2收集消费者的信息时，隐藏消费者信息的隐私部,分。,3如果企业将收集的消费者信息出售，那么有可能造成,对消费者隐私的侵犯，这是企业应当非常注意的。,2.消费者免受侵扰,企业在向消费者发送E-mail时，要注意减免对,消费者的侵扰。,3.提供真实可靠信息,4.提供完善的售后效劳,