Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,德芙巧克力广告策划书,2012,年,12,月,北京,XX,广告公司,美国玛氏（,Mars,）食品公司,德芙巧克力广告策划书2012年12月美国玛氏（Mars）食品,1,目,录,前言,市场调查,营销环境分析,消费者分析,产品定位,产品分析,竞争对手分析,广告目标,目标市场,4,7,14,19,21,27,31,35,37,目 录前言市场调查营销环境分析消费者分析产品定位产品分析,2,目录,前言,-1,第一部分：市场分析,-,第二部分：营销环境分析,第三部分：费者分析,第四部分：产品分析,第五部分：竞争对手分析,第六部分：广告目标,第七部分：目标市场,第八部分：产品定位,目录前言-,3,前言,北京,XX,广告公司受美国玛氏食品公司旗下德芙巧克力品牌委托，进行“德芙”牌系列巧克力产品的广告活动策划。本策划根据双方协议，于,2012,年,9,月开始，至,2012,年,12,月结束，历时,4,个月。现提交广告活动策划方案文本。,本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，全面涵盖了本次策划运用的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。,前言 北京XX广告公司受美国玛氏食品公司旗下,4,如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容。,如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完,5,负责人：彭思阳,广告策划人：彭思阳,广告制作人：彭思阳,市场调查员：彭思阳,策划书设计人：彭思阳,负责人：彭思阳,6,市场,调查,1,：市场背景（市场性、商业机会、市场成长）,据调查结果显示,中国,巧克力市场品牌集中度极高,.,消费者主要要吃两个品牌的巧克力，德芙和吉百利，分别占和，合计消费比率达到近九成，这种现象在其他类食品市场从未有过,。,市场调查1：市场背景（市场性、商业机会、市场成长）,7,市场,调查,市场调查,8,市场,调查,市场调查,9,市场,调查,来源：问卷星,市场调查来源：问卷星,10,来源：百度百科,来源：百度百科,11,16-45,岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛,.,恋爱时比较注重浪漫,.45,岁以上的中年男女,.,容易患有糖尿病,.,或高血压等综合病症,.,不易年,长,的女性,.16-28.,为主要市场。,市场分析,12,女,性,吃巧克力 巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不 堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌，这,表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。,女性吃巧克力 巧克力可以说是最美味的食品之,13,营销环境分析,1.,经济环境对企业的影响,2.,文化环境对企业的影响,营销环境分析1.经济环境对企业的影响2.文化环境对企业的影响,14,经济环境,对企业的影响,当今世界是一个全球经济的社会，作为企业除了在本国有着良好的发展外进军全球市场相信是每一个优秀企业的最大目标。“玛氏”作为一个跨国的大企业当然希望把他生产的全部产品以其最好的品质给消费者带来最大的满足。作为玛氏进军世界最大的消费市场之一的中国无疑是一个不可多得的机会。中国的巧克力市场犹如刚被探测到的宝藏，蕴藏着巨大的财富商机。国内巧克力消费将出现新一轮井喷现象。,经济环境对企业的影响 当今世界是一个全球,15,由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示中国巧克力市场中品牌市场份额位居前,3,位的分别是德芙,38.61%,、吉百利,13.22%,、金帝,11.12%,。其中世界三大著名巧克力品牌,-,德芙、吉百利、金帝就占了近,2/3,的市场份额。由此可见中国巧克力市场品牌集中程度非常高尤以德芙优势最为明显。,由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力世界各大知名巧克力厂商都,16,文化环境,对企业的影响,每一个社会的文化都是由核心文化和亚文化两个部分组成。每一个人群都有其社会传统,其知识、信仰、习惯与生存方法均不相同，因此每一个人群，每一个社会都有其独特的文化存在。随着社会的发展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的文化适应性。一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来益处，那么他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。文化的适应伴随着文化的变迁。巧克力本来是西方的一种文化随着全球市场的发展巧克力也随之来到亚洲来到中国,人们也对其慢慢的适应。现在巧克力在中国也形成了一种独特的文化。,文化环境对企业的影响 每一个社会的文化都,17,玛氏公司的得芙巧克力之所以起名为德芙也有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心特别是,LOVE,这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂得这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点将其巧克力起名为,DOVE,与,LOVE,只有一字之差玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。现在在人们心中,DOVE,就代表着,LOVE,。这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着,80%,的品牌知名度。,玛氏公司的得芙巧克力之所以起名为德芙也,18,消费者分析,现有消费者群体的特性：,1.16-28,岁人群。,2.,正在恋爱或想恋爱的年青男女们,。,现有消费者的消费行为：,消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理上有相互,攀比的人顷向，在思想、意识上尚未形成模式和概念。,现有消费者的态度：,女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。,消费者分析现有消费者群体的特性：,19,潜在消费群体的特性：,28-45,岁女性。无心脑血管疾病、糖尿病等症状人群，在意自身体型。,潜在消费者成为实际消费者的可能性：,巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦,不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。,消费者分析,潜在消费群体的特性：消费者分析,20,企业在现有消费者方面面临的问题,年轻消费人群正逐步减少。原因是其他国际知名巧克力品牌,扩展中国市场。,企业在现有消费者方面存在的机会,适当提高价格，适用于国内整体物价上升的环境。,潜在消费者和企业争取潜在消费者的机会,随着国内人群健康程度不断提高，企业可拓展中年消费者人群。,产品分析,企业在现有消费者方面面临的问题产品分析,21,产品特性的分析,(1),用途,:,送礼,.,礼品,.,自己吃,(2),命名,:,定中化的名字,.,有亲切感,.3),包装,:,采用欧美风格设计,.,非常精美,(4),味道,:,香甜可口,.(5),价格,:,零售价,:40,至,200,元不等,产品形象的分析,德芙,公司不仅全力以赴研制出高品质的巧克力,而且每年求新应变,.,希望给,用户,美好的巧克力体验,。,产品分析,产品分析,22,产品生命周期的分析,2010,年后市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。产品正处于成熟期。,产品分析,产品生命周期的分析产品分析,23,产品在市场上面临的机会与问题,由,市场份额,和,消费者忠诚度,两个指标基本可以判断出中国巧克力市场的基本状况。中国巧克力市场已是洋品牌及合资品牌的天下，国产品牌很难与其抗衡。,产品分析,产品分析,24,产品分析,2009,年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙、吉百利、金莎、金帝、,M8M,、申丰、奇巧、好时、大昌儿童、雀巢。巧克力十大品牌变化不大其中新上榜品牌是雀巢。,1999,年排在第,10,。下榜的是莱勒克，由,1998,年第,10,位退居第,13,位。,2009,年十大品牌中，排序上升的有,3,个，升幅最大的是雀巢；排序不变的有,5,个，排序下降的有,2,个，降幅无为,1,位。巧克力在,500,领先品牌的排序变化指数为,55.67%,。,与同类产品的比较,产品分析2009年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙、吉百利、,25,产品优势：,(,),好吃，味好，广告好；,(,),口感好；,(,),巧克力味纯；,(,),不腻口。,(,),买惯了；,(,),到嘴就化了；,(,),口味好，滑润；,(,),比较细腻；,(,),含热量多；,产品分析,产品劣势,:,(,),价格高；,(,),太甜；,(,),上火；,(,),品种少，花样不多；,(,),不容易保存；,(,),块大，不方便；,(,),量少；,(,),口味腻。,产品优势：产品分析产品劣势:,26,1.,瑞士的瑞士莲巧克力,2.,比利时的吉利莲巧克力,3.,意大利费列罗巧克力,4.,法国马克西姆巧克力,5.,比利时迪克多巧克力,6.,美国德芙巧克力,竞争对手分析,世界各国的竞争对手：,1.瑞士的瑞士莲巧克力竞争对手分析世界各国的竞争对手：,27,国内购物网上的竞争对手,竞争对手分析,国内购物网上的竞争对手竞争对手分析,28,确定企业的竞争对手,瑞士莲,吉利莲等,欧洲巧克力,产品较早的进入市场,.,在,欧美,消费者心中有,很大,的份量,.,销售量也居世界前,5.,但,在中国市场,人们,对巧克力产品,的认识较晚,.,从改革开放后,人们才开始把巧克力作为节日礼物,.,而德芙巧克力实施地抓住了时机迅速占领中国市场,.,虽然在世界市场德芙巧克力只能排在中游。但在中国市场德芙巧克力拥有的一些优势,.,主要竞争对手是身后是好时、瑞士莲、金帝和一些国产品牌。,竞争对手分析,确定企业的竞争对手瑞士莲,吉利莲等欧洲巧克力产品较早的进入市,29,企业与竞争对手相比的优势与劣势,中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。消费者品牌忠诚,度，,德芙遥遥,也,领先。,随着普通商品的国际化趋势越来越明显，好时、,MM,豆、费雷罗等国际知名品牌在中国市场的投入度逐渐赶超德芙。,竞争对手分析,企业与竞争对手相比的优势与劣势随着普通商品的国际化趋势越来越,30,广告目标,知名度目标,提高消费者购买兴趣,.,这中长跑 广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解,.,激起经济规律的购买欲望,.,这广告主要介绍该品牌的口感,。,广告说服目标,16-45,岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛,.,恋爱时比较注重浪漫,。,广告目标知名度目标,31,实际的销售目标：,中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是德芙（,38.61%,）、吉百利（,13.22%,）、金帝（,11.12%,）、雀巢（,9.49%,）、好时（,5.52%,）、金丝猴（,2.94%,）、费列罗（,2.32%,）、,M&Ms,（,2.10%,）、金莎（,1.89%,）、申丰（,1.58%,），合计共占整个市场的近,90%,的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌,-,德芙、吉百利、金帝就占了近,2/3,的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。,广告目标,实际的销售目标：广告目标,32,调查显示，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显；购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。,孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。,广告目标,调查显示，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻,33,35,岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高，尤其是,15,24,岁的