,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,营 销 策 划,主 讲：谭 俊 华,2012,年,2,月于长江大学工商管理系,营 销 策 划主 讲：谭 俊 华2012年2,1,第一章 策划概述,夫用兵之法，全国为上，破国次之,是故百战百胜，非善之善也；不战而屈之兵，善之善者也。,孙子兵法,NEXT,LIST,NEXTLIST,2,您遇到下面的问题了吗？,您知道哪些著名的策划案？,为什么要进行策划工作？,您知道哪些种类的策划？,您了解策划的方法吗？,BACK,NEXT,LIST,您遇到下面的问题了吗？BACKNEXTL,3,本章具体内容,第一节,从“三分天下”看策划,第二节,为什么要进行策划,第三节,认识策划,第四节,策划的分类,第五节,策划的基本方法,第六节,走出策划误区,BACK,NEXT,LIST,BACKNEXTLIST,4,中国娱乐节目-一场策划创意盛宴,在中国的娱乐节目发展史上，最早,综艺大观,的火爆曾经引发了各地周末黄金档的综艺节目跟风；,快乐大本营,被众多娱乐节目模仿；,超级女声,更是让选秀节目遍地开花；,同一首歌,转而衍生出了无数的现场歌会。中国娱乐节目进化的过程，完全是一部世界最新娱乐节目的复制史。如今，欧美所有能够进入排行榜的电视节目，在中国几乎都有了模本。如果说以前我们还需要通过中国港台地区进行二传，现在我们直接就可以跟欧美电视娱乐节目迅速接轨了。,中国娱乐节目-一场策划创意盛宴在中国的娱乐节目,5,你认识他们吗？?,你认识他们吗？?,6,时代周刊在文中表示：超级女声这个节目代表着一种民主运作的模式，由观众自己选出心中的偶像，挑战了中国传统的规范，在中国来说很不容易。另外，文中还认为李宇春所带来的震撼已经超过了她本身，她满不在乎的个性、她对待比赛的态度及双性色彩的演出，使得她成为中国的新偶像。,时代周刊在文中表示：超级女声这个节目代表着一种民主运,7,我爱记歌词成功的娱乐策划,我爱记歌词一经亮相，收视率就拿到全国网0.44%的好成绩。此后，其收视率一直稳步上升，全国网平均收视率已达到1.103%，这意味着全国每100位电视观众中至少有1人在收看这档节目。除湖南卫视外，我爱记歌词成为惟一一个收视率攀升1.0%的省级卫视周播娱乐节目。,我爱记歌词成功的娱乐策划我爱记歌词一经亮相，收视率就,8,与美国的“小蜜蜂”相比，,我爱记歌词,似乎更符合中国人的口味。除了当下流行的歌曲，,我爱记歌词,的考题中还摄入了相当数量的经典老歌。当熟悉的旋律响起，所有观众都会被带入到对往昔岁月的美好回忆当中。,与美国的“小蜜蜂”相比，我爱记歌词似乎更符合中国人的,9,只要歌词不要调是,我爱记歌词,一贯奉行的原则。节目并非想考验选手的演唱水准，更多的是借唱歌这个低门槛、易传播、受众广的方式，挑战人们的记忆力。为了能让更多普通百姓有机会到电视上过把歌瘾，节目组还取消了任何选拔的过程，采用报名即可参赛的方式。每场比赛按照报名先后允许,200,位观众进入演播厅参赛，每一位观众都有可能被主持人随机请上台，一展歌喉。,10,在内容上，节目组也进行了本土化的改进。今年春节期间，,我爱记歌词,特别策划了新春特辑,“,一起唱春晚”，在大年初一、初二的节目中，将,25,届央视春晚中的经典歌曲再次唱响。,有了如此骄人的成绩，,我爱记歌词,制片人陈伟透露，节目还将乘胜追击，“现在我们已经加入了主持人和领唱的开场秀，增添了综艺元素，而未来可能还会将每期,40,分钟的节目时长延伸到,50,分钟”。,第一章策划概述ppt课件,11,第一节,从“三分天下”看策划,策划是一项复杂的系统工程，需要策划人员充分掌握现实条件，根据策划目标的要求，因地制宜、因时制宜、因人制宜，通过严密的逻辑性思维和丰富的创造性思维活动，得出合理的策划方案，并,通过不折不扣的实施，最,终达到预期的目标。,BACK,NEXT,LIST,BACKNEXTLIST,12,“三分天下”案例评述,“三分天下”策划的最终能成功实施，主要有以下几点原因：,1.,对当时的政治形势的正确分析,；,2.,对策划方案步骤的详细制定,(,诸葛亮为刘备制定了具体的策划方案,),；,3.,对策划方案的有效实施,。,BACK,NEXT,LIST,BACKNEXTLIST,13,第二节 为什么要进行策划,一、迎接策划时代的挑战,策划，起源于军事领域。但随着理论上的完善和实践上操作的成功，它迅速走向政治、经济、外交、文化、体育、教育等领域，并呈现加速发展和渗透之势。,纵观今日世界，策划更是以其巨大的能量和独特的魅力，为世人所崇尚和青睐。策划业正以前所未有的速度在世界范围内迅速崛起，蓬勃发展。各类策划纷繁复杂，纵横交错，如商业策划、政治策划、新闻策划、营销策划等等。可以毫不夸张的说，我们正处于一个策划的时代！,BACK,NEXT,LIST,BACKNEXTLIST,14,二、提升企业竞争力,当今的企业已经进入了大策划的时代。一旦有了策划，就像龙被点了睛立刻大发神威，驰骋于广阔的天地上一样。因此，成功的企业需要成功的营销，成功的营销需要成功的策划，而不成功的企业更加需要策划，使之起死回生。,企业与策划的有效结合，就能迅速的产生新的生产力。策划的实质是旧事物的新组合，在原有资源的基础上进行整合。我们所熟悉的健力宝集团借助体育进行了策划，迅速地走红全国，冲出亚洲，走向世界。可以说这样的例子举不胜举。,BACK,NEXT,LIST,BACKNEXTLIST,15,三、实现人生价值,精致的人生必然辉煌，潦草的人生一定平庸。,每一个人，都应该是自己人生的策划大师。策划人生，点亮心灯，你才能踏着一个又一个目标走向成功。,策划用于指导个人成功之路。它是运用策划理论对人生进行评价、预测、分析、并找到最佳的人生发展途径、方法、使你的智慧潜力得到充分发挥、施展，并以动态的方式对你的人生进行观察、分析，进一步调整你的发展状态，成就你更加完美的人生。人生策划是集成智慧的“军师”，一个没有谋略的人，是不可能对自己的人生进行策划的，你需要的是高瞻远瞩的气度，以非凡的智慧来策划自己的人生，这样才能成为时代的骄子。,BACK,NEXT,LIST,BACKNEXTLIST,16,“比尔,盖茨的成功创业”案例评述,了解自己，把握机会，在理想的,指引下寻找到一条最适合自己发展的,道路；虽然盖茨的成功经历像一个神,话，令大多数人无法企及，,然而其对于人生的科学策划,对于我们每一个人都有十分,重要的借鉴意义。,BACK,NEXT,LIST,BACKNEXTLIST,17,第三节,认识策划,一、策划的历史渊源,古人云：“凡事预则立，不预则废。”预，就是要事先做好准备，并进行必要的策划。可见，人类的活动是一种有目的的实践活动，其策划思想及实践活动也源远流长。,春秋战国时期，除了儒、道、法以及纵横家之外，以孙武为首的兵家也在当时策划的活动中占有一席之地。孙武所著的,孙子兵法,，是中国古代最早的军事名著,，,概述总结了春秋末期及其以前的作战经验，揭示了战争的一些重要规律。,孙子兵法,作为百世兵书，虽然主要论述的是军事上的对抗谋略，但其运筹定计的原则和思想可为一般策划所借鉴,。,BACK,NEXT,LIST,BACKNEXTLIST,18,春秋战国之后，策划学说更是随处可见。融汇了中华民族智慧的,三国演义,，写的虽是,1700,多年前魏、蜀、吴三分天下，互相征伐的故事，但实际上也融入了从春秋战国至元末的兵书和军事策划的精华。,我国古代丰富的策划实践和策划思想，为人类的策划宝库增添了永久光辉的宝贵内容，也为中华五千年的历史留下了一段段华彩乐章。同样，其他民族的许多具有卓越策划才能的杰出人物，也运用他们的超凡智慧，创造了一个又一个奇迹。,总结人类文明史中策划思想和实践的发展，往往集中于政治、军事领域及一些雄伟工程的建设，还未扩展到其他领域。但随着时代的发展，策划也随之发展变化。现代企业所进行的多种形式的策划活动，对企业的生产经营和发展起到了极为重要的作用。,BACK,NEXT,LIST,春秋战国之后，策划学说更是随处可见。融汇了中华民族智,19,二、策划的含义,策，在,辞源,中有八个义项，如“马鞭”、“杖”、“简”、“策书”、“一种文体”、“占卜用的蓍草”等作名词用的；“以鞭击马”作动词用的；但其最重要、最常用而广泛流传下来的是“谋略”的意思。,划，在,辞源,中意项不多。其中，“忽然”这种意项已不多用了，而“割裂”，“筹谋”等意思较重，但基本是把“策”和“划”联系起来，作筹谋、策略、谋略、计策、对策等意思解释。,在古代，策划的名词性较强，与现在的计划、计策、计谋、谋略、对策的意思较接近。而在现代，策划的动词性含义增强，信息、创意、点子、谋略、目标等要素为其内核，而“策划”的全面含义为：如何在全面谋略上指导操作者去圆满地实施对策、计策或计谋，从而达到办事的目的。,BACK,NEXT,LIST,BACKNEXTLIST,20,究竟什么是策划呢？,关于策划的概念一直没有统一的看法。我们在使用“策划”时，有时只是单纯指实施某一件事时，独特的想法或特殊的构想，有时指的是达成某一可实现成果的实施计划。而各个学科的专家对策划有不同的理解和不同的研究侧重点，其概念界定众说纷纭，可谓是“仁者见仁，智者见智”。,本书对策划的定义为：,策划,就是策略、谋划，是为达到一定的目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统、全面地构思、谋划，制订和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。,BACK,NEXT,LIST,BACKNEXTLIST,21,三、策划的要素,策划由,策划人、策划目标、策划资源,和,策划方案,四大要素组成。,策划人,：策划人的水平决定着策划的水平，策划人的素质的高低、知识的丰富、经验的多少，都直接影响着策划成效的优劣。,策划目标,：策划目标是指策划人所希望达到的预期结果，是策划人把策划的意图具体化，形成具体的行为目标。它既是策划的出发点和归宿，也是衡量和评价策划效果的标准。,策划资源,：策划资源泛指策划人在策划时，手中所有、可控制和利用的人力、物力和财力。,策划方案,：策划方案是策划人在策划目标的指导下，利用策划资源实施策划的结晶。,BACK,NEXT,LIST,三、策划的要素 BACKNEXTLIST,22,第四节,策划的分类,策划的划分标准很多，根据不同的标准，可以得出不同类别体系的策划。比如：,按策划的内容任务的不同,，可分为活动策划、调研策划、广告策划、营销策划等；,按策划体系的不同,，可分为总体策划、专项策划、具体操作策划等；,按策划主体的不同,，可分为国家策划、企业策划、团队策划、个人策划等,上述的多种策划分类方式，各划分方式间、各策划类型间并不是绝对经渭分明，而是存在着一定的交叉、重叠的关系。,BACK,NEXT,LIST,BACKNEXTLIST,23,为了更清晰地认识策划，本节采用比较常用的分类方式，按不同行业对策划进行分类，如个人策划、营销策划、企业策划、社会经济策划、军事策划、政治策划、外交策划等等。,一、,企业策划,企业策划有时又叫商业策划，简称企划，是商业界、企业界进行的各种商业活动、商品销售的策划。包括营销策划、危机策划、公关策划等等。这是我们要重点研究的对象，本书后面的几章着重阐述企业策划的基本问题。,“雀巢公司：婴儿奶粉危机的经验与教训”,案例评述,随着竞争环境的日趋激烈，企业必须高度重视公关策划在解决危机中的作用。面对危机，企业必须从战略的高度认识和对待这一问题。一般说来，发生危机后，企业可采用具有不同功能的方式：司法介入、广告反击、公关控制。但是更关键的是要通过系统地策划来有效地控制危机和解决危机。,BACK,NEXT,LIST,为了更清晰地认识策划，本节采用比较常用的分类方式，按,24,二、政治、外交策划,它是有关政府机构的一些策划活动，例如在“非典”时期政府部门所采取的一系列控制活动，国外总统的竞选