,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广告文案,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广告文案,*,2024/11/20,广告文案,1,文案撰稿人的素质与思维方式,本章提要,文案撰稿人要具备良好的专业素质才能胜任文案写作工作；,创造力和创造精神是对创意人员的重要要求；,文案撰稿人要了解创造性思考过程并善于利用其中的规律；,学习创造性思维方式可以帮助文案撰稿人提高创造力。,2023/10/6广告文案1文案撰稿人的素质与思维方式本章提,2024/11/20,广告文案,2,文案撰稿人的专业角色,不是纯粹的文字工作,文案撰稿人不是纯粹的文字工作者,职业定位,广告,专业,人员,以严谨思维做策略性思考,以创造力寻求最有效的信息传达方式,任务是帮助达成广告目标,以语言文字为工具,观念：广告是科学还是艺术？,2023/10/6广告文案2文案撰稿人的专业角色不是纯粹的文,2024/11/20,广告文案,3,文案撰稿人的专业素质,文案人员两个基本条件：,专业素质,创造力和创造精神（能否有效发挥取决于专业素质）,1.,良好的知识结构,广告学,/,市场营销,/,消费行为,/,传播,/,心理,/,社会,良好的知识结构提供广告专业思考应有的广度,为提升专业素质提供明晰的路径。,2023/10/6广告文案3文案撰稿人的专业素质文案人员两个,2024/11/20,广告文案,4,2.,对产品、市场有深入理解,知识和实践相结合培养出的能力,产品和市场的实际操作层面,产品和市场现象背后复杂的相关因素所构成的本质,3.,对消费者有深入理解,知识,+,实践,+,个人的阅历和感悟,社会因素,/,文化因素,/,家庭因素,/,个性因素,对消费行为及其背后的因素做敏锐、准确的分析和判断。,2023/10/6广告文案42.对产品、市场有深入理,2024/11/20,广告文案,5,4.,熟悉广告表现手段,文案写作只是广告表现工作的一部分,了解不同媒体广告完成程序,/,技术手段,/,具体表现上的可能性,/,文案与其他要素的配合,5.,善于敏锐把握创意概念,文案写作的基础,不能只看到具体的表现符号,培养把握,“,创意核心,”,的敏感。,6.,善于对语言文字做多样化运用,2023/10/6广告文案54.熟悉广告表现手段,2024/11/20,广告文案,6,创造力和创造精神,1.,什么是创造力,美国知名教育心理学家,G,A,戴维斯,/S,B,里姆：,“,创造型的人，在自信心、独立性、冒险、有能量、热情、大胆、好奇心、好玩、幽默、富于理想和反应能力方面，高于一般人。他们具有艺术和美学兴趣，易于被复杂和神奇的事务所吸引。,”,2023/10/6广告文案6创造力和创造精神1.什么是创,2024/11/20,广告文案,7,（,1,）,流畅性,：,能产生大量设想。,（,2,）,灵活性,：,提出不同解决办法。,（,3,）,独创性：,提出不同的、独到的设想,（,4,）,精细性：,能发展和修饰设想。,（,5,）,对问题的敏感性：,发现问题,/,觉察缺少信息,/,提出恰当问题。,（,6,）,准确定义问题,：,鉴别,“,实际,”,问题,/,找出重要方面,/,明确和简化问题等,（,7,）,想象力,：,心理构图和驾驭设想,（,8,）,回归能力：,不受习惯,/,传统,/,规则,/,规范等固定知识的干扰,2023/10/6广告文案7（1）流畅性：能产生大量设想。,2024/11/20,广告文案,8,（,9,）,变通：,从一种设想和方案转换为另一种,（,10,）,评价：,估计方案的适应性。,（,11,）,分析：,分析细节。,（,12,）,综合,：,重组关系,/,将部分结合成整体,（,13,）,扩展边界,：使用,用新的方式,（,14,）,直觉：,直觉飞跃,/,据不充分信息看待关系,（,15,）,防止草率收场：,考虑多种方案,/,不过早断言,（,16,）,预测结果：,2023/10/6广告文案8（9）变通：从一种设想和方案转,2024/11/20,广告文案,9,2.,创造力的获得,天赋,后天的培养,良好的创造氛围,2023/10/6广告文案92.创造力的,2024/11/20,广告文案,10,3.,广告专业人员创造力的衡量,美,/,莫里斯,施坦恩,/1985,年,较差的人,更着急,更信奉权威,更偏重避免不利环境,/,不需负责任时会冒险,在分析问题上下功夫少，在归纳材料上花更多时间。,较强的人,更精悍、更合群。更乐于表现自己的心理健康。,觉得自己的态度与人不同,更看重实际工作和操作，强调和谐，不太注重神秘。,更偏重接受内心冲动；,真的去冒险。,不慌不忙地分析，然后迅速归纳,2023/10/6广告文案103.广告专,2024/11/20,广告文案,11,4.,灵感,美国,/,著名心理学家马斯洛：,原发性、创造性的灵感阶段,灵感的发挥和发展阶段,从艰苦思考到超越性结果的转折点,创作欲望、创作经验、创作技巧、思维准备和诱发情景的综合产物,2023/10/6广告文案114.灵感美国/著名心理,2024/11/20,广告文案,12,5.,直觉,美,/,国心理学家托马斯,布莱克斯利,直觉是那种囊括着各种各样的的内容，而我们却不能用言语加以说明的思维过程的美称,前苏联心理学家尼基弗罗娃,直接性；,没有推论，非逻辑性；,不存在某种努力和困难,过程伴随着对直觉结果正确性的坚信感；,理智性；,知觉过程与解决新任务相联系，有别于习惯与熟练。,快速性与瞬间性。,2023/10/6广告文案125.直觉,2024/11/20,广告文案,13,1.,沃勒斯的创造过程理论,沃勒斯,/1945/,思考的艺术,/,“,四阶段说,”,准备阶段,：收集信息，定义问题,酝酿阶段：,头脑无意识过程在处理问题,明朗阶段：,直觉和顿悟产生出对问题的可能性解决答案,验证阶段：,用逻辑检验直觉解决的准确性，对解决方案进行有机组织和精确分析，使之纳入最终结果。,文案写作思考过程,2023/10/6广告文案131.沃勒斯的创造过程理论,2024/11/20,广告文案,14,2.,詹姆斯,韦伯,杨的五阶段论,第一步，为心智收集原始资料。,特定的资料,:,与产品,/,销售对象有关的资料,暂时性工作,一般资料,终生工作,第二步，用心智去仔细检查这些资料。,寻求那些知识之间的相互关系,寻找到一个适切的组合。,第三步，深思熟虑，消化和潜意识的创作。,第四步，产生结果。,第五步，形成和发展创意，使它能够实际应用。,2023/10/6广告文案142.詹姆斯韦伯杨的五,2024/11/20,广告文案,15,创造性思维方式训练,不要习惯性地去寻找一个答案,不要因循一般性思考方向,1.,会议式头脑风暴法,“,脑力激荡法,”,/,“,滚雪球法,”,美国著名广告人奥斯本,40,年代创用。,提前通知,/,人员构成多样,/5-10,人,/1,小时左右,/,自由发表意见,/,不评价，不反驳,2.,个人头脑风暴法,广泛浏览,/,转换角色,/,联想游戏,/,造句游戏,/,聊天天游戏：,2023/10/6广告文案15创造性思维方式训练不要习惯性地,2024/11/20,广告文案,16,3.,逆头脑风暴法,把问题颠倒过来,我不能怎么做,4.,水平思考法,垂直思考法,传统的逻辑思考方式,水平思考法,新观点,/,多种可能性,/,追求丰富性,/,尽可能利用各种机会,/,非连续的,5.,属性罗列法,属性改进：,改变某物的属性或性质,属性转移：,将相同的性质或属性用到其他事物上,6.,检核表法,记录各种新想法,/,对照记录思考,7.,综摄法（类比设想法）,直接类比,/,拟人类比,/,空想类比,2023/10/6广告文案163.逆头脑风暴法,