单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第七章 大众传播、组织传播与网络传播第一节 大众传播的特点与选择,一、大众传播的概念和特点：,大众传播的媒介包括：报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影、录像带、光盘等等。,与人际传播相比，,大众传播有以下特点,：,（,1,）需要借助特定的传播媒介。一般信息经大众传播媒介的传递，便具有了权威性、公开性和社会性。,（,2,）信息公开，面向社会。大众传播的信息不再具有保密性。,（,3,）信息单向流动，受众反馈有限。与人际传播相比，大众传播基本上还是一种单向传播。,（,4,）信息包罗万象，受众范围极广。,（,5,）信息传播速度快。,（,6,）信息内容要经过“把关人”的选择。,（,7,）受众有强烈的选择性。,二、大众传播的社会功能：,大众传播的社会功能六项：即环境监测、社会整合、文化传递、娱乐、设置议题和授予地位。,三、几种传媒利弊分析：（,231-235,）,（一）报纸,：,1,、报纸的优势,：,（,1,）报纸发行范围广，读者稳定，深入社会。,（,2,）报纸信息量大，报道深入细致。,（,3,）读者选择的余地比较大。,（,4,）便于保存和检索。,（,5,）制作比较容易，成本不高。,2,、报纸的缺点：,（,1,）读者数量受一定条件的制约。,（,2,）传播新闻不如电子媒介及时，在一些恶劣条件下还会中断。,（,3,）传播信息不如广播、电视那样生动直观。感染力较差，难以像电视新闻、录音新闻那样产生强烈的现场感和真实感。,（二）杂志：,1,、杂志的优点,：,时效长；容量大；印刷精美，表现力强；针对性强；比较便于保存。,2,、杂志的缺点,：,出版周期长；发行量小；理解力受限制。,（三）广播,：,1,、广播的优势,：,（,1,）听众不受文化程度的限制，老少皆宜。,（,2,）不受空间限制，传播范围最广。,（,3,）传播速度最快。,（,4,）公众接受方式灵活。费用较低。,2,、广播的缺点,：,（,1,）记录性较差。,（,2,）公众对内容选择选择余地小。,（,3,）直观性较差。,（四）电视,：,1,、电视的优势,：,（,1,）电视将文字、声音、图像、动作四者的传播有机地结合了起来，是最生动直观的传播工具，给人最大限度的真实感。,（,2,）电视的普及率不断提高，成为当代公众接受信息的主要渠道。,（,3,）信息传播速度越来越快。,（,4,）具有极强的娱乐性，为百姓所喜闻乐见。,2,、电视的缺点,：,（,1,）记录性较差，内容稍纵即逝。,（,2,）公众对内容的选择余地小。,（,3,）接收方式还不够灵活,（,4,）制作费用高昂，是几种传播媒介中最贵的。,四、大众传播媒介的选择原则：,内容、范围、持久性、针对性、可行性、经济性,。,二、新闻与公关广告,一,、新闻公报,：,新闻公报也称为新闻稿，是公关人员向新闻媒介投送的文字资料。,（一）确定新闻的主题,：,（二）新闻写作原则：,要写好新闻公报必须注意以下原则：第一，要有新闻根据；第二，要突出新、近点；第三，要简明扼要；第四，要突出变化点、趣味点。,（三）新闻公报的结构：,新闻公报最常见的类型有三种：,1,、倒金字塔型；,2,、并列结构；,3,、顺时结构。,（四）新闻公报的题目：,为了吸引读者的注意，新闻公报的题目必须醒目。标题的一般要求是：概括性强，突出主题，引人注目，长短合适。,（五）新闻公报的导语：,导语,是指新闻公报开头的一个小的段落，包含着新闻稿的主要信息，是新闻稿的灵魂和精华所在。,（六）主体部分简明详实。,（七）结尾与导言相互信呼应。,二、公共关系广告,：,（一）公关广告和商品广告的区别：,1,、两者的直接目的不同,;,2,、两者的内容不同,;,3,、新闻界的报道方式不完全相同,;,4,、两者的应用范围不同。,（二）公关广告的类型：,1,、组织广告。,2,、响应广告。,3,、祝贺广告。,4,、公益广告。,5,、征求广告。,（三）公关广告的创作原则：,1,、内容真实。,2,、立意深刻。,3,、构思新颖。,4,、态度友善。,三、新闻发布,一、举办新闻发布会：,新闻发布会又称记者招待会，是一个组织集中发布新闻、扩大社会影响、搞好媒介关系的一种重要方法。,（一）举办记者招待会的因由和时机：,在举行记者招待会前，组织一定要慎重地选择招待会的因由和时机。为此要注意两点：,1,、确定新闻价值和主题。,2,、选择招待会的最佳时机。,（二）新闻发布会的准备工作：,1,、邀请记者；,2,、统一宣传口径；,3,、选择主要发言人；,4,、准备报道提纲和答案要点；,5,、准备好会场；,6,、会议主持人的准备工作；,7,、准备辅助工具；,8,、安排好记者活动。,二、策划媒介事件：,策划媒介事件又叫做制造新闻,，它是指有意识、有目的、有计划地根据新闻事件的特点，有效展开一些宣传组织形象的活动，以便引起新闻媒介的广泛报道，产生重大的社会影响。,为了提高媒介事件的成功率，,组织在策划的过程中要注意以下问题：,（一）选择公众的兴趣点；,（二）形式必须新颖；,（三）事先进行充分的舆论准备；,（四）充分利用名人效应；,（五）选择恰当时机；,（六）制造新闻要自然得体；,（七）充分调动新闻记者参与的积极性。,第二节 组织传播,组织传播的主要方法,包括：主办内部刊物、制作视听材料和写作宣传材料等内容。,一、主办内部刊物,：,内部刊物属于印刷媒介，包括内部报刊、杂志、宣传画册、年报、公告、墙报、传单等等形式，其中运用最广泛的是内部报刊。,二、制作视听材料,：,（一）视听材料的主要形式,：,视听材料的主要形式,包括：电视片、电影片、幻灯片。,（二）制作视听材料应注意的问题：,1,、要注意视听材料主题的选择；,2,、要注意艺术形式的选用；,3,、主题对视听材料色彩的选择；,4,、音响效果的选择。,三、写作宣传材料,：,以一本比较正规的大型宣传画册为例，它一般应包括如下内容：,1,、组织领导人致词；,2,、组织的历史和概况；,3,、特色产品和特色服务；,4,、图片的选登；,5,、公众与组织的联络方法。,第三节 网络传播,一、互联网的性质及其特点：,（一）无限性,;,（二）自由性,;,（三）互动性,;,（四）低成本；,（五）灵活性；,（六）虚拟性。,二、网络公关的职能,：,1,、进行网络调查。,2,、利用网络与公众沟通。,3,、网络公关中的整合营销。,4,、利用网络中的口碑传播。,5,、利用网络进行危机处理。,三、网络公关的操作：,1,、建立一个专门机构。,2,、建设组织的门户网站。,3,、提供专业化、个性化服务。,4,、利用博客进行传播。,5,、利用,QQ,工具开展网上公关。,6,、加强对反馈信息的管理。,7,、加强网络舆论的监控。,8,、网络媒体与传统媒体相互配合。,9,、注意防范网络风险。,