单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,手表市场调研,1,调研说明,本次调研为手表新品牌规划前所采纳的一手资料，,是具客观性、针对性、且全面的。,本次调研由三大块组成：,其一，专家访谈，了解市场发展趋势,其二，经销商访谈，了解渠道与终端情况,其三，消费者调研，了解消费驱动因素以及消费习惯与心态,2,调研说明,其中消费者调研由三阶段研究组成：,定性消费者小组座谈会：,北京、上海、广州、西安各2组。除北京外，分为小年龄和大年龄两个组,调研目的为,通过与消费者面对面的沟通，了解消费者对中高档手表的态度和使用习惯,重点在于深度挖掘消费者表层和深层心理对整个品类的需求和对品牌的感知，并了解信息来源、购买渠道、购买行为等其他信息,调研的结果对后期定量问卷的设计、定量数据的解读也提供参考,随机拨号CATI（电脑辅助的电话访问）：,北京、上海、广州、西安、郑州、哈尔滨、武汉、成都。每城市300样本（精确度为9093），共2400样本,通过随机抽样获取有代表性的数据，来了解整体市场状况,重点在于获取渗透率、品牌分布、各品牌健康度、品牌使用者特征等宏观数据,定量面对面访问：,北京、上海、广州、西安，每城市150样本，共600样本,最主要的目的是了解品牌形象信息，寻找购买驱动因素，并进行市场细分,3,目录,第一部分.品类市场概况,第二部分.手表品牌的品牌状况,手表品牌自身存在的问题,竞争压力,优势和机会,第三部分,.,未来品牌策略初步探讨,第四部分,.,下一步工作计划,4,中高档手表渗透率,base（渗透率）：所有接触成功的样本（扣除拒访、礼品购买和潜在购买者）。,n=14742404228922972002162116861860,从调研的8城市综合比较来看，,现有手表渗透率最好的为北京、武汉、郑州、哈尔滨；,从未来潜在购买趋势看，,以上四城市同样值得认真关注。,6,第二部分手表品牌表的品牌状况,A/手表品牌自身存在的问题,8,问题4.,发展潜力低，购买人数基数很小,家庭收入,年龄,图中的数据反映的是考虑购买各品牌的消费者的收入和年龄特征。气泡的大小（直径）反映的是考虑该品牌的人的数量。,考虑手表品牌的人数量不多，而且与主流消费人群差异比较大。,吸引的更多是那些年龄比较大、收入比较低的人。,假表对市场的冲击会很大。,在哈尔滨表现突出，拉低了家庭收入的均值。,高收入的人对这几个品牌的认同度比较高。,10,问题5.品牌形象严重老化,品牌本身的形象更接近老人，,被认为是属于上一代的品牌，与更年轻的主流消费群体无太多关系。,而一些主要的竞争对手如欧米茄和浪琴，都有自己独特、鲜明、能支持品牌长远发展的形象特质。,45,岁以上、甚至,50,岁以上的老人,性格保守、古板，而且比较清高自赏，不喜欢与人沟通,有文化内涵，是老教授、老知识分子的形象。,欧米茄：富贵的成功人士，年龄在,35,40,之间，男性女性都适合,浪琴：优雅,、,有魅力、,30,35,岁的女性形象。人们提到这个品牌最常用到的词汇是令人眼前一亮。,摩凡陀：神秘、浪漫,天梭：年轻、活力、运动,消费者认为手表品牌的形象是,再看看主要竞争对手的形象描述,11,问题6.款式问题：款式老，种类少，更新慢，无鲜明特征,款式表现对于手表的短期销售和长期品牌形象建设都是至关重要的。,独特，符合潮流是驱动购买的重要因素之一。,从消费者的直接表述上，我们也了解到，对于款式的喜爱程度往往对品牌选择起到决定性的作用。,产品的款式不仅影响销售情况，也对品牌形象的塑造起到关键作用。,消费者对于一个品牌形象的形成，除了来自对广告诉求的印象以外，还来源与对手表款式的感受。比如：谈到对浪琴表优雅，女性化的印象，除代言人赫本、刘嘉玲的贡献外，,很多人提到是因为浪琴手表轻、薄、精致的特点。,13,其他问题：,店内陈列问题。,从消费者和零售商方面都听到同样的信息：手表品牌的陈列与竞争对手相比不够突出。这一方面与广告和款式不吸引人有关，另一方面也和陈列的具体方式有关，比如陈列道具缺乏档次感、不够新颖，灯光、材质一般等等。,8.,零售终端管理问题。,存在手表品牌销售人员与销售渠道之间沟通不足、少沟通情况。,对于产品的销售情况反应不够及时，新品、好品经常断货，从而影响消费者对于款式老、更新慢等不良反映等问题。,零售渠道的销售人员没有得到充分有效的品牌、产品培训，,对手表品牌的介绍不统一、不清楚、详尽，未能有效表达手表品牌的优势。,店内宣传资料更新不及时，,与竞争对手相比较差。,15,B/竞争压力,优势和机会,虽然整体状况堪忧，但手表品牌品牌仍呈现出以下优势：,35岁以上的消费者，虽然提出手表品牌的种种不足，,但是他们对手表品牌还是有较深的感情。,他们希望看到手表品牌的良性改变和新举措，希望手表品牌能引起市场的更多青睐。对于手表品牌的改变，他们也会给予相当的关注和反应。,与竞争品牌相比，手表品牌的品质评价较为突出，,在业内人士和普通消费者中都深获好评。因此，如能在品牌形象与款式等重要因素上得以修正/提升，品质方面的优势就能发挥更佳的作用。,市场中有相当一部分消费者对机械表情有独衷,（接近50，高于首选石英表的人），,特别是男性和高收入的消费人群。,而手表品牌专于机械表制造的特色也为消费者认可并期待。,曾经的辉煌、深厚的文化底蕴、稳重的作风等，,为手表品牌塑造更好的品牌形象奠定了基础。,18,第三部分未来品牌策略,从传播上：,这个群体接触报纸和时尚杂志的比例也不低，,广告触达更容易集中。,从延续上：,这个群体与上、下年龄层的关系均很紧密，,品牌在巩固现有群体,（40岁以上）,与争取次要目标群体,（20-30）,上表现更好，品牌转化风险度低，品牌发展最,稳定、持久。,目标市场初步分析,20,品牌定位要点,未来的品牌定位中，需着重考虑：,品类驱动因素中，款式独特比款式多更为重要：,因此必须的是选择1-2个具有自身鲜明特点，且与竞争对手区别的旗舰款式作为重点推广，以此诠释品牌形象，带动短期销售。,强调一定特质的身份与档次：,品牌的定位中不可或缺的是对高档、身份地位、个性的反映。广告宣传的内容需与消费者紧密相关，符合消费者心目中的理想生活状态。,可以发挥的现有品牌资源为：,对品牌的感情（传乘与收藏价值，但不宜过分强调历史感）；机械表专业制造（含金量与性价比是可行的方向之一）；稳重、商务的品牌风格（手工制造/专业制造带来的档次）,21,