-,1,-,Klicken Sie,um das Format des Titel-Masters zu bearbeiten.,Klicken Sie,um die Textformatierung des Masters zu bearbeiten.,Ebene 1,Ebene 2,Ebene 3,Roland Berger&Partners International Management Consultants,Barcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Delhi Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev Kuala Lumpur Lisbon,London Madrid Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga Rome So Paulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vienna Zurich,科龙电器品牌战略方案广东科龙电器股份有限公司,目,录,录,页,页,码,码,A.,科,龙,龙,电,电,器,器,实,实,施,施,多,多,品,品,牌,牌,战,战,略,略,既,既,有,有,必,必,要,要,性,性,也,也,有,有,可,可,行,行,性,性3,B.,多,品,牌,牌,战,略,略,应,应,采,采,用,用,以,以,科,科,龙,龙,、,、,容,容,声,声,为,为,主,主,的,的,“,“2+,X,”,”,模,式,式,11,C.,尽,快,快,引,引,入,入,容,容,声,声,空,空,调,调,是,是,真,真,正,正,实,实,施,施,多,多,品,品,牌,牌,战,战,略,略,的,的,重,重,要,要,一,一,步,步16,D.,科,龙,龙,应,应,成,成,为,为,科,龙,龙,电,电,器,器,的,的,“,“,高,高,档,档,品,品,牌,牌,”,”,，,，,容,声,声,为,为,“,“,大,大,众,众,品,牌,牌,”,”,，,，,分,分,别,别,以,“,技,术,术,创,创,新,新,先,先,锋,锋,”,”,和,和24,“,优,优,质,质,实,实,用,用,”,”,作,作,为,为,对,对,客,客,户,户,的,的,核,核,心,心,价,价,值,值,D.,1.,空,调,调,市,市,场,场,的,的,品,品,牌,牌,定,定,位,位,组,组,合,合34,D.2.,冰,箱,箱,市,市,场,场,的,的,品,品,牌,牌,定,定,位,位,组,组,合,合40,E.,科,龙,龙,电,电,器,器,应,应,从,从,技,技,术,术,、,、,质,质,量,量,、,、,价,价,格,格,、,、,服,服,务,务,、,、,渠,渠,道,道,、,、,宣,宣,传,传,、,、,组,组,织,织,各,各,个,个,方,方,面,面,区,区,分,分,两,两,个,个,主,主,导,导47,品,牌,牌,，,，,加,加,大,大,其,其,目,目,标,标,市,市,场,场,的,的,针,针,对,对,性,性,F.,从,现,现,有,有,模,模,式,式,到,到,“,“2+,X,”,”,的,过,过,渡,渡,应,应,该,该,快,快,捷,捷,、,、,平,平,稳,稳,59,G.,品,品,牌,牌,发,展,必,须,须,有,相,应,组,织,织,机,构,构,、,、,流,流,程,和,投,入,入,作,作,保,保,障,障62,A.科,龙,龙电器实施多品,牌,牌战略既有必要,性,性也有可行性,多品牌战略应该,成,成为科龙电器长,期,期营销战略的核,心,心,多品牌战略的优,势,势,1,提高总体市场占,有,有率(市场份额,、,、渠道),提高对科龙现有,生,生产能力的利用,率,率，减少生产能,力,力过大对科龙电,器,器的成本压力,不再受单一品牌,市,市场份额上限的,限,限制,提高对多元化、,排,排它性强、迅速,变,变化中的销售网,络,络的覆盖率,2,针对不同类型的,消,消费者和细分,市,市场,满足不同类型的,消,消费者和细分市,场,场的独特需求可,以,以使科龙电器：-形成稳固,的,的品牌忠诚度-形成新的竞,争,争壁垒,3,增加竞争的灵活,性,性和对竞争对,手,手的反应能力，,减,减少风险,稳定高毛利品牌,的,的价格定位以保,持,持企业的赢利能,力,力-增强科,龙,龙电器对衰老/,衰,衰败品牌处置的,灵,灵活性-提,高,高对不同竞争对,手,手的针对性,对科龙电器的意,义,义,只有引入多个品,牌,牌才能有效利用,现,现有生产能力,容声冰箱业绩发展与生产能力利用率(单位:万台),多品牌的市场占有率-博世-西门子经验值-,95,96,97,98,生产能力99,Source:,科龙电器，中国,轻,轻工总会信息中,心,心，,BSHG，,罗兰贝格公司,分,分析,市场份额,+16%,+20%,+20%,+18%,第一品牌,第二品牌,第三品牌,生产能力,利用率,20%,15%,5%,多品牌可以帮助,科,科龙电器形成高,覆,覆盖率的销售网,络,络而不导致明显,的,的渠道冲突,Source:,消费者调查,，,罗兰贝格公司,分,分析,未来家用电器销,售,售渠道的结构预,测,测,大型百货商店,大型电器城,普通电器商店,单一品牌专卖店,超市,其它,冰箱,空调,大型百货商店,大型电器城,普通电器商店,单一品牌专卖店,空调专卖店,超市,其它,科龙,定位准确的多品,牌,牌体系可以使科,龙,龙电器更加自如,地,地应付来自各个,角,角度的竞争压力,单一品牌(容声)竞争的格局,Source:,消费者调查，罗,兰,兰贝格公司分,析,析,高档,中档,低档,博世-西门子品,牌,牌竞争结构(德,国,国),高档,中档,低档,伯乐,容声,新飞,海尔,合资品牌,其它低档品牌,惠而浦,Balay,Neff,Constructa,其它中档品牌,Miele,西门子,博世,Bauknecht,AEG,Bulthaup,Gaggenau,价格分区,特殊品牌,区域性品牌,多品牌成功的例,子,子：博世-西门,子,子,主导品牌,高档/奢侈,优质/优秀,舒适型(中档),满足基本功能,无名品牌,特点,国际化品牌,高技术,侧重洗衣机和,厨,厨具,国际化品牌,家庭实用,侧重制冷家电,和,和洗碗机,注重销量,国际化,西门子,博世,产品品牌,满足/针对不同,的,的目标消费群,竞争性品牌,针对大型电器城,创造性的独特,技,技术,“量体裁衣”,的,的设计,Gaggenau,标准化的嵌入,式,式产品，好的,质量,Neff,基本技术,物有所值,针对年轻消费,者,者,Constructa,Balay,全线产品,博世-西门子的,品,品牌组合“2+,X”,多品牌成功的例,子,子：伊莱克斯,伊莱克斯在欧洲,的,的新品牌结构“3+,X”,实用/嵌入式,设计/物有所值,高科技/创新先,锋,锋,高档/奢侈,优质/优秀,舒适型(中档),满足基本功能,无名品牌,AEG,注重高档次,多媒体/电脑技,术,术高度创新,依莱克斯,基本技术,基本质量,销量品牌,扎努西,外观设计-,色,色彩-新颖,的,的外观,核心品牌/主导品牌,区域性品牌,Huspuarna(,瑞士),Fletio-Helios,Frigidaire(,法国),Corber(,西班牙),等,对实施多品牌战,略,略的担心不无道,理,理，但都可以得,到,到解决,但是,担心资源投入过,大,大-广告/,促,促销-产,品,品开发-人,员,员,科龙电器存在的,对,对多品牌战略,的,的担心,担心科龙电器现,有,有人材能力不足,担心由于容声和,华,华宝两个品牌会,受,受到其它品牌使,用,用企业/品牌所,有,有者的负面影响,科龙电器拥有实,施,施多品牌战略的,重,重要资源(生,产,产能力，资金),根据初步估算，,科,科龙电器会因多,品,品牌战略获益，,回,回报大于投入,科龙电器可以从,外,外部吸纳合格营,销,销人员,科龙电器也可以,借,借助有多品牌营,销,销经验的知名广,告,告公司的力量和,人,人材,提高营销人员素,质,质与多品牌战略,无,无关，且科龙别,无,无选择,两品牌特别是容,声,声拥有非常大的,市,市场价值/潜力,而,而且很难转移到,科,科龙品牌上,科龙电器拥有协,调,调品牌的管理的,机,机会和方法,B.多,品,品牌战略应采用,以,以科龙、容声为,主,主的“2+X”,模,模式,多品牌战略应采,用,用以科龙、容声,为,为主的“2+X,”,”模式,科龙、容声应成,为,为科龙电器的主,导,导品牌,科龙、容声应分,别,别定义在高、中,档,档次上,科龙、容声两个,主,主导品牌应有全,系,系列产品,科龙、容声两个,品,品牌应无区域限,制,制(但在进入国,际,际市场的速度上,有,有所不同),华宝、三洋科龙,是,是在定义于特定,产,产品类别、区域,及,及档次的辅助性,品,品牌,“2+,X”,即可以有效地发,挥,挥多品牌的优势,，,，又可以避免多,品,品牌管理上的过,度,度复杂,科龙，容声两个,主,主导品牌在未来,的,的市场竞争中应,扮,扮演不同的战略,角,角色,科龙,品,品牌,营,营销,战,战略,组,组合,价格,低,高,少量/不,投,投入,高投,入,入,盈利品牌-容声-,战略,性,性,定,定位-,科,科,龙,龙-,竞争性品牌-华宝-,营销,投,投入,科龙,、,、容,声,声都,应,应遵,循,循自,身,身的,战,战略,目,目标,并,并配,合,合以,有,有针,对,对性,的,的品,牌,牌管,理,理,科龙,产,产品-,战,战,略,略性,品,品牌,容声,品,品牌-,盈,盈,利,利性,品,品牌,将科,龙,龙品,牌,牌由,目,目前,的,的中,档,档品,牌,牌，,中,中等,知,知名,度,度提,高,高为,高,高档,，,，高,知,知名,度,度的,品,品牌,树立,高,高技,术,术，,高,高度,产,产品,创,创新,的,的品,牌,牌形,象,象,在未,来,来五,年,年内,成,成为,科,科龙,电,电器,主,主要,的,的营,业,业额,和,和利,润,润来,源,源,在2-3,年,年内,实,实现,容,容声,空,空调,的,的盈,利,利,利用,容,容声,品,品牌,的,的总,体,体盈,利,利支,撑,撑科,龙,龙电,器,器对,科,科龙,品,品牌,的,的投,入,入,使容,声,声品,牌,牌的,利,利润,最,最大,化,化,挖掘,容,容声1500,万,万用,户,户的,潜,潜力,，,，并,提,提高,他,他们,的,的忠,诚,诚度,动员,科,科龙,电,电器,可,可利,用,用的,各,各种,资,资源,，,，支,撑,撑科,龙,龙品,牌,牌的,扩,扩张,和,和品,牌,牌提,升,升,不能,因,因华,宝,宝和,容,容声,的,的销,售,售和,利,利润,目,目标,完,完成,不,不佳,而,而大,幅,幅度,减,减小,甚,甚至,放,放弃,科,科龙,品,品牌,的,的投,入,入,利用,产,产品,更,更新,换,换代,提,提高,档,档次,与,与品,牌,牌形,象,象,为容,声,声空,调,调提,供,供使,之,之尽,快,快盈,利,利的,营,营销,资,资源,利用,产,产品,开,开发,的,的协,同,同效,应,应维,持,持客,户,户忠,诚,诚的,定,定位(利,用,用科,龙,龙品,牌,牌的,旧,旧技,术,术，,改,改变,外,外观,设,设计),使容,声,声品,牌,牌尽,可,可能,长,长期,地,地为,科,科龙,集,集团,提,提供,现,现金,收,收入,特征/目,标,标,品牌,发,发展,与,与,管,管理,要,要点,评价,标,标准,“2+X,”,”为,大,大部,分,分营,销,销/,销,销售,管,管理,人,人员,接,接受,1,提,提高,市,市场,覆,覆盖,率,率/,营,营业,额,额,2,以,以不,同,同的,方,方法,侧,侧重,针,针对,不,不,同,同消,费,费需,求,求,3,发,发挥,协,协同,效,效应,4,保,保护,品,品牌,的,的定,位,位,5,减,减小,单,单一,品,品牌,失,失败,的,的风,险,险,6,长,长期,的,的操,作,作性,加权,后,后的,分,分数,合,合计,5,5,3,3,2,3,10,8,9,8,8,7,178,-,1,-