单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,郭国庆主编,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,郭国庆主编,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,郭国庆主编,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,品牌管理,主编：张明立 冯宁,清华大学出版社 北京交通大学出版社,北京航空航天大学,品牌管理主编：张明立 冯宁北京航空航天大学,0,第,1,章 品牌管理概述,第,1,节 品牌的含义,第,2,节 品牌的分类,第,3,节品牌发展的历史,第,4,节品牌管理的意义,第,5,节品牌管理过程,第1章 品牌管理概述第1节 品牌的含义,1,本章要点,品牌的含义、特征、作用,品牌与产品、商标、名牌的区别,品牌的分类,品牌管理的内涵及意义,品牌管理面临的挑战、误区及过程,本章要点品牌的含义、特征、作用,2,品牌的定义,关于品牌（,Brand,）的定义，可谓是众说纷纭，至今未达成共识。前人由于所处环境不同，对品牌的理解或解释也不尽相同。纵览国内外品牌界对品牌概念的不同理解，我们可以把对品牌概念的描述归纳为以下几类。,第,1,节品牌的含义,品牌的定义第1节品牌的含义,3,互动说,品牌的定义,资产说,承诺说,综合说,关系说,符号说,品牌的定义,第,1,节品牌的含义,互动说品牌的定义 资产说承诺说综合说关系说符号说品牌的定义第,4,品牌,的特征,表象性,领导性,集合性,资产性,专有性,双重性,第,1,节品牌的含义,品牌的特征,品牌表象性领导性集合性资产性专有性双重性第1节品牌的含义,5,品牌的作用,（一）品牌对消费者的作用,第,1,节品牌的含义,品牌的作用第1节品牌的含义,6,第,1,节品牌的含义,品牌的作用,（二）品牌对企业的作用,第1节品牌的含义品牌的作用,7,根据,Philip Kotler,的定义，产品（,product,）是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品可以是实体商品（,physical goods,）、服务（,services,）、商店（,stores,）、组织（,organizations,）、个人（,persons,）、事件（,events,）、地点（,places,）、信息（,information,）、理念（,ideas,）等。,第,1,节品牌的含义,品牌与产品的区别,（一）产品的概念,根据Philip Kotler的定义，产品（product,8,第,1,节品牌的含义,品牌与产品的区别,（二）产品与品牌的区别,第1节品牌的含义品牌与产品的区别,9,差异点,产品,品牌,定义（,Kotler,）,能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西,是销售者向购买者长期提供的一组利益和服务,主要依赖,制造商、中间商、服务商,消费者,表现,具体（包含有形的商品、服务、人、组织、创意）,具体的，也是抽象的，综合性的,作用,是实现交换的物品、,是与消费者沟通的工具,要素,五个层次（核心利益、基础产品、,期望产品、附件产品、潜在产品）,除了产品识别要素外，还包括其,他非产品识别要素,功能和效用,对应特定的功能和效用,除了提供功能利益外，更多的是提供自我表现性利益和情感性利益,意义,具有功能意义,兼有象征意义,形象,实实在在,具有个性、活生生的,关注点,注重价格,注重价值，高附加值,有形,/,无形,有形的,无形的,模仿性,可以仿造、容易模仿,仿造侵权，独一无二,生命周期,有一定的生命周期,可以经久不衰，世代相传,可扩展性,只从事某一类型,可以扩展、兼并、延伸,可积累和传承性,随消费而逝,可以积累品牌资产,战略性是,营销策略工具,具有战略价值,第,1,节品牌的含义,差异点产品品牌定义（Kotler）能够提供给市场以满足需要和,10,第,1,节品牌的含义,品牌与产品的区别,（二）产品与品牌的区别：两种不同的品牌结构,第1节品牌的含义品牌与产品的区别,11,第,1,节品牌的含义,品牌与产品的区别,（二）产品与品牌的区别：产品形成品牌的过程,第1节品牌的含义品牌与产品的区别,12,类别,产品,品牌,产品,iPhone,Apple,服务,旅行,联合航空,商店,“,天天低价,”,商品,Walmart,人,电影,斯蒂芬,斯皮尔伯格,组织,滚石乐队音乐,The Rolling Stones,地点,自由、娱乐,拉斯维加斯,事件,精彩赛事,FIFA,信息,信息资讯,时代周刊,理念,保护野生动物,世界野生动物基金会,第,1,节品牌的含义,品牌与产品的区别,（二）产品与品牌的区别：产品与品牌的具体表现形式,类别产品品牌产品iPhoneApple服务旅行联合航空商店“,13,品牌与商标的区别,商标的概念,世界知识产权组织（,World Intellectnal Proporty Organization,，,WIPO,）对商标的定义，商标是指用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。,世界贸易组织,与贸易有关的知识产权协议,（简称,TRIPS,协议）第十五条第一款规定：任何能够将一企业的商品或者服务与其他企业的商品或者服务区分开的标记或者标记组合，均能构成商标。,第,1,节品牌的含义,品牌与商标的区别第1节品牌的含义,14,品牌与商标的区别,商标是一个法律概念，是公司、产品或服务可以拿到工商管理部门申请法律保护的工具，是一种知识产权，是有形的，拥有者是企业。,商标,品牌是一个营销和战略方面的概念，是产品或服务在消费者头脑中形成的一种烙印，是企业满足消费者需求、进行市场竞争的战略性工具，它的拥有者是消费者，是无形的。,品牌,第,1,节品牌的含义,品牌与商标的区别商标是一个法律概念，是公司、产品或服务可以拿,15,品牌与名牌的区别,名牌的概念,名牌，顾名思义，是指著名的品牌。,它具有较高的知名度、美誉度和市场占有率等特点，因此也获得了较高的附加价值。名牌往往由某权威机构进行评定。,第,1,节品牌的含义,品牌与名牌的区别第1节品牌的含义,16,名牌只代表知名度,名牌一定是品牌；,名牌是评选出来的。,品牌的内涵要丰富的多；,品牌不一定是名牌；,品牌是不可评的，是企业在长期内用心打造出来的。,名牌,品牌,第,1,节品牌的含义,品牌与名牌的区别,名牌只代表知名度品牌的内涵要丰富的多；名牌 品牌第1节品,17,秦池于,2019,年、,2019,年连续两年成为央视“标王”。这一称号给秦池带来了,“,品牌、形象、市场、价格、利润,”,等方面的优势，使,“,秦池,”,如虎添翼般地获得迅速的发展。但实际上，连续两年成为“标王”之后的,2019,年，秦池面临的却是,“,外患内忧,”,的局面。患的是，许多竞争对手如雨后春笋般涌起，纷纷效仿秦池；忧的是，秦池的产能没有跟上，从而导致秦池不得不收购其他企业的白酒进行勾兑，以燃眉之急，。但这一事实很快就被媒体披露了出来，并进而导致了秦池市场状况的恶化，销售额锐减。,2019,年,3,月，秦池的主要经营者姬长孔黯然离职，辉煌一时的,“,秦池模式,”,转瞬即逝。,秦池：明星变流星,秦池于2019年、2019年连续两年成为央视“,18,第,1,节品牌的含义,品牌实例,第1节品牌的含义品牌实例,19,根据品牌的市场地位分类,1,领导者品牌,2,挑战者品牌,3,追随者品牌,根据品牌的影响力分类,1,区域性品牌,2,全国性品牌,3,国际性品牌和全球性品牌,根据品牌化的对象分类,1,产品品牌,2,服务品牌,3,组织品牌,4,个人品牌,5,事件品牌,6,地点品牌,根据品牌之间的关联分类,1,主品牌（母品牌）,2,副品牌（子品牌）,品牌的分类,第,2,节品牌的分类,品牌的分类,根据品牌的市场地位分类根据品牌的影响力分类根据品牌化的对象分,20,第,3,节品牌发展的历史,古希腊、罗马时代,通往店铺的标志或路线、商品标志、手工艺人工匠的名字、签字等,中世纪及之后,印刷匠的标志、水印、面包标记、各种协会标志、医药、烟草商的商标、业主肖像等,19,世纪末,-20,世纪初,产生了大批优秀品牌：梦特娇、可口可乐、奔驰、柯达、吉列、路易,威登、劳斯莱斯、福特等,20,世纪中后期,品牌全球化：麦当劳的特许经营走向世界、以信息为特征的高科技公司迅速崛起，如,Google,国外品牌发展的历史,第3节品牌发展的历史古希腊、罗马时代通往店铺的标志或路线、,21,可口可乐的诞生,1886,年，美国亚特兰大有一家叫,彭伯顿,的制药公司，药剂师彭伯顿听说土著人用古柯树叶煮汤喝能止痛，于是开始试制这种药，他以古柯树叶和拉树粒为原料，制成了这种止痛剂，取名叫,COCA-COLA,。一天，有一位顾客来买这种药。店员配好药后也没多看，随手拿起一杯清水就冲进药里，制成药浆后灌了一小瓶给这位顾客。第二天，这位顾客又来了。他还要昨天买的药水，说很好喝。店员很奇怪，还从来没有人说过这种药好喝，但他还是配制了一瓶给他。病人打开瓶盖，只喝了一口，就皱着眉头说：“错了错了，这药的味道不对！”店员很纳闷，刚才不就是这样配制的吗，味道怎么会不一样？他站在那儿很纳闷，猛的发现早晨配制好的一瓶苏打水不见了！他想起来，刚才自己一时疏忽，错把苏打水当清水倒进药里了。于是他又用苏打水配了一剂药，买药的人喝了一口，很满意地走了。这位粗心的店员自己也尝了尝这种配错的药，果然味道很好！可口可乐就这样诞生了。后来，亚特兰大的另一制药商坎德纳买下了可口可乐的制造业务，他又把糖浆巧妙地溶进去，使可口可乐逐渐成为风靡全球的饮料。,可口可乐的诞生1886年，美国亚特兰大有一家叫彭伯顿的制,22,2000,年,-,90,年代,初,-,90,年代,中,1840,年后,90,年代,中,-,90,年代,末,1979-,20,世纪,80,年代,末,1949-,1956,三皇,汉,唐宋,清代,雏形阶段 形成阶段 意识淡漠阶段 品牌意识觉醒阶段,第,3,节品牌发展的历史,我国品牌发展的历史,2000901840901979-1949-三皇雏形阶段,23,2019,年,12,月,8,日，联想以总价,12.5,亿美元买下,IBM,全球,PC,业务，上演了一次“蛇吞象”式的收购，合并后的新联想以,130,亿美元的销售额一跃成为全球第三大,PC,制造商。交易完成后，,IBM,持有联想,18.9%,的股份，并成为联想第二大股东，联想则获得,IBM,的,“Think”,品牌及其相关专利技术，同时还包括,IBM,的全球销售网络和大批经验丰富的员工。此前，联想在中国一直保持着绝对领先地位，但在国际市场上，联想的认知度还很低，这从其收购之前全球市场份额仅为,2.2%,就可以看出。如果不进军国际市场，以目前联想在全球市场上的份额将无法与国际巨头展开真正的竞争。与,IBM,形成战略联盟，标志着联想向国际化进军迈出了重要一步。此次收购为联想带来了一个全新的机遇。通过此次收购，联想的产品在全球,PC,市场上获得了更广泛的认知，而且,IBM,的品牌等无形资产也将帮助联想在全球范围内构建起一个完整的产业链，来参与国际竞争，从而能够使联想与戴尔、惠普等国际一流厂商同台竞技。,联想“蛇吞象”,2019年12月8日，联想以总价12.5亿美元买,24,品牌管理的内涵及意义,（一）,品牌管理的内涵,品牌管理是指对品牌的全过程进行有效的管理，以使品牌运营在整个企业管理的过程中起到很好的驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，从而为品牌的长期发展打下基础。,品牌管理贯穿品牌从孕育成长到成熟、扩张甚至品牌终结的全部过程。本质是调动企业的全部力量，以品牌为核心，实施对品牌创造到品牌提升的全过程管理。,第,4,节品牌管理的意义,品牌管理的内涵及意义第4节品牌管理的意义,25,（二）品牌管理的意义,1,2,3,4,品牌管理是企业,管理的时代选择,品牌是企业参,与竞争的利器,品牌能够带来更,强大的分销能力,品