单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,目 录,一、本案介绍,二、环境分析,三、行业分析,四、产品分析,五、竞争分析,六、消费者分析,七、广告表现策略,八、媒体投放计划,本案介绍,越秀上品轩是由,佳,佳润地产开发的,地,地铁上盖商住项,目,目，位于中山六,路,路与纸行路的交,界,界处，总占地,6243,，总建面积为,66340,，由一栋,31,层东西两座连体,塔,塔楼组成。,1-4,层为大型购物中,心,心，负一层直接,连,连通地铁,1,号线,A,出口负,2-3,层为地下车库。,5,层为架空花园,设计有小型会所,儿童活动区以及,老,老人健身区,市中心罕有的日,式,式的枯山水精致,园,园景,.,环境分析,国民经济运行状,况,况良好,经济增长强劲。,2007,年增长,11.9%,。连续五年增速,达,达到或超过,10%,。中国人民银行,研,研究局专题课题,组,组,20,日预测，,GDP,增长率,2008,年上半年为,11.0%,，全年为,10.9%,。,房地产业增长,带,带动,GDP,增长,2003,2004,2005,2006,2007,GDP(%),9.1%,10.1%,10.4%,10.9%,11.9%,房地产增长率,18.68%,19.39%,22.10%,25.80%,30.52%,小,组,员,成,越秀上品轩推广,策,策划案,top house,2007,年广州市人均,折合已经达,到,到,9302,美元，增长,11,3,；,城市居民人均可,支,支配收入为,22469,22,元，增长,13,2,。,根据,2008,年广州市政府工,作,作报告称：,2008,年,GDP,增长目标,:12%,。,环境分析,国家和广州市对,房,房地产的宏观调,控,控,物权法,的颁布,2008,年中国实施 稳,健,健的财政政策和,“,“从紧的货币政,策,策”,环境分析,营销环境总结,机会与危险并存,！,！,行业分析,地王频出。,9,月,11,日，广州的东、,南,南、西、北、中,均,均诞生了地王，,广,广州市一天之内,卖,卖出了,13,幅地，共收,95.1,亿元,2007,年广州市房地产,业,业经过悲喜交加,的,的一年。在前三,季,季度月房,价,价涨幅达到近,50,。（由一月份,的,的,7524,元,/,平方米到,10,月的,11970,）,广州市国土房管,局,局公布了,2008,年,3,月广州市十区房,地,地产交易登记情,况,况通报,。数据显示，,3,月广州市十区房,屋,屋交易登记,9011,宗，同比减少,35.5%,，交易登记面积,88.42,万平方米，同比,减,减少,36.9%,，交易登记金额,62.85,亿元，同比减少,19.0%,。,在,2007,到,2008,一月底年，央行,10,次提高存款准备,金,金率，,5,次上调基准利率,。,。,以及,2007,年广州市出台的,“,“广七条”调控,合,合力爆发开始。,尤其是,2007,年,9,月,27,日出台的房贷新,政,政及调控预期对,投,投资性需求抑制,作,作用明显。,9,月,29,日广州发布限价,房,房购买资格公示,，,，进一步强化中,等,等实力买家观望,情,情绪。,原因,调控目标,从单一市场化,走,走向市场与政,策,策性干预、计,划,划双线并行,再如政府加大,力,力度推进保障,型,型住房，其低,收,收入人群可以,住,住廉租房,中等或中等偏,下,下人群可住限,价,价房或者住在,离,离城中心稍远,的,的地区,（住在未来的,城,城中心）而中,等,等偏上及高收,入,入的人群选择,不,不收限制。实,现,现“住有所居,”,”,目标,1,目标,2,、,3,1,、将导致一部,分,分企业倒闭、,兼,兼并、转行。,有,有实力的企业,留,留下。加大,进,进入 壁垒。,行,行业重新洗牌,。,。,2,、迫使企业要,不,不断创新来满,足,足消费者的需,求,求，提供的产,品,品具有更多附,加,加值。,买方更加多选,择,择，更加理性,。,。用于投资的,购,购房风险加大,，,，成本提高。,对本案的推广,销,销售,的,影响,1,.“70/90,政策货不,对,对客口味,2,、限价房,分,分化市场,4.,、,二次以上置业,者,者首付加大和,利,利息提高。,减少潜在消,费,费者,3,、城中心区域,土,土地资源有限,物业升值,5,、,同在中心城区,的,的项目竞争更,加,加激烈。,产品分析,（一）建筑结,构,构,负,1-4,层为大型购物,中,中心，负一层,直,直接连通地铁,1,号线,A,出口（负,2-3,层为地下车库,，,，停车位有,200,多个。,5,层为架空花园,设计有小型会,所,所,儿童活动区以,及,及老人健身区,市中心罕有的,日,日式的枯山水,精,精致园景。项,目,目一共,468,套单位,面积由,40,的单身公寓到,140,左右的四房单,位,位,户型选择多元,化,化,紧凑实用。为,不,不同人士量身,订,订制。,10m,高气派住宅大,堂,堂,由香港名师设,计,计,尽显项目不凡,气,气质。还带,2000,元每平米的精,装,装修。,（二）配套设,施,施,1,、教育设施：,中小学：净慧,学,学校、朝天路,小,小学、回民小,学,学；幼儿园：,恩,恩媛幼儿园等,2,、本案一到四,层,层为购物场所,：,：世界级大型,购,购物中心；,TESCO,综合商场：华,联,联购物中心、,新,新光百货北京,路,路商业步行街,、,、上下九、中,旅,旅、动漫星,城,城、颐高数码,广,广场、捷太广,场,场,3,、金融设施：,邮,邮局：中国邮,政,政；银行：中,国,国银行,/,中国建设银行,/,中国农业银行,4,、医疗设施：,医,医院：广州市,第,第一人民医院,、,、儿童医院、,广,广州妇幼保健,医,医院,产品分析,5,、饮食设施：,菜,菜市场：净慧,路,路市场；餐饮,单,单位：大快活,、,、麦当劳，太,平,平沙等,6,、休闲设施：,人,人民公园、光,孝,孝寺，六榕寺,，,，中山纪念堂,等,等,7,、交通设施：,本,本物业在地铁,1,号线西门口站,上,上,109/74/233,旅游,1,线等,20,多条公交路线,穿,穿梭全城。,产品分析,SWOT,分析,（一）,Strength,优势,1,、地段优势,-,中心城区，龙,脉,脉之上,2,、交通优势，,地,地铁上盖，,20,多条公交线路,3,、结构优势：,产,产品本身结构,较,较好，商住结,合,合，户型多,样,样。,偷出来的飘窗,不,不算面积,4,、配套设施齐,全,全,5,、送,2000,元,/,平米装修,（二）,Weakness,劣势,1,、深处闹市嘈,杂,杂，绿化不足,2,、,200,个车位稍显不,足,足,3,、物业管理费,较,较高,SWOT,分析,（三）,Opportunity,机遇,小户型单位是,趋,趋势,空中绿化进行,到,到底,SWOT,分析,（四）,Threat,威胁,规模稍小，价,位,位较高,美荔心筑、邦,富,富名寓，文星,阁,阁等追赶者,SWOT,分析,产品定位,1,、上品轩的,USP,：地段、交通,、,、配套设施等,各,各方面条件较,好,好，综合实力,强,强。,建议,产品定位,为：低调而出众的,寓,寓所,竞争者分析,一、竞争对手,确,确定的主要参,考,考因素及原则,：,：,（,1,）主要参考因,素,素：均价、交,通,通、户型、地,段,段、配套设,施,施,（,2,）原则,可比性,相近性,差异性,可操作性,同规模周边楼,盘,盘对比,文星阁,美荔心筑,类型,普通住宅,普通住宅,位置,越秀区 解放中路中旅商厦旁,美荔心筑位于中山七路与康王路交界处,交通,临近地铁一、二号线，,18,条公交线路,邻近地铁一号线成家祠站。多条公交线,均价,14000,元,/,平方米,12000,元,/,平方米,配套设施,百佳超市、北京路、动漫新城、人民公园、多所学校,新光百货、康王城,项目的地下二层、首层至三层为商场,等,主力户型,100%90,平米的小户型,70%,以上为,90,平方米以下的小户型,突出特点,户型和地段,无车位,同价位楼盘对,比,比,紫园国际,君汇世家,类型,普通住宅、商住楼,普通住宅、别墅,位置,越秀区 东风东路,745,号,越秀区 环市路北侧和水荫路交界,交通环境,地铁,5,号线,地铁,5,号线,均价,18000,元,/,平方米,17500,元,/,平方米,配套设施,百佳超市、架空园林、泳池、空中花园等,润粤大厦、市空军机关幼儿园、动物园南门等,主力户型,130,平方米左右的三房二厅，占,75%,以上,三房、四房大户型,突出特点,新派岭南园林和架空绿化带,别墅、绿化面积,总 结,上品轩最大的,独,独特之处也是,它,它的竞争优势,，,，主要体现在,得天独厚的交,通,通优势,中小户型设计,消费者分析,主力消费者：,3035,岁,次级消费者：,3645,岁,再次消费者：,2529,岁,年龄,海珠和天河占,到,到,30%,2,个人年收入,和,和家庭年收入,个人平均年收,入,入达到,8,万元左右，家,庭,庭年收入在,12,万,3,区域分析,越秀区和荔湾,区,区的消费者占,到,到,55,白云占和外地,占,占到,15,消费者分析,一家三口为主,，,，一家五口为,辅,辅。,4.,职业,有一定实力的,个,个体居多。,在,IT,、金融、财会,、,、营销等高收,入,入行业以及政,府,府部门和企业,的,的中层管理人,员,员,5.,家庭状况,多为已婚、并,有,有小孩,6.,婚姻状况,消费者分析,7.,消费者心理,目前状况大多,数,数消费者处于,持,持币观望期。,投,投资心理减弱,真正的需求者,却,却忙于事业，,做,做事低调、喜,欢,欢在平稳中发,展,展,但又渴望身份,被,被认同品位的,要,要求，注重生,活,活格调及居住,的,的实际意义，,不,不奢华。,既考虑价格又,考,考虑环境,消费者分析,广告表现策略,广告目标：,1,、塑造上品轩,低,低调而出众的,产,产品形象,2,、在蓄势期完,成,成,80,套销售任务,3,、引爆期完成,130,套销售任务,5,、在盘尾期完,成,成,58,套销售任务,4,、在强销期完,成,成,200,套销售任务,广告切入点：,低,低调而出众,广告口号：低,调,调而出众的都,市,市寓所,广告表现策略,主力对象：,3035,岁,次级对象：,3645,岁,再次级对象：,2529,岁,广告对象,广告表现策略,广告创意策略,：,：,感性与理性结,合,合，突出以下,特,特点,1,、,突出低调：是,宣,宣扬住在上品,的,的人有一种宠,辱,辱不惊的生活,态,态度,他们不喜欢炫,耀,耀自己、只喜,欢,欢自己在平淡,中,中进步,2,、,突出出众的楼,盘,盘素质：地段,、,、交通、地段,、,、空中花园,广告表现策略,广告创意思路,第一阶段以创,意,意性为主，要,求,求出人意表、,情,情理之中的惊,奇,奇 效果，手,法,法出新。注重,幽,幽默和悬念，,对,对市场和目标,客,客户带来强烈,的,的冲击力和震,撼,撼,。,塑造上品轩是,适,适宜那些事业,平,平稳上升、行,为,为低调的人生,活,活的寓所,例如：为什么,进,进出上品轩的,人,人都是步伐稳,健,健、不苟言笑,的,的人？,广告表现策略,第二阶段以直,销,销式为主，突,出,出上品轩出众,的,的素质。不绕,弯,弯子，简洁明,了,了，实话实说,。,。,普通的外表，,里,里面却装着一,颗,颗不平凡的空,中,中花园,我的家在地铁,之,之上,这可能是中山,路,路上最好的房,子,子,广告表现策略,硬性广告,:,媒体发布广告,广告宣传：软,硬,硬结合,软性广告：包,括,括各大新闻媒,体,体的短新闻和,楼,楼盘软性宣传,广,广告,活动促进：曲,直,直结合,曲：公关活动,、,、事件活动,直：促销活动,广告表现策略,2.,售楼处布置（,尽,尽可能突出低,调,调）,现场烘托：促,进,进购买,1.,工地及户外包,装,装，包括工地,美,美化，路径引,导,导户外广告发,布,布等,广告表现策略,媒体投放计划,媒体选择,报纸：广州日,报,报和羊城晚报,广播：广