Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,万科的企业文化,万科简介,成立于,1984,年,5,月，是目前中国,最大,的专业住宅开发,企,企业。总部设在深圳，至,2009,年，已在,20,多个城市设立分,公,公司。,2008,年公司完成新开,工,工面积,523.3,万平方米，竣工,面,面积,529.4,万平方米，实现,销,销售金额,478.7,亿元，结算收入,404.9,亿元，净利润,40.3,亿元。,2009,年实现营业收入,486,亿，营业利润,142,亿，毛利率,29.2%,，实现净利润,52.8,亿。在企业领导,人,人王石的带领下，万科,通,通过专注于住宅,开,开发行业，建立,起,起内部完善的制,度,度体系，组建专,业,业化团队，树立,专,专业品牌，以所,谓,谓“万科化”的,企,企业文化（一、,简,简单不复杂；二,、,、规范不权谋；,三,三、透明不黑箱,；,；四、责任不放,任,任）享誉业内。,万科的核心价值,观,观,1,、客户是万科永,远,远的伙伴,2,、人才是万科的,资,资本,3,、“阳光照亮的,体,体制”,4,、持续的增长和,领,领跑,万科企业的宗旨,建筑无限生活,对客户，意味着,了,了解你的生活，,创,创造一个展现自,我,我,的,的理想空间。,对,对投资者，,意,意味着了解你的,期,期望，回报一份,令,令人满意的理想,收,收益。对员,工,工，意味着了解,你,你的追求，提供,一,一个成就自我的,理,理想平台。,对,对社会，意味着,了,了解时代需要，,树,树立一个现代企,业,业的理想形象。,万科品牌战略目,标,标的背景,基于企业自身状,况,况和外部环境，,万,万科提出了全国,化,化品牌战略。其,外,外部环境体现在,，,，品牌建设的第,一,一阶段面临着十,分,分严重的品牌“,空,空心化”和“稀,释,释化”危机。品,牌,牌空心化主要表,现,现：品牌单纯的,符,符号化，有广泛,的,的知名度而没有,差,差异化地忠诚度,，,，品牌没有个性,化,化的内涵，品牌,对,对消费者的购买,决,决策的影响力非,常,常有限。,万科企业品牌战,略,略的具体目标,万科企业品牌的,中,中长期发展战略,，,，与企业的中长,期,期发展战略是吻,合,合且互动的。万,科,科企业通过品牌,战,战略，实现与消,费,费者的密切沟通,，,，并与消费者建,立,立起长期的、双,向,向的、维系不散,的,的关系。,短期目标是建,立,立万科企业品牌,鲜,鲜明的个性形象,，,，增加消费者的,偏,偏爱度；,中期目标是将,万,万科发展成中国,地,地产市场占有率,第,第一的品牌；,长期目标是建,立,立万科超级强势,企,企业品牌,万科企业品牌战,略,略,第一阶段（,1984 1994,年）,塑造物业管理品,牌,牌,万科企业战略发,展,展的第一个十年,，,，学习日本索尼,公,公司的“营销”,和,和“售后服务”,理,理念。,万科借鉴索尼先,进,进的客户服务理,念,念和售后服务创,立,立品牌的模式，,率,率先在国内房地,产,产业引入专业售,后,后服务体系,物业管理。,第二阶段（,1994 2004,年）,客户服务维系企,业,业品牌,万科企业战略发,展,展的第二个十年,里,里，即从多元化,转,转向专业化的进,程,程中，学习全香,港,港最优秀发展商,之,之一的新鸿基。,重,重视产品品质和,对,对客户的经营理,念,念，学习新鸿基,“,“新地会”，成,立,立国内第一个维,护,护客户关系、提,供,供增值服务的“,万,万客会”。,第三阶段（,2004,年,至今）,提高品牌的忠诚,度,度,万科企业战略发,展,展的第三个十年,里,里，开始学习美,国,国最大的房地产,开,开发企业,Pulte Homes,（普尔特住宅集,团,团）。具体表现,为,为：学习普尔特,11,类客户细分、锁,定,定终身客户、延,长,长产品线，以及,提,提供细分的产品,以,以满足客户不同,阶,阶段的置业需求,。,。万科学习普尔,特,特，尽量提高客,户,户忠诚度，塑造,持,持续的企业品牌,。,。,万科企业品牌建,设,设历程,万科品牌架构分,析,析,企业品牌系统,子品牌,1,：产品品牌,子品牌,2,：物业管理品牌,城市花园系列,四季花城系列,高档精品系列,城市精品系列,品牌建设系统,软件系统：企业,文,文化,硬件系统：客户,关,关系管理,万科品牌包涵企,业,业品牌与产品品,牌,牌和物业品牌。,两,两者之间是集体,与,与个体的关系。,万,万科的产品品牌,和,和物业品牌是单,个,个子品牌，通过,项,项目品牌建立后,，,，逐步形成了企,业,业品牌，企业品,牌,牌对各地项目也,有,有促进销售作用,，,，形成了企业品,牌,牌与项目子品牌,的,的互动模式。,万科企业品牌定,位,位,1,、万科企业品牌,构,构成,万科品牌由万科,地,地产品牌与万科,物,物业品牌两大部,分,分组成。万科企,业,业品牌又由以下,部,部份组成：,品牌识别系统,（,（,VI,）,品牌管理体系,市场定位,传播策略及计,划,划,行销服务,万科的目标群体,定,定位为：中高等,收,收入的白领阶层,，,，这一阶层渴望,的,的不仅限于作为,建,建筑本身的硬件,，,，更追求硬件和,作,作为生活文化形,态,态的软件的完美,结,结合。,2,、万科品牌定位,的,的目标受众,万科品牌内涵：,良,良好的品牌、卓,越,越的产品、优质,的,的物业、丰富的,生,生活，即建筑无,限,限生活。在原“,以,以人为本”的客,户,户理念和企业文,化,化基础上延伸和,扩,扩展到“以您的,生,生活为本”核心,内,内涵，展现了贴,近,近客户、了解客,户,户和尊重客户的,传,传统，更深层次,体,体现了万科对满,足,足客户个性化内,涵,涵的延伸。,3,、万科企业品牌,的,的内涵,万科企业品牌管,理,理,1,、万科企业品牌,管,管理机构,集团总经理,各子、分公司营,销,销部（兼职品牌,对,对接人）,集团企划部品牌,小,小组,视觉规范,行政事务用品系,统,统、商业环境空,间,间系统（售楼处,、,、公司接待处）,招,招牌指示系统、,服,服饰配件类、交,通,通运输系统、对,外,外广告传播版、,LOGO,及品,牌,牌口,号,号应,用,用等,。,。,项,目,目命,名,名规,范,范,品牌,宣,宣传,品,品使,用,用规,范,范：,企,企业,广,广告,片,片、,品,品牌,海,海报,、,、品,牌,牌展,板,板、,导,导旗,、,、围,板,板、,宣,宣传,导,导报,等,等所,有,有有,关,关企,业,业宣,传,传品,的,的制,作,作、,作,作用,场,场合,、,、内,容,容、,色,色彩,规,规范,。,。,品牌,传,传播,管,管理,：,：项,目,目品,牌,牌背,书,书、,项,项目,传,传播,中,中品,牌,牌策,略,略与,个,个性,体,体现,不,不违,背,背原,则,则、,执,执行,每,每年,集,集团,制,制定,的,的品,牌,牌传,播,播计,划,划、,根,根据,一,一线,公,公司,需,需求,的,的合,作,作传,播,播、,新,新城,市,市进,入,入的,推,推荐,性,性传,播,播规,范,范。,2,、万,科,科企,业,业品,牌,牌管,理,理内,容,容,万科,建,建立,了,了系,统,统的,母,母、,子,子品,牌,牌和,主,主、,副,副品,牌,牌的,关,关系,，,，系,统,统规,范,范了,品,品牌,管,管理,结,结构,和,和内,容,容。,万,万科,的,的企,业,业品,牌,牌系,统,统包,含,含四,个,个模,块,块：,企,企业,文,文化,、,、企,业,业产,品,品，,客,客户,服,服务,和,和物,业,业管,理,理。,通,通过,这,这四,个,个模,块,块的,建,建设,来,来实,现,现企,业,业品,牌,牌战,略,略的,执,执行,。,。,万科,企,企业,品,品牌,战,战略,执,执行,（,（,1,）,一、,万,万科,品,品牌,建,建设,的,的企,业,业文,化,化战,略,略解,析,析,要点,1,：万,科,科的,企,企业,文,文化,企业,品,品牌,的,的根,基,基,万科,的,的企,业,业文,化,化缔,造,造了,万,万科,的,的品,牌,牌，,万,万科,的,的企,业,业文,化,化是,万,万科,品,品牌,管,管理,能,能力,的,的根,基,基，,同,同时,企,企业,文,文化,的,的持,续,续建,设,设发,展,展引,领,领着,企,企业,品,品牌,不,不断,达,达到,新,新的,高,高度,。,。万,科,科企,业,业的,发,发展,战,战略,、,、品,牌,牌战,略,略及,战,战略,执,执行,都,都是,以,以万,科,科的,企,企业,文,文化,为,为出,发,发点,的,的。,要点,2,：企业文化,全,全面融入品,牌,牌战略执行,在奠定品牌,建,建设根基战,略,略地位的基,础,础上，万科,把,把企业文化,全,全面融入到,企,企业长期的,发,发展战略之,中,中，渗入到,企,企业运营管,理,理的每一个,环,环节，进而,在,在市场上通,过,过产品和服,务,务体现出来,，,，最终形成,了,了独特的品,牌,牌竞争优势,。,。,二、万科品,牌,牌建设的产,品,品战略,万科企业品,牌,牌战略执行,（,（,2,）,万科住宅项,目,目产品经历,了,了三代发展,，,，其已经形,成,成了一套比,较,较成熟的品,牌,牌运作模式,。,。在系列产,品,品的项目开,发,发中，万科,形,形成了坚持,以,以住宅产品,开,开发为主体,，,，品牌建设,为,为导向，产,品,品创新为核,心,心竞争力的,产,产品项目品,牌,牌运营体系,。,。,万科住宅项,目,目升级三代,迄今为止，,万,万科的住宅,产,产品已经历,了,了三代：,第一代产,品,品：起步阶,段,段，从最早,的,的天景花园,，,，到荣获“,鲁,鲁班奖”的,荔,荔景大厦。,第二代产,品,品：成长阶,段,段，从围合,式,式、人车分,流,流的城市花,园,园，到四季,花,花城、金色,家,家园、水榭,花,花都、西山,庭,庭院等。,第三代产,品,品：创造阶,段,段，从金域,蓝,蓝湾、东海,岸,岸、,1 7,英里，到万,科,科城、第五,园,园等，产品,更,更为成熟，,风,风格日趋细,致,致，每一个,多,多是不能重,复,复的精品。,万科产品品,牌,牌管理架构,万科产品品,牌,牌管理架构,源,源于其四大,管,管理主线之,二,二：产品线,。,。其产品线,主,主要负责从,产,产品的客户,分,分析，规划,设,设计，到工,程,程管理，营,销,销的全过程,。,。围绕产品,线,线，万科内,部,部建立起了,创,创新研究部,、,、产品品类,部,部和项目管,理,理部等三个,部,部门。,要点一：研,究,究客户未来,的,的生活需求,万科已经经,历,历了,20,多年的房地,产,产开发历程,，,，制定未来,的,的发展战略,已,已显得极为,重,重要，其中,最,最主要的是,对,对未来人们,生,生活的研究,。,。重视研究,市,市场消费形,态,态，才能了,解,解所制定的,发,发展战略是,基,基于怎样的,基,基础之上。,要点二：在,细,细分市场的,基,基础上细化,品,品牌,万科集团的,品,品牌将进行,分,分类，同时,在,在项目品牌,上,上也要做出,细,细致分类。,万,万科在研究,国,国外先进的,房,房产公司时,发,发现：越是,成,成熟的市场,，,，目标市场,分,分得越细，,出,出现了首次,置,置业、二次,置,置业、多次,置,置业等分类,市,市场，万科,将,将在这方面,加,加强品牌建,设,设，持续品,牌,牌竞争力，,保,保持核心竞,争,争优势。,要点三：产,品,品精细化品,牌,牌战略,万科城市花,园,园、万科四,季,季花城等产,品,品系列精品,的,的全国化复,制,制给万科企,业,业品牌带来,了,了巨大的效,应,应，万科一,直,直致力于建,筑,筑产品的