单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,市场营销实务市场营销概述,一、市场,二、市场营销,三、市场营销观念,四、市场营销过程,市场营销实务市场营销概述一、市场,1,小故事,某企业研制出自动洗碗机投入市场，一开始就在当地做大量的广告，通过宣传传统家庭洗碗方式的不便及细菌的残留，自动洗碗机的方便卫生、高温消毒来刺激人们购买，但效果不佳，企业大规模的促销抵不过传统生活习惯的影响。,后来这家企业的一个销售人员改变策略，不直接面对终端消费者，而是找到一个房地产商，说服他在部分待出售的新房里装上自动洗碗机，把这作为房屋销售的一个新的亮点，多增加房屋的一个优点，结果，装了自动洗碗机的房子比未装的销量多出好几倍。房地产商看到良好效果，又购一批自动洗碗机，让更多的待售房装上。,营销启示：当企业面对单个顾客销售困难时，可拓展思路，寻找新的细分市场，面向组织市场。,小故事,2,一、市场,易系辞下记载，“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”,市-买、卖、中介、经纪,场-空地、聚集,例：艺考租房、艺考快餐,一、市场易系辞下记载，“日中为市，致天下之民，聚天下,3,一、市场,市场,是商品交换的场所。,市场,是指商品交换关系的总和。,市场,是某种产品的所有现实的和潜在的顾客。,一、市场市场是商品交换的场所。,4,一、市场,市场三要素,它们决定了市场的规模和容量。,市场f（购买者、购买力、购买欲望）,一、市场市场三要素市场f（购买者、购买力、购买欲望）,5,一、市场,需求(Demands)：,有支付能力+愿意购买,当有购买力支持时，欲望即变成需求。,产品(Product)：任何可以满足需要和欲望的东西。,产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。人们购买小汽车不是为了观赏，而是为了得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体。,（女性购买口红，不是为了买只管子，而是购买“美丽”）,一、市场需求(Demands)：有支付能力+愿意购买 ,6,一、市场,产品有三个层次,核心层核心产品,形式层有形产品,辅助层延伸产品,一、市场产品有三个层次,7,一、市场,功能,效用,外观设计,颜色,包装,品牌,安装,延伸产品,有形产品,核心产品,维修,送货,信贷,一、市场功能外观设计颜色包装品牌安装延伸产品有形产品核心产品,8,一、市场,效用,效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的,评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评,价和需要支付的费用来做出购买决定。,一、市场效用,9,一、市场,举例,人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能,满足这种需要的产品选择组合(如自行车、摩托,车、汽车、出租车等)和他的需要组合(如速度、,安全、方便、舒适和节约等)进行综合评价，以决,定哪一种产品能提供最大的总满足。,一、市场举例,10,一、市场,速度和舒适性汽车,速度出租车,经济性公交车、自行车,汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃,用其有限收入可购置的许多其他产品(服务)。因此，他将全面衡量产,品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。,一、市场速度和舒适性汽车,11,一、市场,交易价值交换,一项交易通常要涉及几个方面：,存在交换双方；,提供另一方需要，并有价值的物品；,双方同意的交易条件、时间、地点；,交易双方是自由人；,有法律制度来维护和使交易双方执行承诺，各得其所。,一、市场交易价值交换,12,各种需求状况,负需求 如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。,无需求 目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。,各种需求状况负需求 如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚,13,各种需求状况及其营销任务,潜在需求 有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。,下降需求 每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。,各种需求状况及其营销任务潜在需求 有相当一部分消费者可能对,14,各种需求状况及其营销任务,不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。,充分需求 当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。,各种需求状况及其营销任务不规则需求 许多组织面临着每季、每,15,各种需求状况及其营销任务,超饱和需求 有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。,不健康需求 不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。,各种需求状况及其营销任务超饱和需求 有些组织面临的需求水平,16,不健康需求,抵制性营销,不规则需求,同步性营销,充分需求,维持性营销,下降需求,恢复性营销,超饱和需求,抑制性营销,潜在需求,开发性营销,无需求,刺激性营销,负需求,扭转性营销,17,小故事,两个老太太的不同经历,在天堂门口，两个异国太太相遇了。上帝让她们各自说出自己一生中最,高兴的事情。,“我攒了一辈子的钱，终于住了一天新房子，我这一辈子活得也不怨啊。”中国太太高兴地说。,“我住了一辈子的房子，在我去世之前终于把买房的贷款还清了。”美太太也高兴地说。,上帝叹了口气，说：“选择不同，效果也是不同的。”,营销启示：潜在的需求是一种存量资源，可以通过宣传加以引导。营销者通过创造新的营销方式以获得消费者的认可，达到挖掘潜在需求的目的。,小故事两个老太太的不同经历营销启示：潜在的需求是一种存量资源,18,二、市场营销,市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值来满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,二、市场营销市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价,19,发现需求,满足需求,市场营销的核心内容,STP：,市场细分,目标市场选择,市场定位,4PS：,产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略,营销策划,组织小团队实施,执行单项营销活动,实践经验积累,实践经验积累,本科,高职,中职、中专,一、市场营销专业学生学习电子商务课程的必要性,市场调查预测,市场营销环境分析,消费者行为分析,发现需求满足需求市场营销的核心内容STP：4PS：营销策划,20,三、市场营销观念,1、生产观念（Production Concept）,时间：19世纪末20世纪初,背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足,核心思想：生产中心论，定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。重视产量与生产效率,营销顺序：企业市场,典型口号：“我们生产什么，就卖什么”,三、市场营销观念1、生产观念（Production Conc,21,典型的例子：,福特T型汽车,“我们的车都是黑色的。”,典型的例子：,22,黑色,T,型车,1910年代，汽车还未进入美国普通家庭，其主要症结就在于售价太高。,这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求,福特为什么重视成本,黑色T 型车1910年代，汽车还未进入美国普通家庭，其主要症,23,享利福特于1913年发明了流水线生产方式，单品种、大批量生产黑色T型车，装配1辆车的时间减少了90%，成本大幅下降。,福特为什么重视成本,黑色,T,型车,享利福特于1913年发明了流水线生产方式，单品种、大批量生,24,福特为什么重视成本,1912年售价600美元，1916年360美元，1924年290美元（3个月的工资）。,1911年，福特汽车公司产量4万辆，市场占有率20%，1921年，售出84.5万辆，市场占有率55%。,黑色,T,型车,福特为什么重视成本1912年售价600美元，1916年360,25,2、产品观念（Product Concept）,时间：19世纪末20世纪初,背景与条件：消费者欢迎高质量的产品,核心思想：致力品质提高,营销顺序：企业市场,典型口号：质量比需求更重要。,2、产品观念（Product Concept）时间：19世纪,26,2,“酒好不怕巷子深”,消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意付更多的钱。,忽视市场需求，,导致,“市场营销近视病”,，把通常所说的产品需求理解成是对产品的需求，似乎人们要的就是某种产品，从而对替代产品的竞争、对需求视而不见。,2“酒好不怕巷子深”消费者会欢迎质量最优、,27,典型的例子：,新飞广告做得好，,不如新飞冰箱好,酒香不怕巷子深,典型的例子：,28,3、推销观念（Selling Concept）,时间：20世纪3040年代,背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求,核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生,营销顺序：企业市场,典型口号：我们卖什么，就让人们买什么,3、推销观念（Selling Concept）时间：20世纪,29,基本观点,只要努力推销，商品都可以售出,假设一：,顾客会被,花言巧语的劝诱,而购买产品，,即便不喜欢,也不会投诉,假设二：,顾客会忘记,上次的上当而,再次购买,基本观点只要努力推销，商品都可以售出假设一：,30,典型的例子：,“没有不成功的产品，,只有不成功的销售”,产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”,典型的例子：产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”,31,以消费者为中心的观念,又称市场营销观念（Marketing Concept）。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。,以消费者为中心的观念 又称市场营销观念（Ma,32,时间：20世纪50年代,背景与条件：买方市场发现需求并满足需求,核心思想：以顾客为中心达到顾客满意;消费者主权论,营销顺序：市场企业产品市场,典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么！,四大支柱：目标市场（Target market）、顾客满意（Customer needs）、整合营销（Integrated marketing）和盈利能力（Profitability）,时间：20世纪50年代,33,核心思想,以顾客为中心,达到顾客满意,目标市场,组织协调,赢利性,顾客需求,核心思想目标市场 组织协调 赢利性 顾客需求,34,典型例子：,“科技以人为本，顾客需要什么，,我们就提供什么。”,我们一切为了你,典型例子：,35,即使像可口可乐这样的公司，终究也不能使所有的人只喝可乐，只有百事可乐打破了可口可乐公司在可乐市场上的垄断，但有数不清的公司打破了可口可乐公司在饮料市场上的垄断，靠的就是差别化，就是细分市场。,即使像可口可乐这样的公司，终究也不能使所有的人只喝可,36,以社会长远利益为中心的观念,强调要将企业利润、消费需要和社会长远利益统一起来，企业对消费需求的满足，不仅要体现消费者当前的愿望，更要顾及消费者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为社会营销观念（Societal Marketing Concept）。,以社会长远利益为中心的观念 强调要将企业利润、消费需,37,时间：20世纪70年代,背景与条件：,一味强调满足顾客需求，而不管需求的合理性，不良需求加剧了环境恶化。,背景2,从长期经营看，社会营销观将带给企业更大的利益。,背景3,营销观并没有得到真正的体现，营销成了漂亮外衣下的陷阱。,背景1,时间：20世纪70年代 一味强调满足顾客需求，而不管需,38,核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标,营销