单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广告文案写作,当前，广告在中国如火如荼的商战中，越来越显出它的分量。如同没有阳光、空气，人类就无法生存一样，现代社会的全部经济活动都离不开广告。而广告文稿的写作在整个广告制作过程中起着举足轻重的作用。,广告写作有广义狭义之分，广义广告写作包括文字、绘画、摄影等，狭义的广告写作仅指广告作品中的语言文字写作部分。我们这门课研究的主要是狭义的广告写作。,前 言,第一章,基本观念,“文案”词源,什么是广告文案,文案的本质,文案写作：创意符号化的一个环节,广告公司的创意运作,文案的信息传递模式,文案在不同媒介广告中的形态,文案写作的思考层面,文案的首要品格：诚实,好文案的标准,“文案”词源,“广告文案”（简称“文案”）一词来自英文,advertising copy,”,文案撰稿人”（简称“文案”、“撰文”）的称呼，来自英文,copy writer,。,中文的“文案”一词是中国传统语汇。,辞海,对“文案”有两种解释，一是“公文案卷”，二是“旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚”。,第一章,基本观念,什么是广告文案,每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。,1,、“符号”与传播观,全部的语言文字 全部语言符号,2,、“全部”语言符号,3,、每一文案都是一个整体,4,、文案在作品中并不“独立存在”,5,、是文案不是文字,包括有声文案,第一章,基本观念,仅是表象,本质,第一章,基本观念,文案的本质,1,、是手段而不是目的,将诉求对象的注意力引向产品，并有效地传达信息、帮助销售，才是文案的,最终目的,。“为别人陪嫁而不是自己出嫁”。,“镜子的比喻”,2,、核心本质：传达信息的手段,3,、使用符号：有声语言和文字,语言和文字是最有效的信息载体，广告效果的,50%75%,来自广告中的语言文字。,4,、沟通对象：诉求对象,人,5,、传达方式：创意限定的创造性传达方式。,文案写作：,创意符号化的一个环节,第一章,基本观念,1,、文案写作在广告运作全程中的地位,从广告运作的全过程看，文案写作属于广告表现环节，实际上是策略和创意之后的执行环节。,广告运作全过程：,调 查,策 划,表 现,发 布,结果测定,2,、从创意到作品：创意的符号化,广告表现环节的,任务,是根据策略，为广告信息寻求创造性的传达方式，并形成广告作品。,广告策略到创意策略,形成创意概念,组织传播符号,完成作品,创意概念的符号化通过,语言符号,和,非语言符号,的设计来完成。,3,、文案写作的任务,第一章,基本观念,（,1,）对广告信息进行合理组织；,（,2,）将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”,以语言文字传达出来。,（,3,）使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现；,（,4,）使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围；,（,5,）提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文,案文本。,广告公司的创意运作,第一章,基本观念,背景资料收集,确定广告策略和计划,向客户做提案,创意简报,创意发想,创意检查,完成作品初稿,拟定创意策略,创意修正,广告制作,1,、基本程序：,2,、创意部门的人员和分工,创意部一般包括,创意,和,制作,两部分人员。,第一章,基本观念,创意,创意总监,创意指导,艺术指导,文案人员,制作,完 稿,印刷制作人员,制片人,文案的信息传递模式,广告文案的四个部分：,广告语、标题、正文、随文,1,、广告语：品牌标志性符号和消费保证,广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。,第一章,基本观念,“Just do it”,“味道好极了！”,2,、标题：信息、趣味和创意展现,标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉 求对象兴趣的信息，而在最显著的位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。,第一章,基本观念,3,、正文：完整信息和深度诉求,正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。,4,、随文：最后的推动,随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。,第一章,基本观念,文案在不同媒介广告中的形态,第一章,基本观念,1,、平面广告文案,正文：,梦的妮养颜祛斑霜,深层美白祛斑因子,PED,、植物活性精华富含于每一瓶中。,标 题,广告语：岁月无痕,随 文,2,、电视广告文案,文案以人声或文案两种方式出现，以时间为顺序编排，各部分的区分不是很明显。广告开始是第一句话或者第一条字幕往往是提出问题或者突出最重要的信息，具有标题的性质。,3,、广播广告文案,4,、户外广告文案,第一章,基本观念,文案写作的思考层面,1,、策略层思考：把握策略，先求对，再求好,策略性思考,是广告专业人员的重要素质。,2,、创意层思考：精研创意,在策略的指导之下，寻求最具有创造性的传达方式。,广告的创造性集中体现在,创意,之中。,3,、有效沟通层思考：熟悉人性,4,、工具层思考：善用语言,在前三个层次的基础上自如地变换文体、语汇和风格。,第一章,基本观念,文案的首要品格：诚实,欺骗和误导是广告传递不真实信息的两种类型,为了保持诚实的品格，广告文案应该坚持：,1,、不直接提供关于产品或者服务的虚假信息,2,、不作不能保证全部兑现的承诺,3,、不作不能保证所有消费者都能以承诺的价格消费的价格承诺。,4,、不易模棱两可的语言和文字令消费者产生不符合产品或者服务实际情况的良好印象。,5,、不使用未经证明的权威证言,6,、不使用虚假的消费者证言,第一章,基本观念,好文案的标准,第一章,基本观念,1,、符合策略,2,、完美展现创意,3,、真实,4,、精准的信息传达,5,、以诉求打动人心,6,、人性化,7,、有吸引力，能够引起兴趣,8,、无论长短，务求简明,9,、使用有魅力的语言,第二章,文案源流,概念的由来,发展动因：经济与传播手段,报纸出现前,漫长的非专业时代,报纸开辟广告新纪元,专业时代来临,广告文案在中国的发展,概念的由来,第二章,文案源流,三个背景：工业革命后市场扩大；,报纸和杂志这两种早期最主要的广告媒介大量出现,广告逐渐向专门化工作的方向发展,1,、美国：第一位专业的文案撰稿人的出现,美国广告史家认为美国“专业”的文案撰稿人出现,于,1880,年，是,约翰,鲍尔斯,。,近现代：“稿本”和“写广告”,1906,年,，清政府,政治官报,发布的,政治管报章,程,以“广告”代替“告白”，“广告”一词才正式使用。,新闻学,（,1919,，徐宝璜）,中国报学史,（,1927,，戈公振）,2,、中国：,大陆广告业复苏后：“广告文”、“广告稿”、“广告拷贝“、”广告文案”,“广告文案”概念在中国大陆最终采用,20,世纪,90,年代上半期,第二章,文案源流,发展动因：,经济,与,传播手段,推动力量,广告,广告文案层面,社会经济发展,传播手段发展,地位与作用,形态,思考内容,在广告作品中的作用,形态,思考内容,第二章,文案源流,报纸出现前,漫长的非专业时代,1,、口头广告时代：粗朴的形式和本能的思考,2,、手写广告时代：精心的措辞与达到目的的直觉,3,、印刷广告时代：有意识地充分利用印刷技术,北宋时期“济南刘家功夫针铺”印刷广告雕刻铜板，是世界上迄今发现的最早的印刷广告物。,1473,年，英国第一位印刷家威廉,凯尔斯顿印制的推销宗教书籍的广告，被认为是世界上迄今发现的最早的印刷广告。,第二章,文案源流,报纸开辟广告新纪元,专业时代来临,1,、广告代理业萌芽、发展并形成一批最早的现代广告公司,最早提供技术性服务的是,1869,年由,20,岁的,F,魏兰德,艾耶在美国费城成立的艾耶父子公司。被称为,“,现代广告公司的先驱,”,。,2,、广告工作最终成为需要“策略思考”与“天才表达”的专业工作,3,、撰写广告文案成为专业工作，文案撰稿人成为决定广告成,败的核心力量,（,1,）为广告主工作的首批文案撰稿人,专业的文案撰稿人最早出现在,广告主广告部门,而不是广告代理商。,（,2,）代理商增强文案力量，文案撰稿人成为创作主导,第二章,文案源流,大众传播新时代,更广阔的空间和更复杂的团队工作,1,、一批新的著名文案撰稿人出现并产生超出文案本身的影响,威廉,伯恩巴克、李奥,贝纳、乔治,葛里宾、大卫,奥格威和罗瑟,里夫斯。,2,、经典广告主张集中诞生,3,、“创意革命”改变创意运作方式，文案主导时代结束,第二章,文案源流,广告文案在中国的发展,1,、发展初期：简单直白的布告式广告,2,、老上海广告：精致插画与生动文案,30,年代初至抗战前，是旧中国广告业的鼎盛时期。,到了,20,世纪,30,年代初，文案写作已经是比较成熟的专业工作。,第二章,文案源流,3,、恢复期广告：直白创意与空泛口号,4,、,1986,年：以创意为中心的提出,1986,年,10,月,，在成都召开的中国广告联合总公司成员公司经理会集中国广告协会广告公司委员会年会，提出了“,以策划为主导、创意为中心，为客户提供全面服务,”的经营方针。,5,、,20,世纪,90,年代：开放、交流与学习,