单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,蜂窝营销 网筑未来,北京公司多业务传播方式探索,效果,新的联结,背景“另一张网,思路,蜂窝营销,行动客户总发动,主要亮点,亮点,经验共享,目录,您或许熟悉这样一张网,“蜂窝，对移动人而言很熟悉,蜂窝状的组网系统为我们,效劳用户、奉献社会、创,造多年的辉煌提供了良好,的网络根底,把用户-用户、用户-业务、业务-业务之间联系起来，,形成类似于“蜂窝的网状结构是数据业务推广的一种尝试,但是，您不一定见过这张网,数据业务多样化、营销,压力增加,传统营销传播手段边际,效用递减,客户对信任、交流、分享的,诉求,中国移动面临的外部环境与客户需求正在发生巨大的变化,宏观经济变化，行业内外,竞争加剧,为什么要构建这张网？,-,面临的现状,业务是“基站，是信息交互的媒介,飞信、邮箱、短信、无线互联网我们的业务既是产品也是传播媒介,新的营销模式带来启发,基于人与人之间情感与交互理念的营销模式大量被尝试并逐渐得到认可,以人为本，让惠客户,经过多年的开展，公司对贴近客户、让利客户的营销策略要求进一步增强,工具,模式,价值,要转变观念,用符合增值业务开展规律的思维模式和管理模式推动增值业务开展.,摘自鲁向东副总裁在08年增值业务工作会上的讲话,与未来信息领域的产品性质和生产方式相适应,我们的运营网络也需要向扁平化方向开展,对外打造扁平化的销售效劳网络,对内建立扁平化的经营管理网络.,-摘自鲁向东副总裁在08年市场工作会上的讲话,构建这张网的可行性？,渠道扁平化,扁平化具有高效低本钱优点,随信息化应用深入,扁平化成为通信互联网等新兴企业的显著特征,方向,效果,新的联结,背景“另一张网,思路,蜂窝营销,行动客户总发动,主要亮点,亮点,经验共享,目录,每个人都有自己的人际关系网,飞信活动,邮箱活动,全曲活动,12580,活动,报活动,在多种因素的驱动下，用户会向自己的人际关系广泛传播活动信息,1,2,怎样构建这张网？,蜂窝营销,1,利益,情感,飞信活动,邮箱活动,全曲活动,12580,活动,手机报活动,由点到面,：,形成基于业务为中心的,业务和用户,之间的关系网,3,怎样构建这张网？,蜂窝营销,2,飞信活动,邮箱活动,全曲活动,12580,活动,手机报活动,由面到网,：形成,业务和业务,交叉、,用户与用户,联系的网状结构,4,怎样构建这张网？,蜂窝营销,3,会聚成网-蜂窝营销4,以移动数据业务为媒介，利用用户的人际网络，实现多数据业务到人际网的渗透和覆盖，从而将用户,-,用户、用户,-,业务、业务,-,业务之间关联起来，形成了类似蜂窝式的网状结构。蜂窝营销，为我们提供了新的思路和尝试。,会聚成网-蜂窝营销4,以移动数据业务为媒介，利用用户的人际网络，实现多数据业务到人际网的渗透和覆盖，从而将用户,-,用户、用户,-,业务、业务,-,业务之间关联起来，形成了类似蜂窝式的网状结构。蜂窝营销，为我们提供了新的思路和尝试。,会聚成网-蜂窝营销4,以移动数据业务为媒介，利用用户的人际网络，实现多数据业务到人际网的渗透和覆盖，从而将用户,-,用户、用户,-,业务、业务,-,业务之间关联起来，形成了类似蜂窝式的网状结构。蜂窝营销，为我们提供了新的思路和尝试。,传播通路,传播方式,传播时机,传播范围,传播的核心,产品、服务、信息,How,对携带着营销信息的载体进行绿色包装，,常见的有“免费、“娱乐、“情感等传播按钮,Where,营销信息传递由点到面、由面到网，实现业务与用户的多重关联互动。,Who,受众的社会关系成为传播主渠道，,要加强受众选择，进行差异化的客户鼓励,When,热点事件、结合其它主题营销活动，有针对性的开展热点营销,蜂窝营销包括五个核心要素,What,效果,新的联结,背景“另一张网,思路,蜂窝营销,行动客户总发动,主要亮点,亮点,经验共享,目录,16,飞信,全曲,下载,手机,邮箱,虚拟币,1、数据业务整合：借鉴前期飞信互联网营销活动经验，将业务模式复制到 邮箱、全曲下载、12580、报等业务,登录,传播,推荐,活泼,持续,使用,2、活动核心：以用户活泼为核心，利用现有的积分政策和系统综合多种营销传播方式，承载多种移动数据业务及活动，统一移动品牌形象，提升用户品牌忠诚度和黏度的互联网虚拟币营销活动,网吧,互联网,移动秀,校园,3、活动纽带：以虚拟币鼓励用户登录、活泼、持续使用并传播推荐业务，持续真实使用形成业务开展良性循环,4,、营销渠道：以互联网营销活动为核心，网吧、校园等地面渠道为主体，线上线下相结合。,虚拟币,虚拟币,虚拟币,用户-用户传播、业务-业,务传播将成为07-08年度数据,业务开展的主要驱动力,基于蜂窝营销理念，北京公司以跨业务的多种鼓励方式，引导用户参与单业务及交叉业务的传播活动,报刊亭、好报任我赠,好报一起读、好礼大家赢,营销活动,汇总,2007.42007.12,2021.01 2021.04,2021.042021.08,2021.52021.09,飞信畅聊一夏,飞常秋月、友你相伴,飞信岁末有礼,邮箱 情、新春乐不停,玩转12580,08,奥运、邮你邮我,全曲下载、推荐有礼,打造这张网：精心筹划一系列营销活动，循序渐进全面发动客户积极参与,全时段,全,KPI,业务,涵盖五大必选,KPI,业务,邮箱,报,无线音乐,12580,飞信,蜂窝营销,全面规划,精细筹划,分步实施,打造这张网：将蜂窝营销的要素系统化整合入筹划的营销活动中,What,How,When,Where,Who,产品优化,绿色包装,因时制宜,科学匹配媒介,鼓励差异化、电子化,基于产品及活动性质，遵循便捷用户、低本钱原那么，差异化科学匹配传播媒介。如:邮件-邮箱活动,短信-报活动,wappush-全曲活动,对传播内容进行情感化、去商业化的包装，提升客户感知和价值认同。如:“hi,最近在用China Daily 报,感觉很不错.一起来试试！,把握春节、奥运的热点时机，针对性开展热点营销。如:“08奥运，邮你邮我、“飞信岁末有礼等,辅助鼓励规那么引导客户行为,礼品电子化,降低兑换门槛，提升参与热情。如:麦当劳电子套餐券、大本营虚拟币、二维码电影票等。,根据,蜂窝营销,需求对产品功能进行优化，添加邀请、赠送等便于用户,自传播,的功能。,具体活动执行,全面规划,精细筹划,分步实施,打造这张网：分步骤进行实施,全面规划,精细筹划,分步实施,模式,1,由点到面,：,单一业务内的用户传播,模式,2,由面到面,：,单一业务内不同产品及品牌的传播,模式,3,由面到网,：,多业务间交叉传播,模式,1,由点到面：单一业务内用户传播,2007,2021,基于单一业务内筹划的活动,用户向朋友推荐业务,接受推荐的用户使用业务或参加活动,邮箱 情、新春乐不停,玩转,12580,活动名称,全曲下载、乐于分享,飞信畅聊一夏、岁末有礼,推荐,好友使用飞信获得积分，好友活跃自己也可以获得积分奖励,给好友发送含有贺卡的邮件，让好友领取贺卡，同时好友和自己都有时机获得惊喜奖品,推荐用户下载全曲获得,积分奖励,，可兑换相应礼品或参加活动,邀好友一起玩“不打不相识，邀请好友通过拨打12580参加营销活动，邀请成功次数足够多即可获得精美奖品,邮箱,飞信,全曲,12580,活动简介,模式,1,由点到面：活动简介,2,月手机邮箱注册用户数增加,20,万,活跃用户数增加,1,倍,12580,通过推荐好友，,4,月新增,3.6,万用户，占当月新增,20%,全曲,4-6,月通过推荐下载用户,6198,人，,占三个月新增用户的,19%,2007,年,5-12,月新增飞信,PC,活跃用户,394422,，占同期飞信全部新增用户,89%,增加,20,万,新增,3.6,万,新增,6198,增长,1,倍,新增占比,20%,新增占比,19%,新增,394422,新增占比,89%,模式,1,由点到面：用户传播效果,中广财经,瑞丽 报,体育新闻,中国国家地理,报-新闻早晚报,F,C,A,China Daily,掌握生活,好报一起读吧！向好友推荐多样化的 报,模式,2,由面到面：单一业务内不同产品及品牌传播,谁叫俺的用户规模大呢？拉动一下其他手机报兄弟吧,向好友赠送多种 报,活动期间早晚报用户可向好友推荐,6,种不同的报纸，好友在免费期内实用，推荐人可依推荐数量获得相应奖励,向神州行好友赠送 报,与“报刊亭活动同步，所有用户均可向神州行用户推荐使用 报，同时可获相应奖励和参与活动时机。,模式,2,由面到面：活动简介,万,万,11万用户共发出39万次邀请，共有19万人接受邀请，5.7万接受邀请用户订阅 报,用户传播率,360%,留存成功率,36%,通过活动带来的神州行 报用户9.5万比照6月0.45万获大幅度增长,模式,2,由面到面：用户传播效果,报用户数,增长21倍,报刊亭,好报任我赠,好报一起读,好礼大家赢,利用各业务优势，充分考虑用户使用习惯，优化营销活动规那么实施交叉传播,全曲下载,飞 信,全曲：我是酷玩先锋队,邮箱：我是绿色使者,飞信：我是辛勤播种机,模式,3,由面到网,：多业务间交叉传播,模式,3,由面到网：活动简介,用户领取“我的奥运梦想邮件，成功传递给29位好友可获得相应奖励，通过飞信可与传递用户交流、查询传递进程。同时，通过参与飞信机器人抢夺宝藏活动，可在 邮箱中领取宝藏信息。,登陆飞信获取活动信息，下载全曲抢歌友会门票，飞信活动会发送最新竞争情况，用户也可查看是否成功取得奖励,60%,畅邮金秋,飞信参与用户,8.4,万、其中邮,箱用户,5.1,万,飞信与邮箱用户,交叉比率,陈奕讯演唱会,77%,飞信参与用户,8483,人、其中,全曲用户,6532,人,飞信与全曲用户,交叉比率,72%,奥运梦想传递,邮箱活跃用户,24,万、其中飞信用户,17,万,邮箱与飞信用户,交叉比率,模式,3,由面到网：,用户传播效果,效果,新的联结,背景“另一张网,思路,蜂窝营销,行动客户总发动,主要亮点,亮点,经验共享,目录,各业务活动每用户传播率（人）,蜂窝营销整合的屡次活动，带来：,新增用户剔重后共37万、平均每用户传播人数7人,备注：传播率,=,被邀请用户数,/,邀请用户人数,活动带来用户增长及传播效果明显,活动带来各业务新增用户数（人）,将 报、全曲下载、飞信、邮箱四个业务参加活动用户与未参,加活动的全网用户比较：参与活动用户使用三个业务以上用户占比达69%，而未参加活动用户此占比仅为28%,69%,28%,VS,参与活动用户业务使用交叉比率高,全曲、飞信、邮箱参与活动用户在随后两个月的重度用户比率比未参加活动的自然开展用户高,3,倍,1.2,倍,活跃,重度,月份,全曲,有下载,下载次数大于等于,3,7-9,月,飞信,有使用行为,使用天数大于,10,，消息和短信次数大于,300,6-8,月,邮箱,有使用行为,活跃行为次数大于,10,7-9,月,6,倍,未参与活动用户,参与活动用户,“网已形成，可视化成果：数据业务蜂窝营销平台,数据大本营,e,社会,业务宣传,08,年集团考核的,5,个必选,KPI,均通过数据大本营进行宣传，重点包括：飞信、手机邮箱、全曲下载等,营销推广,从,07,年,7,月至今，,数据大本营推出,营销活动达,25,个，参与用户超过,110,万人次,积分管理,数据大本营截止,08,年,7,月，共有,43.8,万人通过参与活动在网站注册,信息交流,数据大本营为每一个业务设立了专门的论坛，方便用户,交流反馈,业务使用感受及产品改进建议,休闲娱乐,“,精彩活动”等栏目为用户提供休闲专区，增加了用户使用网站的,黏性,数据大本营蜂窝营销带来的“网状结构显性平台,效果,新的联结,背景“另一张网,思路,蜂窝营销,行动客户总发动,主要亮点,亮点,经验共享,目录,以情感交流为纽带，