单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,第11章 价格决策,主讲人：胡春教授,第11章 价格决策主讲人：胡春教授,1,目录,11.1 定价与市场环境,11.2 制订价格,11.3 价格调整,11.4 企业变价及其对竞争对手变价的反应,11.5 案例：沃尔玛的价格竞争,目录11.1 定价与市场环境,2,准备,阅读教材第,14,章,案例学习：沃尔玛的价格竞争,准备,3,11.1 定价与市场环境,消费者,价格,分销网,政府（税收）,成本,竞争者,11.1 定价与市场环境消费者价格 分销网政府（税收）成,4,11.2 制订价格,企业首次定价时的价格-质量策略,1、选择定价目标,2、测定需求,3、估算成本,4、分析竞争对手的成本、价格和产品,5、选择定价方法,6、选定最终价格,11.2 制订价格 企业首次定价时的价格-,5,企业首次定价时的价格质量策略,1溢价战略,4高价战略,7骗取战略,2高价值战略,5中等价值战略,8虚假经济战略,3超值战略,6优良价值战略,9经济战略,价格,高,中,低,高,中,低,产品质量,企业首次定价时的价格质量策略1溢价战略4高价战略7骗取战略,6,1、选择定价目标,维持生存-价格只要能够弥补可变成本和部分固定成本，使公司能够生存即可。,利润最大化通过制定高价格来快速获取市场利润。,销售额最大化,市场占有率最大化通过低价获取高的市场分额。,产品质量领先高质量，高价格,其他定价目标非赢利机构定价收回部分成本,1、选择定价目标维持生存-价格只要能够弥补可变成本和部分,7,2、确定需求,需求与价格相关；,不同产品，需求的价格弹性不同。,2、确定需求,8,需求量,需求量,价格,价格,100 120,15,10,15,10,100,220,（A）无弹性需求,（B）弹性需求,需求价格弹性,需求量需求量价格价格100 12015101510100,9,影响价格敏感性的因素,（1）独特的价值。越独特，敏感性越低。,（2）对替代品的了解。了解越少，敏感性越低。,（3）对比的难易程度。越难比较，敏感性越低。,（4）成本分摊。如部分成本由他人分摊，敏感性越低。,（5）沉积投资。能与以前产品配套使用，敏感性低。,（6）价格的质量效应。产品被认为有高质量，敏感性低,（7）储存效应。无法储存，敏感性高。,影响价格敏感性的因素（1）独特的价值。越独特，敏感性越低。,10,3、估算成本,成本的类型：固定成本；可变成本,产量与成本的关系：产品越大，成本越低（规模经济；经验积累）,目标成本：确定产品功能-确定价格-预期利润-确定目标成本,3、估算成本成本的类型：固定成本；可变成本,11,4、分析竞争者的成本、价格和提供物,市场需求和成本决定了可能的价格范围,价格的最终确定需要研究最相近的竞争对手的价格,4、分析竞争者的成本、价格和提供物,12,价格制定中的3C模式,需求表 (customersdemand schedule),成本函数(cost tunction),竞争者价格(competitorsprices),价格制定中的3C模式,13,最高限价,顾客对最高产品特点的评估（,customers,）,定向点,竞争者的价格和替代品的价格（,competitors,）,成本（,cost,）,最低限价,3C定价,最高限价顾客对最高产品特点的评估（ custome,14,5、选定定价方法,成本加成定价法,目标收益定价法,认知价值定价法,价值定价法,通行价格定价法,拍卖式定价法,诱导定价法,5、选定定价方法成本加成定价法,15,成本加成定价法,产品价格=成本*（1+成本加成率）,好处：,（1）简化定价任务,（2）减少价格竞争,（3）对买卖双方都公平,成本加成定价法产品价格=成本*（1+成本加成率）,16,目标收益定价法(target-return pricing),目标价格=单位成本+目标收益率*资本投资额/销售量,目标价格一定时，销售量达到多少，企业才能收支平衡？,总收入=总成本（收益平衡点）,总收入=价格*销售量,总成本=固定成本+单位变动成本*销售量,价格*销售量=固定成本+单位变动成本*销售量,收益平衡点的销售量=固定成本/（价格-单位变动成本）,保本价格=固定成本/损益平衡点销售量+单位变动成本,目标收益定价法(target-return pricing),17,认知价值定价法(perceived value),性质,标准水平,溢价水平,附加价值,质量,送货,系统,创新,再培训,服务,杂质含量低于百万分之十,两星期内,只提供化学品,研究开发支持少,只有最初的培训,从办事机构购买,杂质含量低于百万分之一,一星期内,提供全部系统,高水平的研发支持,按要求培训,当地购买,$1.4,0.15,0.80,2.00,0.4,0.25,价格,每磅100元,每磅105元,5.00,认知价值定价法(perceived value)性质标准水平,18,价值定价法（Value pricing）,用较低价格出售高质量商品，以赢得顾客。,价值定价法的基础是企业效率高，成本低,零售商的天天低价（everyday low pricing）比时高时低定价(high-low pricing)更接近价值定价法,价值定价法（Value pricing）用较低价格出售高质量,19,通行价格定价法（Going-rate pricing）,企业定价主要基于竞争者的定价,价格制定的依据是和竞争者价格相同，或高于、低于竞争者的价格,通行价格定价法（Going-rate pricing）,20,拍卖式定价（auction-type pricing）,英国式拍卖（加价法）。一个卖家多个买家。卖家出示商品，买家不断加价竞标直到达到最高价格。,荷兰式拍卖（减价法）。一个卖方多个买方，或一个买方多个卖方。一卖多买时，拍卖人宣布一个最高价格，然后逐渐降低价格直到出价人接受为止。在一买多卖中，买方宣布他想买的商品，多个卖方不断压低价格以寻求最后中标。,封闭式投标拍卖。供应商提供一份报价，并不知道其他人的报价如何。,拍卖式定价（auction-type pricing）英国式,21,诱导定价法,连带诱导定价,冲动诱导定价：日本GOOD西服店,批量购买诱导定价法,诱导定价法连带诱导定价,22,6、选定最终价格,选定最终价格时，公司还要考虑其他因素，如：其他营销因素对价格的影响；公司定价政策；收益风险分享定价法；价格对其他因素的影响,6、选定最终价格,23,11.3 调整价格,地理定价,价格折扣：现金折扣；数量折扣；职能折扣；季节折扣；折让,促销定价：牺牲品定价；特殊事件定价；现金回扣；低息融资；保证书与服务合同,差别定价法：顾客细分定价；产品形式定价；形象定价；地点定价；时间定价,产品组合定价：产品线定价；选择品定价；补充品定价；分部定价；副产品定价；产品束定价,11.3 调整价格 地理定价,24,11.4 价格变更的启动及应对,发动降价,发动提价,顾客和竞争者对价格变化的反应,公司对竞争者价格变化的反映,11.4 价格变更的启动及应对,25,发动削价,原因：,市场规模扩大，成本降低,生产能力过剩，希望通过削价扩大销售,市场份额下降，希望通过削价来增加市场份额。,不利之处：,消费者的不良反应：认为产品将被替代；产品有缺陷；企业困难；进一步降价预期；产品质量下降,市场份额不牢靠,竞争对手降价，引起价格战。,发动削价原因：,26,发动提价,原因：通货膨胀，成本上升；产品供不应求,顾客对提价会有如下反应：产品畅销，赶紧买；产品代表高价值；销售商很贪心。,代替提价的其他方法：减少产品分量；用较便宜的原料来代替；减少产品的功能；创造新的经济品牌。,发动提价原因：通货膨胀，成本上升；产品供不应求,27,对竞争对手价格变动的反应,面对对手变价，企业要考虑以下问题：,竞争对手为什么要变价？,对手是暂时变价，还是永久变价？,如企业不反应，有什么影响？,对手及其他公司对于本公司每一种可能的反应有什么反应？,对策：维持原价；提高认知价值；降价；提价并改进质量；推出低价进攻性产品,对竞争对手价格变动的反应面对对手变价，企业要考虑以下问题：,28,11.5 案例：沃尔玛的价格竞争,11.5 案例：沃尔玛的价格竞争,29,绿叶底下防虫害，平静之中防隐患。,11月-24,11月-24,Tuesday, November 19, 2024,脆弱的生命需要安全的呵护。,10:15:55,10:15:55,10:15,11/19/2024 10:15:55 AM,安全来于警惕，事故出于麻痹。,11月-24,10:15:55,10:15,Nov-24,19-Nov-24,质量是制造出来的，而不是靠检验出来的。,10:15:55,10:15:55,10:15,Tuesday, November 19, 2024,不懂莫逞能事故不上门。,11月-24,11月-24,10:15:55,10:15:55,November 19, 2024,消防安全是关系社会稳定、经济发展的大事。,2024年11月19日,10:15 上午,11月-24,11月-24,质量创造生活，庇护生命，维系生存。,19 十一月 2024,10:15:55 上午,10:15:55,11月-24,立安思危，创优求存。,十一月 24,10:15 上午,11月-24,10:15,November 19, 2024,用对自我的永远不满意，来换取顾客的永远满意。,2024/11/19 10:15:55,10:15:55,19 November 2024,内部审核定期做，系统维持不会错。,10:15:55 上午,10:15 上午,10:15:55,11月-24,来料检验照标准，交期品质必然稳。,11月-24,11月-24,10:15,10:15:55,10:15:55,Nov-24,严格按照规章操作，确保安全每时每刻刻。,2024/11/19 10:15:55,Tuesday, November 19, 2024,我们的策略是以质量取胜。,11月-24,2024/11/19 10:15:55,11月-24,谢谢大家！,绿叶底下防虫害，平静之中防隐患。9月-239月-23Thur,30,