单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三章 消费者行为理论,4,SICHUAN TIANYI UNIVERSITY,重点把握：,1,、效用与边际效用,2,、边际效用分析与效用最大化的条件,3,、无差异曲线的含义与特征,4,、消费可能线,5,、序数效用分析与效用最大化的条件,第一节 基本概念,一、欲望,欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。,人类的欲望是无限的,清人胡澹庵编辑的,解人颐,一书中收录了一首,不知足,诗：,终日奔波只为饥，方才一饱便思衣。,衣食两般比具足，又想娇容美貌妻。,娶得美妻生下子，恨无田地少根基。,买得田园多广阔，出入无船少马骑。,槽头拴了骡和马，叹无官职被人欺。,县丞主薄还嫌小，又要朝中挂紫衣。,若要世人心里足，除是南柯一梦西。,SICHUAN TIANYI UNIVERSITY,第一节 基本概念,马斯洛：人类欲望（需求）层次,:,SICHUAN TIANYI UNIVERSITY,第二节 基数效用论,一、效用、总效用和平均效用,1.,效用：消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。它是主观的，效用因人、因时、因地而不同。,2.,总效用：消费者在一定时期消费几种物品所得到的总效应。（,TU,）,3.,平均效用,:,消费若干商品和劳务时,平均每单位商品或劳务所提供的效用。（,AU,）,SICHUAN TIANYI UNIVERSITY,第二节 基数效用论,二、边际效用递减规律,边际效用：消费量每增加一单位所引起的总效用的增量。（,MU,）,边际效用递减规律：随着消费者对某种商品消费量的增加，它从该物品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的。这种现象普遍存在，被称为边际效用递减规律。,SICHUAN TIANYI UNIVERSITY,第二节 基数效用论,SICHUAN TIANYI UNIVERSITY,总效用与边际效用,(,表,),消费数量,(Q),总,效用,边际效用,1,10,10,2,16,6,3,19,3,4,20,1,5,20,0,6,18,-2,第二节 基数效用论,三、消费者均衡,消费者均衡是指消费者在收入和商品价格既定的条件下作出实现效用最大化的消费选择。,限制条件：,M=,PxQx+PyQy,MUx,MUy,消费者均衡的条件：,=,=,MU,m,Px,Py,SICHUAN TIANYI UNIVERSITY,第二节 基数效用论,上述（,1,）式是限制条件，说明收入是既定的，购买,X,与,Y,物品的支出不能超过收入，也不能小于收入。超过收入的购买是无法实现的，而小于收入的购买也达不到既定收入时的效用最大化。（,2,）式是消费者均衡的条件，即所购买的,X,与,Y,物品带来的边际效用与其价格之比相等，也就是说，每,1,单位货币不论用于购买,X,商品，还是购买,Y,商品，所得到的边际效用都相等。,SICHUAN TIANYI UNIVERSITY,第二节 基数效用论,四、消费者剩余,消费者剩余：,消费者愿意支付的价格总额减去实际支付的价格总额的差额，是消费者的一种主观心理感受。,消费者剩余代表了消费者的福利。,消费者剩余理论的应用。,SICHUAN TIANYI UNIVERSITY,第三节 序数效用论,一、无差异曲线,定义：用来表示两种商品的不同数量的组合给消费者所带来的效用完全相等的一条曲线。,SICHUAN TIANYI UNIVERSITY,2 4 6 8,X,Y,O,A,B,C,D,U1,U2,U3,-,第三节 序数效用论,无差异曲线的特点：,第一、它是一条向右下方倾斜的曲线。,第二、在同一平面上可以有无数条无差异曲线。,第三、在同一平面图上，任意两条无差异曲线不能相交。,第四、它是一条凸向原点的线。,SICHUAN TIANYI UNIVERSITY,第三节 序数效用论,边际替代率,：,（无差异曲线的斜率）,消费者愿意用一种物品替代另一种物品的比率。,SICHUAN TIANYI UNIVERSITY,0,A,B,C,D,8,5,3,2,2,3,6,7,第三节 序数效用论,边际替代率递减规律,当不断增加某种商品时，消费者所愿意放弃的另一种商品的数量是递减的。原因是：数量持续增加的某种商品的边际效用是递减的，故一种商品能够替代的另一种商品的数量就会越来越少。,第三节 序数效用论,二、,消费可能线（预算线）,概念：它是一条表明在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的线。,M=,PxQx+PyQy,例：,M=60,Px,=20,元,Py,=10,元,SICHUAN TIANYI UNIVERSITY,第三节 序数效用论,SICHUAN TIANYI UNIVERSITY,B,A,D,C,6,0,2,1,3,第四节 消费者行为理论的应用,一、消费者行为与需求定理的关系,（,1,）需求定理表明：一种商品的需求量与价格之间成反方向变动,。,（,2,）消费者购买各种物品是为了实现效用最大化，或者也可以说是为了消费者剩余最大。当某种物品价格既定时，消费者从这种物品中所得到的效用越大，即消费者对这种物品评价越高，消费者剩余越大。,SICHUAN TIANYI UNIVERSITY,第四节 消费者行为理论的应用,SICHUAN TIANYI UNIVERSITY,因此，消费者愿意支付的价格取决于他以这种价格所获得的物品能带来的效用大小。消费者为购买一定量某物品所愿意付出的货币价格取决于他从这一定量物品中所获得的效用，效用大，愿付出的价格高；效用小，愿付出的价格低。随着消费者购买的某物品数量的增加，该物品给消费者所带来的边际效用是递减的，而货币的边际效用是不变的。这样，随着物品的增加，消费者所愿付出的价格也在下降。因此，需求量与价格必然成反方向变动。,第四节 消费者行为理论的应用,三、消费者行为理论对企业决策的启示,（,1,）在市场经济中，消费者主权是指企业要根据消费者的需求进行生产。消费者行为理论告诉我们，消费者购买物品是为了效用最大化，而且，物品的效用越大，消费者愿意支付的价格越高。,（,2,）根据消费者行为理论，企业在决定生产什么时首先要考虑商品能给消费者带来多大效用。效用是一种心理感觉，取决于消费者的偏好。,SICHUAN TIANYI UNIVERSITY,第四节 消费者行为理论的应用,所以，企业要使自己生产出的产品能卖出去，而且能卖高价，就要分析消费者的心理，能满足消费者的偏好。从这个社会来看，影响消费者偏好的是消费时尚与广告。但从个人来看，消费者的偏好要受个人立场和伦理道德观的影响。所以，企业在开发产品时要定位于某一群体消费者，根据特定群体的爱好来开发产品。,SICHUAN TIANYI UNIVERSITY,第四节 消费者行为理论的应用,案例研究：朝三暮四,SICHUAN TIANYI UNIVERSITY,