Benefit,本汇咨询,慧之谷,品牌定位方法,探寻本质汇智聚变,怎样准确定,位,位？,1.1,品牌定位流,程,程,1.2,品牌定位方,法,法,1.3,产品生命周,期,期与品牌定,位,位,品牌定位流,程,程,品牌调研,STP,4Ps,品牌定位流,程,程之一步骤,品牌调研分,析,析方法,3C,分析法,SWOT,分析法,品牌定位图法,S,：市场细分,T,：选择目标,市,市场,P,：市场定位,STP,流程图,市场定位,营销组合,产品,价格,促销,地点,产品种类,质量,设计,性能,包装,规格,服务,保证,目录价格,折扣,折让,付款期限,信用条件,销售促进,广告,人员推销,公共关系,直接营销,渠道,覆盖区域,商品分类,位置,存货,运输,营销组合的,4Ps,怎样准确定,位,位？,2.1,品牌定位流,程,程,2.2,品牌定位方,法,法,2.3,产品生命周,期,期与品牌定,位,位,产品利益定,位,位,竞争者定位,消费群体定,位,位,品牌定位的,主,主要方法,质量,/,价格定位,文化定位,情景定位,产品利益定,位,位,功能利益定,位,位,情感利益定,位,位,自我表达利,益,益定位,竞争者定位,首席定位,类别定位,比附定位,怎样准确定,位,位？,2.1,品牌定位流,程,程,2.2,品牌定位方,法,法,2.3,产品生命周,期,期与品牌定,位,位,不同时期的,定,定位策略选,择,择,导入期,成长期,成熟期,衰退期,占位策略,跟随策略,扩散策略,重定位策略,第四章 品,牌,牌定位,1.,品牌定位本,质,质,2.,怎样准确定,位,位,3.,品牌核心价,值,值,标志,15%,名称,核心价值,85%,品牌冰山示意图,什么是品牌,核,核心价值,品牌核心价值,是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。,？,品牌核心价,值,值三层次,情感价值,品牌核心价值,三层次,功能价值,自我表达价值,eg,：舒肤佳,有效除菌、保持家人健康,eg,：可口克乐,体验热情、快乐、奔放,eg,：奔驰轿车,代表着“权势、成功、财富”,自我表达价值,情感价值,功能价值,消费者导向,产品导向,品牌,品牌诉求力和感染力,品牌价值三,层,层次的关系,品牌识别系,统,统,让核心价值,落,落地,第五章 品,牌,牌识别,什么是品牌,识,识别？,目的,:,引起人们对,品,品牌积极联,想,想的作用,品牌识别是,企,企业希望通,过,过创造和保,持,持能引起人,们,们对品牌美,好,好印象的联,想,想物。,戴维,阿克,品牌识别系统,符号品牌,名称,语言,标志,包装,人物,产品品牌,核心产品层,形式产品层,附加产品层,个人品牌,品牌个性,企业品牌,企业领袖,企业理念,企业行为,企业人员,关注消费者,四大品牌识,别,别系统,fromAaker,什么是品牌,个,个性？,所谓品牌个性，是指品牌所具备的人类特性以及此特性向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。,品牌个性维,度,度,品牌个性,真诚,刺激,能力,精细,粗犷,务实,诚实,健康,愉快,大胆,活跃,幻想,时尚,可靠,智慧,成功,属于上流阶层,有魅力,热衷户外运动,坚韧,西方的,BDS,量表,品牌个性维,度,度,变量,衡量项目,中,国,品,牌,个,性,维,度,仁,正直,温馨,仁慈,务实,智,成功,智慧,信赖,勇,强壮刚毅,粗犷,进取,乐,吉祥,时尚,乐观,雅,魅力,品味,儒雅,中国的品牌,个,个性维度量,表,表,第六章 品,牌,牌传播,1.,品牌传播概,述,述,2.,品牌传播四大法宝,3.,品牌传播组合策略,4.,品牌体验,1.2,品牌传播两,大,大观点,奥美的,360,度品牌管家,整合营销传,播,播,Image,形象,Goodwill,商誉,Product,产品,Customer,顾客,Visual,视觉,Channel,销售渠道,一、奥美定,义,义的六大品,牌,牌资产,如何建立与,管,管理品牌？,整合营销传,播,播的目的在,于,于，使公司,所,所有的传播,活,活动在市场,上,上形成一个,总,总体、综合,的,的印象，即,“一致的声,音,音，统一的,形,形象”,。,其核心思想,就,就是把企业,进,进行市场营,销,销的一切传,播,播活动一元,化,化。,整合营销传播,整合营销传播的,理,理论基础,4C,理论,顾客信息加工理论,“取代模式”,“积累模式”,建立顾客资料库,顾客分析库,接触管理库,发展传播沟通策略库,营销工具的创新,组,组合库,整合营销传播实,施,施步骤,2.1,广告与传媒,2.4,人员促销,2.2,销售促进,2.3,公共关系,品牌传播四大法,宝,宝,体验营销的涵义,：,：,“从消费者的感,官,官、情感、思考,、,、行动和关联五,个,个方面重新定义,、,、设计营销理念,。,。”,派恩和吉尔摩,“体验营销正是通过让顾,客,客体验产品、确,认,认价值、促成信,赖,赖后自动贴近该,产,产品，成为忠诚,的,的客户”。,菲利普,科特勒,体验营销是以产品为道具，以服务为舞台，给消费者提供某种体验的市场营销。,Thanks!,The end!,