单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,20XX/2/20 Thursday,#,Mouth,Marketing,口碑营销,Mouth Marketing,讲师：,XX,MouthMarketing口碑营销Mouth Market,1,02,口碑营销的策略,Word of mouth marketing strategy,01,口碑营销的定义,The definition of word of mouth marketing,03,口碑营销的技巧,Word of mouth marketing techniques,目 录,CONTENTS,02口碑营销的策略Word of mouth marketi,Part,One,口碑营销定义,The One,PartOne口碑营销定义The One,3,菲利普科特勒,由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动传播行为,菲利普科特勒由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过,4,口碑（,Word of Mouth,）源于传播学，由于被市场营销广泛的应用，所以有了口碑营销。传统的口碑营销是指企业通过朋友，亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来,口碑营销又称病毒式营销,其核心内容就是能“感染”目标受众的病毒体,事件病毒体威力的强弱则直接影响营销传播的效果,在今天这个信息爆炸，媒体泛滥的时代里，消费者对广告，甚至新闻，都具有极强的免疫能力,只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论,张瑞敏砸冰箱事件在当时是一个引起大众热议的话题，海尔由此获得了广泛的传播与极高的赞誉,口碑（Word of Mouth）源于传播学，由于被市场营销,5,口碑营销特征,口碑是目标，营销是手段，产品是基石。但事实上，口碑营销一词的走俏来源于网络，其产生背景是博客、论坛这类互动型网络应用的普及，并逐渐成为各大网站流量最大的频道，甚至超过了新闻频道的流量。不断循环口碑营销的过程，难以实现真正的口碑营销是产品定位、传播因子、传播渠道的方式,产品,定位,传播,因子,传播,渠道,口碑营销特征口碑是目标，营销是手段，产品是基石。但事实上，口,6,很多营销人员希望口碑营销能够超越传统营销方法，但是如果营销的产品消费者不喜欢，很容易产生负面的口碑效果，结果不但没有起到促进作用，甚至导致产品提前退出市场,产品,定位,传播,因子,传播,渠道,传播因子具有很强的持续性、故事性，能够吸引消费者持续关注，并且容易引伸和扩散,营销模型决定着传播渠道，传播渠道的选择主要由产品目标用户群特征决定，除了传统媒体和网络媒体，最具有影响力和最适合口碑营销的渠道是博客、论坛和人际交互,很多营销人员希望口碑营销能够超越传统营销方法，但是如果营销的,7,受众,口碑传播其中一个最重要的特征就是可信度高，因为在一般情况下,在口碑传播过程之前，他们之间已经建立了一种长期稳定的关系。相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐、家装公司推荐等等而言，可信度要更高,口碑传播都发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间,受众口碑传播其中一个最重要的特征就是可信度高，因为在一般,8,Part,Two,口碑营销策略,The Two,PartTwo口碑营销策略The Two,9,5T,原则,谈论者（,Talkers,）谈论者是口碑营销的起点,话题（,Topics,）给人们一个谈论的理由,工具（,Tools,）如何帮助信息更快的传播,参与（,Taking Part,）书中的参与是指“参与到人们关心的话题讨论,跟踪（,Tracking,）如何发现评论，寻找客户的声音,5T原则谈论者（Talkers）谈论者是口碑营销的起点话题,10,谈论者（,Talkers,）谈论者是口碑营销的起点,首先是需要考虑谁会主动谈论你？是产品的粉丝、用户、媒体、员工、供应商、经销商。,这一环节涉及到的是人的问题，角色设置。口碑营销往往都是以产品使用者的角色来发起，以产品试用为代表,其实如果将产品放在一个稍微宏观的营销环境中，还有很多角色成为口碑营销的起点。其实企业的员工和经销商的口碑建立同样不容忽视,谈论者（Talkers）谈论者是口碑营销的起点首先是需要考,11,Topics,话题（,Topics,）给人们一个谈论的理由,是产品、价格、外观、活动、代言人等等。其实口碑营销就是一个炒作和寻找话题的过程，总要发现一点合乎情理又出人意料的噱头让人们，尤其是潜在的用户来说三道四。对于话题的发现，营销教科书中已经有很多提示，类似,4P,、,4C,、,7S,都可以拿作分析和发现的工具。方法的东西大家能学到，关乎效果的却是编剧的能力，讲故事的水平,Topics话题（Topics）给人们一个谈论的理由是产品,12,工具（,Tools,）如何帮助信息更快的传播,网站广告、病毒邮件、博客、,bbs,等等。网络营销给人感觉上最具技术含量的环节也是在这一部分，不仅需要对不同渠道的传播特点有全面的把握，而且广告投放的经验对工具的选择和效果的评估起到很大的影响。此外，信息的监测也是一个重要的环节，从最早的网站访问来路分析，到如今兴起的舆情监测，口碑营销的价值越来越需要一些定量数据的支撑,参与（,Taking Part,）书中的参与是指“参与到人们关心的话题讨论,也就是鼓动企业主动参与到热点话题的讨论，其实网络中从来不稀缺话题，关键在于如何寻找到和产品价值和企业理念相契合的接触点，也就是接触点传播。就如今年汶川赈灾事件，王石和王老吉都算是口碑事件的参与者，但结果却截然相反,跟踪（,Tracking,）如何发现评论，寻找客户的声音,这是一个事后监测的环节，很多公司和软件都开始提供这方面的服务。相信借助于这些工具，很容易发现一些反馈和意见。但更为关键的是，知道人们已经在谈论你或者他们马上准备谈论你，你会怎么办？参与他们的话题讨论？还是试图引导讨论？抑或置之不理,工具（Tools）如何帮助信息更快的传播网站广告、病毒邮件、,13,Marketing,技巧,让每一位顾客都能传颂自己生意上的”美德”，是企业经营者梦寐以求的。但口碑的形成，是否都是纯属意外，完全是碰运气、自发发生的呢,企业完全可以通过分析消费者之间的相互作用和相互影响来,预见口碑广告的传播，使其网络化、知识化、全球化，这需,要我们的营销付出极大的智慧,Marketing技巧让每一位顾客都能传颂自己生意上的”美德,14,广告朗朗上口,产品要有某种独特性，外观、功能、用途、价格等等,产品要有适合做口碑广告的潜力，将广告变得朗朗上口,广告朗朗上口产品要有某种独特性，外观、功能、用途、价格等等产,15,顾客体验,体验式消费所带来的感受是深刻难忘的。正由于此，越来越多的产品选择了体验式消费，运用这种古老而又神奇的营销方式引导企业在营销中走得更稳，走得更远,品牌推荐,可以设想，如果某一品牌的汽车发动机，被奔驰、丰田、宝马等品牌联合推荐说，它们的汽车使用的发动机就是某一品牌，我们可以断言：全世界的用户都会放心大胆地使用，这一品牌面对的将会是供不应求,顾客体验体验式消费所带来的感受是深刻难忘的。正由于此，越来越,16,传播故事,故事是传播声誉的有效工具，因为它们的传播带着情感,一跨进新世纪，意大利皮鞋“法雷诺”就悄然登陆中国市场，而为国内影视明星、成功男士、政界名流等中高档消费群体所钟情的，不只是“法雷诺”皮鞋款式新颖、做工精细、用材考究，尽显成功自信、尊贵不凡的男人风范，还有着一个充满传奇色彩的神话故事,公元,1189,年，神圣罗马帝国皇帝腓特烈一世和英法两国国王率领第,3,次“十字军”出征，前往耶路撒冷。行至阿尔卑斯山附近时，天气突变，风雪大作，“十字军”脚冻得寸步难行,情急之下，罗马骑士,FARINO,（法雷诺）让其他人把随身的皮革裹在脚上，继续前进。,14-15,世纪，意大利北部城市一家有名的皮鞋制造商，为纪念法雷诺将军的这段趣事，将自己生产的最高档皮鞋命名为“法雷诺”。“法雷诺”的美名由此流传开来,传播故事故事是传播声誉的有效工具，因为它们的传播带着情感公元,17,服务周到,提供有价值的产品或服务，制造传播点。企业首先必须能提供一定的产品或服务，这样才能开展口碑营销，要根据所提供的产品或服务，提炼一个传播点,简单快速的传播方法。找到传播点，要巧妙的进行包装并传播，要简单、方便，利于传播,搭建用户沟通平台和渠道。比如社会化媒体、评论类媒体、在线客服等等，要建立广泛的快捷的沟通渠道，方便客户表达意见,找到并赢得意见领袖。重视和引导意见领袖,服务周到提供有价值的产品或服务，制造传播点。企业首先必须能提,18,公益,营销,终端,推广,降价,媒体,广告,公益终端降价媒体,19,Part,Three,口碑营销技巧,The Three,PartThree口碑营销技巧The Three,20,四大法则,有趣,在打广告之前，在推出产品之前，在为餐牌增加新的菜色之前，先征求别人的意见,开心,借着制造真的很好的东西让人开心，推出能够发挥应有功能，而且用起来得心应手的产品,道德,做个正派的公司。凡事讲求道德，善待顾客，与消费者沟通，满足他们的需求,简单,必须做两件事：找个超级简单的信息，并协助大家分享这个信息,四大法则有趣在打广告之前，在推出产品之前，在为餐牌增加新的菜,21,成功条件,口碑营销每一个必经步骤都是营销人员可以发挥才能展示的地方。产品、服务的任何一点瑕疵都可能在市场上引起一场口碑风暴。好的用户体验才会激发用户评论，这是口碑营销的基石,寻找意见领袖,制造“稀缺”，生产“病毒”,整合营销传播,实施各类奖励计划,放低身段，注意倾听,成功条件口碑营销每一个必经步骤都是营销人员可以发挥才能展示的,22,意见领袖是一个小圈子内的权威，他的观点能为拥趸广为接受，他的消费行为能为粉丝狂热模仿,寻找意见领袖,倘若你是销售电脑的，那么邀请电脑专业媒体的记者来试驾一番，通过他们的生花妙笔来传播产品信息，便可以较高的可信度征服消费者,产品的消费人群主要是青年学生，找到班上学习成绩最好的学生或者班长、班主任来体验你的产品，提供传播渠道帮助他们发布自己的使用心得、体会就是个不错的方法,企业主要是生产农作物种子，那么找农业科技人员、村长来讲述你的品牌故事和产品质量，就是个很好的主意,意见领袖是一个小圈子内的权威，他的观点能为拥趸广为接受，他的,23,制造“稀缺”，生产“病毒”,病毒营销中的“病毒”，不一定是关于品牌本身的信息，但基于产品本身的口碑可以是“病毒”，这就要求你的产品要足够,cool,，要有话题附着力，这样才容易引爆流行，掀起一场口碑营销风暴,制造“稀缺”，生产“病毒”病毒营销中的“病毒”，不一定是关于,24,整合营销传播,口碑营销并不是什么营销传播领域内的新玩意，也不是什么了不起的大革新、大革命，它只是新媒介时代众多营销方式的一种。口碑营销虽然有宣传费用低、可信任度高、针对性强等优点,传播技术的进步让消费者获取消费信息到最后形成购买决策的整个过程发生了变化。传统的广告理论认为，消费者购买某个产品，要经历关注、引起兴趣、渴望获得产品进一步的信息、记住某个产品到最后购买,5,个阶段,因此，口碑营销必须辅之以广告、辅助材料、直复营销、公关等多种整合营销方式，相互取长补短，发挥协同效应，才能使传播效果最大化,整合营销传播口碑营销并不是什么营销传播领域内的新玩意，也不是,25,实施各类奖励计划,天下没有免费的午餐，这样的道理或许每个人都明白，但人性的弱点让很多人在面对免费物品时总是无法拒绝,给消费者优惠券、代金券、折扣等各种各样的消费奖励，让他们帮你完成一次口碑传播过程，你的口碑营销进程也会因此大大提速,实施各类奖励计划天下没有免费的午餐，这样的道理或许每个人都明,26,好事不出门，坏事传千里。因为没有对消费者的一篇关于电脑质量存在缺陷的博文及时做出反应，,Del