华新园,（三期）,项目整合推广报告,一座,承载张家口新,梦想的城区,目 录,2,3,4,客群定位,形象定位,推广,策略建议,1,市场定位,1,市场定位,大环境分析,小环境分析,SWOT,分析,市场定位,大环境分析,“,华新园,”,大环境分析：,1,、整体发展：,华新园地处张家口核心区域，交通、教育、医疗等配套设施比较完善，此区域是张家口未来的主要城市副中心之一。,2,、行业趋势：,随着张家口市房地产业开发的不断发展，中心城区的地块越来越稀缺；,3,、竞争态势：,因项目地处张家口新华街片区，在此区域，只有,新城国际,在售，对本项目影响不大，从长期来看，本项目未来发展前景较好，市场关注度较高。,大环境分析,大环境小结：,随着张家口中心,城区开发量逐渐达到饱和,，市中心土地稀缺，此区域项目受关注较高，所以,“,华新园,”,作为张家口新华街片区，中档精品楼盘的大型社区代表，担,起,提升此区,整体形象的大梁，同时，树立独特,的金华升阳品牌,个性！,小环境分析,“,华新园,”,小,环境分析：,1,、地理位置：,该地块为不规则南北向条形地块。北区位于通顺街和新华街的交叉路口西北侧，主要为多层住宅楼；,南区位于通顺街、新华街和新华后街交汇中心，部分为高层住宅，部分为多层住宅。,新华后街,永丰街,通顺街,西坝岗路,北区,南 区,小环境分析,2,、项目总经济技术指标,项目,数量,备注,总建筑面积,293899.12,住宅建筑面积,171048.22,公建建筑面积,62273.31,商业建筑面积,43790.96,商业含,14.9%,保留建筑面积,16786.63,规划总户数,1711,户,规划总人数,5476,人,总停车位,685,辆,0.4,辆,/,户,容积率,1.99,建筑密度,27.99%,绿地率,27%,小环境分析,小环境,小结：,“,华新园,”,一个大型配套成熟的繁华生活社区！,优势（,S,）：,市场对项目一、二期认知度高；,资深知名开发企业；,位置优势：,处于桥西区核心位置，紧邻武城街商圈，市场认知度较高；,配套优势：,教育、医疗等配套设施齐全；,项目规模大，,产品以多层为主，受消费者追捧。,劣势（,W,）：,项目规模大，工程时间较长；,项目周边环境较差，治安、交通混乱，对项目的品质提升有所影响；,项目地势不平坦，地块西北高东南低，对规划和施工形成一定限制；,机会（,O,）：,政府对老城区规划关注较高；,老城区土地稀缺，城市规划发展给项目带来众多潜在客群；,周边竞争项目较少，对项目销售影响不大；,张家口房地产处于快速发展期，存在大量刚性需求客户。,威胁（,T,）：,当前国家对房地产调控较大，尤其金融政策的影响，对项目现金流提出了更高的执行力要求；,由于市场对开发企业和开发流程的不了解，造成了市场对三期开发进度存在较大质疑；,2011,，城市整体地产项目供应充足。,SWOT,分析,市场定位,华新园（三期）,桥西区,30,万平米,板式多层,大型生活区,2,客户群定位,目标客户群描述,目标客户群描述,本案客户将主要来自于桥西区私营业主、公务员、企业中层管理人员，具备一定经济实力欲改善居住环境的居民；以及郊县入城客户、外地城市投资客户。,桥西区中小私营业主；,金融、房地产、通讯等行业的企业中层管理人员,桥西区老住宅区的居民,北京部分认可张家口旅游资源、看好房产增值的居民,桥西区客户,其他来源客户,具有一定的经济实力，以改善居住环境为主，或者为子女、老人购房,追求高品质与高舒适度的生活，具有较强经济实力,渴望山景高品质社区，以较少投资满足,旅游、度假居住,，或者退休养老生活。,桥西区公务员、事业单位,在桥西区生活、工作，具有较强的经济实力，渴望提高生活品质,郊县入城客户,13,个郊县的公务员、私营业主,向往城市生活，注重子女教育，社区形象品质,3,形象定位,核心目标,定位条件,形象定位,推广语,品质、形象双,升级,华新园，新华街 新生活！,核心目标,：,核心目标,新形象,定位条件,品牌品质双升级的要求,能反映出新产品的过硬品质与社区配套更加成熟,能符合目标客群的生活理念和习惯,定位条件,形象定位（,1,）,桥西区,全方位,、,复合型,的,现代,样板生活区,全方位,：涵盖居住、休闲、商业、运动、文化、娱乐、亲子等生活各方面需求；,复合型,：产品多样性，功能多元化，生活多精彩；,现代社区,：传承历史，比肩时代，成为能代表张家口桥西独特生活形态的价值标杆。,双形象定位,形象定位（,2,）,30,万平米,中央,休闲,生活区,30,万平米,：用具体数字突出华新园宏大的规模；,中央,：地处桥西老城区的中心，紧邻博物馆和武城街商圈，是一个人脉、文脉、商脉相汇合的一个中心；,休闲,：项目紧邻人民公园，而且周边商业氛围浓厚，是一个休闲的好地方；,生活区,：项目周边教育、医疗、商业等配套设施较完善，所以称之为生活区。,4,推广策略建议,策略总纲,推盘策略,广告推广策略,广告表现,销售策略,价格建议,销售预案准备,策略总纲,以华新园一二期建立的市场知名度突破市场,建立,“,桥西区全方位、复合型的现代样板生活城,”,的新形象,推盘策略,规划方案解析,华新园三期由南北向三块组团构成，总体量,293899.12,。,项目地块中涉及部分回迁安置和保留建筑。,A,地块,B,地块,C,地块,一期,二期,推盘策略,住宅产品解析,多层住宅户型图,高层住宅户型图,从概念规划来看，整体项目受开发条件限制以及部分回迁房、保留建筑的影响，户型设计的方案，不论是多层还是高层，基本还停留在中低端户型，同时为了抗衡成本，多出面积，使得多层进深略高，导致产品品质略低，建议增加,10%-15%,比例的中高档产品，来提升整体住宅品质。,推盘策略,住宅产品建议,推盘策略,住宅产品建议,推盘策略,商业产品价值研判,建议在项目,B,地块针对商业部分增加地下停车出入口,A,地块,C,地块,B,地块,建议此部分商铺面积不易过大，控制在,200,以内，商业经营类型以生活百货类小商品为主,。,这部分商业价傎较高，建议此部分商铺面积开间在,4.5-5,米之间。,此部分与项目二期商业互相呼应，可形成商业氛围较浓郁的商圈，可提升产品价值，面积控制在,200,左右。,这部分商业价傎较高，建议此部分商铺面积可自由组织，单元格面积控制在,200,左右。,1,2,3,4,5,推盘策略,策略（,1,）,项目总体量,293899.12,其中,住宅体量,171048.2,公建体量,62273.31,商业体量,43790.96,项目体量较大，约,22,万,，销售周期约为,30-40,个月；,产品类型：多层、高层、沿街商业,产品面积：按规划要求，,90,以内户型占到,70%,；主力户型以二居为主；,多层,多层,高层,多层,多层,高层,推盘策略,策略（,1,）,开盘强销期,持续销售期,开盘强销期,持续销售期,开盘强销期,持续销售期,多层,+,高层,高层,+,多层,+,沿街底商,多层,+,高层,+,沿街底商,A,地块,B,地块,C,地块,一期,二期,三期,周期,时间,推出组团,产品档次,销售面积,总销金额,一期,多层加局部底商,中端产品，南端位置,约,5,万平,二期,北多层加中央高层以及商业,中高端，北端加中央位置,约,13,万平,三期,高层,+,多层尾房,中高端，北端加中央位置,约,4,万平,总盘销控思路：,总盘销控计划：,总体分三期进行销售，具体以规划道路所在位置确定，但要注重二期多、高层组合推进；,一期：以,多层,的中小户型为主，控制较低总价，迅速去化，快速回笼资金；,二期：通过,高层、多层,，适度拔高产品档次，合理提升售价，扩大利润空间；,三期：以,高层,为主，结合多层尾房，顺势保持销售价格水平,。,具体情况可根据资金要求和工程进度规划调整,；,银行,放贷严重缩减对现金流产生的压力需要重点评估。,推盘策略,策略（,2,）,推盘策略,策略（,3,）,开盘强销期,持续销售期,多层,+,高层,开盘强销期,持续销售期,多层,+,高层,+,沿街底商,开盘强销期,持续销售期,高层,+,多层,+,沿街底商,A,地块,B,地块,C,地块,一期,一期,二期,三期,(1),品牌,线,以项目促品牌,此,线以华新园宣传为主，金华升阳地产,品牌宣传,为辅，为房开后续,的开发形成良好的品牌背景,；,众所周知，类似万科、恒大、金地等这种大型知名开发商一般进入一个新市场时，在宣传项目时，前期侧重宣传企业形象，通过企业在市场的知名度、美誉度来带动项目销售。考虑到张家口市场、开发商等因素，建议：通过华新园一二期建立起来的知名度入手，重新导入项目新形象，并通过宣传项目形象，带动企业形象的宣传，这样做，除了可以加强项目在市场的知名度，同时加深消费者对企业的认知。,广告推广策略,广告推广的,目的,简单来说，就是,打动客户，使其来到售楼处,。,根据华新园的历史和张家口本地的情况，我们制定了,品牌线,+,产品线,+,区域线,三线融合的广告推广策略。,广告推广策略,(2),产品线,突出卖点,此线索将主要以工程结点为基点，对产品进行卖点的渗透，做一种实效性广告推广方向；,(3),区域线,以地段稀缺性为主要宣传点,项目地段的稀缺性，突出位置优越性，有利项目的快速销售。,广告推广策略,-,广告分期,3,月,II.,客户积累期,I.,品牌切入期,III.,开盘强销期,IV.,持续销售期,宣传密度,1,、开发品牌导入,2,、风暴户外占领策略,3,、营销环境改造,1,、持续性公关活动,2,、产品卖点述求,3,、建立渠道传播,1,、盛大开盘,2,、强力销售,1,、现房热销,2,、,sp,活动,5,月,6,月,10,月,各阶段工作要点：,1,、本阶段推广的重点是以项目形象树立企业品牌；,2,、“,金华升阳与居者共建张家口梦想新城,”的大型活动将围绕项目的形象定位进行品牌宣传,1,、本阶段的推广重点复合型生活社区；,2,、引入项目形象，使消费者建立对项目的认知,1,、本阶段推广重点是与项目定位相联系，突出项目的地理位置和周边配套；,2,、本阶段将积聚所有能量，于一夜爆发，形成一个高潮，使项目形象和企业形象同时得到提升,1,、本阶段推广的重点是突出项目卖点；,2,、本阶段主要精力将集中于更多的现场活动，以期将人流拉到现场，形成旺场，并通过实效性广告突袭目标群体。,任务目标,5,年华新园的精彩之旅,（品牌线）,推广主题：,媒体投放：,1,、大众媒体,a,、报媒；,b,、户外；,2,、项目终端,a,、工地围墙；,b,、工地立柱；,c,、道旗；,3,、其它媒体,a,、公车车体广告；,b,、网络广告；,c,、广播广告,3,月,II.,客户积累期,I.,品牌切入期,III.,开盘强销期,IV.,持续销售期,宣传密度,1,、开发品牌导入,2,、风暴户外占领策略,3,、营销环境改造,1,、持续性公关活动,2,、产品卖点述求,3,、建立渠道传播,1,、盛大开盘,2,、强力销售,1,、现房热销,2,、,sp,活动,5,月,6,月,10,月,桥西样板生活区,（区域线,+,产品线）,1,、大众媒体,a,、报媒；,b,、户外；,c,、网站；,d,、车身；,2,、特殊渠道,a,、超市终端渗透；,3,、项目终端,a,、工地围墙；,b,、工地立柱；,c,、道旗；,4,、项目推广宣传,a,、户型单张；,b,、楼书；,c,、海报；,d,、折页；,e,、手提袋等,复合型现代生活社区,（区域线,+,产品线）,开启新生活,（产品线）,任务目标,广告表现,LOGO,广告表现,LOGO,广告表现,LOGO,广告表现,LOGO,广告表现,围挡,广告表现,围挡,广告表现,报广,广告表现,道旗,销售策略,3,月,II,.,开盘强销期,I,.,前期蓄势期,III,.,持续销售期,1,、销售资料整理,2,、销售人员培训,3,、,各种媒体集中宣传,4,、客户资源的利用,5,、项目宣传包装,6,、组织各种活动,1,、深化坐销与行销的,1+1,2,的销售策略,2,、销售数量：预计每天成交,5-8,套。,3,、宣传推广：延续前期推广方案，广告推