Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,奥妮借新品牌整合经销商,案例,7-1,组 别：天天向上,指导老师：李 纲,杨,芬,芬,赵,建,建,丁玲,玲,玲,屈朋,举,举,201013115,201013020,201013001,201013019,进步,来,来自,勤,勤奋,好好,学,学习天天,向,向上,天天,向,向上,天天,向,向上,组,组,目录,1.,案例回顾,2.,奥妮给我们的感触,3.,奥妮不用经销商而用零售商销售产,产，,品的利弊,4.,奥妮是否为渠道领袖的讨论,5.,奥妮激励经销商的方法,6.,奥妮渠道管理中存在的问题,天天,向,向上,崛,起,调,整,衰,败,辉,煌,时间,奥妮,生,生命,柱,柱,1,案例,回,回顾,危,机,1.1,奥妮,的,的崛,起,起,20,世纪,70,年代,重,重,庆,庆红,星,星汽,车,车配,件,件厂,1981,年,转,转向,日,日化,生,生产,，,，更,名,名为,重,重庆,化,化妆,品,品厂,1991,年,组,组建,合,合资,企,企业,，,，黄,家,家齐,开,开始,高,高歌,猛,猛进,1992,年,“,“,中,中国,洗,洗面,大,大王,”,”，,开,开明,星,星代,言,言之,先,先河,天天,向,向上,1.2,奥妮,的,的辉,煌,煌,1994,年,“,植物,一,一派,”,皂角,洗,洗发,浸,浸膏,，,，与,宝,宝洁,联,联合,利,利华,正,正面,抗,抗衡,1996,年,“,百年,润,润发,”,，用,刘,刘德,华,华周,润,润发,做,做代,言,言，,销,销售,额,额,5.8,亿元,1997,年,“,创意,+,广告,”,”发,展,展到,顶,顶峰,，,，销,售,售额,8.6,亿元,，,，市,场,场占,有,有率,第,第二,天天,向,向上,天天,向,向上,1.3,奥妮,的,的危,机,机,奥妮,沉,沉浸,广,广告,的,的巨,大,大效,应,应,1997,年投,入,入上,千,千万,“,长城,永,永不,倒,倒，,国,国货,当,当自,强,强”,1998,年又,花,花巨,资,资与,奥,奥美,国,国际,广,广告,公,公司,合,合作,这些,广,广告,以,以失,败,败告,终,终,奥妮,1997,年前,十,十分,辉,辉煌,；,；,这既,引,引起,了,了保,洁,洁的,关,关注,；,；,又使,本,本土,二,二三,线,线品,牌,牌跟,风,风；,无数,洗,洗发,水,水品,牌,牌开,始,始大,砸,砸广,告,告，,广,广告,的,的边,际,际效,应,应大,幅,幅下,降,降。,危机的,开始,内,忧,外,患,在家,乐,乐福,等,等大,型,型超,市,市和,中,中小,超,超市,，,，奥,妮,妮都,争,争取,不,不到,有,有利,位,位置,，,，通,常,常是,置,置于,一,一隅,，,，落,满,满灰,尘,尘。,2002,年销,量,量急,速,速下,滑,滑，,堆,堆头,费,费、,进,进场,费,费，,陈,陈列,费,费等,阻,阻碍,了,了奥,妮,妮在,大,大中,城,城市,通,通过,卖,卖场,进,进行,渗,渗透,。,。,在二,三,三级,市,市场,，,，奥,妮,妮销,售,售也,不,不是,很,很好,总结,教,教训,，,，管,理,理层,发,发现,，,，导,致,致奥,妮,妮销,售,售低,位,位徘,徊,徊的,主,主因,是,是渠,道,道策,略,略：,多,多年,来,来，,奥,奥妮,几,几乎,不,不用,经,经销,商,商，,都,都是,通,通过,零,零售,商,商销,售,售产,品,品。,这种,策,策略,在,在起,步,步时,还,还可,以,以，,但,但随,产,产品,品,品牌,的,的增,加,加，,尤,尤其,是,是市,场,场竞,争,争的,加,加剧,，,，这,种,种策,略,略的,弊,弊端,就,就显,现,现出,来,来了,。,。,危机,的,的显,现,现,1.3,奥妮,的,的危,机,机,1.4,奥妮,的,的调,整,整,奥妮,的,的渠,道,道调,整,整,第一,次,次调,整,整：,引进,泰,泰国,“,“西,亚,亚斯,”,”,并在,广,广告,隐,隐匿,生,生产,商,商,第二,次,次调,整,整：,企业,重,重组,，,，王,某,某上,台,台,推出,新,新品,牌,牌“,黄,黄连,除,除菌,”,”,提出,“,共胜,营,营销,”,”，,让,让经,销,销商,全,全面,参,参与,，,，大,大,大让,利,利,天天,向,向上,内忧,外,外患,销量,大,大幅,下,下滑,天天,向,向上,售货问题,供货问题,2006,年,4,月宣告拍卖，奥妮终被广州立白收购,虽经过两次渠道调整，投入央视招商广告且实行代理制，但仍无力挽回市场,大量让利加之高额广告投入，奥妮资金链断裂，拖欠供货商货款近千万无力偿还,1.5,奥妮,的,的衰,败,败,天天向上,关注市场,，,，顺势而,为,为。,前期奥妮,凭,凭借着首,创,创的地毯,式,式高密度,广,广告以及,明,明星代言,打,打开了市,场,场赢得了,消,消费者。,后期由于,二,二三流企,业,业的跟风,，,，且奥妮,营,营销渠道,没,没有及时,随,随着市场,的,的变化而,改,改变，使,其,其失去市,场,场和顾客,。,。,商场如战,场,场，没有,长,长胜将军,，,，要时刻,把,把握市场,动,动向，不,能,能故步自,封,封，在瞬,息,息万变的,市,市场环境,里,里，要顺,势,势而为。,2,奥妮给我,们,们的感触,渠道为王,成也渠道,，,，败也渠,道,道，要始,终,终关注渠,道,道管理的,重,重要性。,营销渠道,的,的建立需,要,要长期的,努,努力，他,需,需要投入,较,较大的人,力,力物力和,财,财力，它,的,的运行需,要,要所有参,与,与者密切,沟,沟通与配,合,合。这些,都,都是难以,做,做到的。,正因为如,此,此，所以,一,一旦通过,渠,渠道策略,获,获得竞争,优,优势，其,他,他企业在,短,短期内难,以,以模仿，,形,形成比产,品,品、价格,、,、和促销,等,等要素更,持,持久的竞,争,争优势。,天天向上,2,奥妮给我,们,们的感触,经销商是,指,指受制造,商,商委托，,签,签订经销,合,合同，在,一,一定区域,内,内负责该,制,制造商产,品,品销售的,批,批发商或,零,零售商。,显,显然，这,里,里指的是,和,和零售商,相,相对的批,发,发商。,3,奥妮不用,经,经销商而,用,用零售商,的,的利弊,批发商（,Wholesalers,）是指向,生,生产企业,购,购进产品,，,，然后转,售,售给零售,商,商、产业,用,用户或各,种,种非营利,组,组织，不,直,直接服务,于,于个人消,费,费者的商,业,业机构，,位,位于商品,流,流通的中,间,间环节,。,天天向上,奥妮不用,经,经销商（,批,批发商）,而,而用零售,商,商的利主,要,要体现在,奥,奥妮发展,奥,奥妮走向,辉,辉煌之前,。,。,天天向上,利,了解顾客的需求,利润,最大化,消费者要,有,有知名度,的,的品牌，,奥,奥妮就大,砸,砸广告请,明,明星做代,言,言。,消费者,要,要有品,质,质的新,产,产品，,奥,奥妮就,不,不断推,陈,陈出新,，,，洗面,奶,奶，啤,酒,酒香波,，,，“植,物,物一派,”,”的皂,角,角洗发,浸,浸膏百,年,年润发,等,等,前期同,种,种产品,品,品牌少,，,，二三,流,流企业,还,还没有,跟,跟风，,奥,奥妮品,牌,牌号召,力,力不断,上,上升。,零售商,心,心甘情,愿,愿地服,务,务于奥,妮,妮，奥,妮,妮的渠,道,道控制,力,力相对,较,较强，,产,产品销,售,售顺畅,。,。,不用经,销,销商（,批,批发商,）,），奥,妮,妮的销,售,售利润,可,可以不,被,被分食,，,，最大,利,利润控,制,制在企,业,业自己,手,手中。,3.1,奥妮不,用,用经销,商,商而用,零,零售商,的,的利,奥妮在,走,走向辉,煌,煌之后,，,，市场,开,开始全,面,面铺开,，,，产品,销,销量大,增,增，对,宽,宽度和,密,密度要,求,求很高,，,，零售,商,商可控,性,性降低,。,。,批发商,手,手中有,广,广泛的,分,分销网,络,络，多,年,年打拼,的,的终端,经,经验和,关,关系网,，,，奥妮,在,在市场,改,改变后,继,继续不,用,用批发,商,商，大,错,错特错,。,。,3.2,奥妮不,用,用经销,商,商而用,零,零售商,的,的弊,弊,奥妮不,用,用经销,商,商（批,发,发商）,而,而用零,售,售商的,弊,弊端主,要,要体现,在,在奥妮,走,走向辉,煌,煌之后,。,。,天天向,上,上,销售更,具,具效果,批发商,销,销售力,量,量使生,产,产商能,够,够以较,小,小的成,本,本接触,更,更多的,中,中小客,户,户。,由于批,发,发商接,触,触面比,较,较广，,常,常常比,生,生产商,更,更多得,到,到买方,的,的信任,。,。,有效集,散,散产品,通过广,泛,泛接触,不,不同的,生,生产商,，,，可以,高,高效率,地,地采购,、,、配置,多,多种产,品,品。,迅速把,产,产品供,应,应给零,售,售商和,生,生产企,业,业，提,高,高顾客,的,的采购,效,效率,。,。,产品储,存,存保证,批发商,备,备有相,当,当数量,的,的库存,，,，减少,了,了生产,商,商和零,售,售商的,仓,仓储成,本,本与风,险,险。,提供运,输,输保证,由于批,发,发商备,有,有充分,的,的库存,，,，可以,迅,迅速发,货,货，并,提,提供相,关,关的运,输,输服务,保,保证。,3.2,奥妮不,用,用经销,商,商而用,零,零售商,的,的弊,批发商,的,的功能,天天向,上,上,帮助资,金,金融通,可以为,顾,顾客提,供,供有利,的,的财务,条,条件，,如,如准许,赊,赊帐等,可以为,供,供应商,提,提供供,货,货等方,面,面的资,金,金保证,。,。,承担市,场,场风险,批发商,购,购进产,品,品后承,担,担了经,济,济风险,。,。,如生产,供,供求和,价,价格变,动,动带来,的,的风险,，,，产品,运,运输和,保,保管中,的,的风险,。,。,沟通产,销,销信息,向供应,商,商和顾,客,客提供,其,其产品,和,和有关,竞,竞争者,的,的产品,、,、服务,及,及价格,变,变化等,方,方面的,信,信息。,为零售,商,商服务,经常帮,助,助零售,商,商改进,经,经营管,理,理。,如培训,销,销售人,员,员，帮,助,助零售,商,商建立,会,会计和,存,存货控,制,制系统,。,。,3.2,奥妮不,用,用经销,商,商而用,零,零售商,的,的弊,批发商,的,的功能,天天向,上,上,3.2,奥妮不,用,用经销,商,商而用,零,零售商,的,的弊,奥妮在,大,大型超,市,市中小,超,超市中,倍,倍遭冷,落,落以及,二,二三线,产,产品的,跟,跟风、,广,广告的,边,边际效,应,应的大,幅,幅下降,是,是奥妮,在,在事后,经,经调查,才,才发现,的,的。,没有批,发,发商只,有,有分散,繁,繁多的,零,零售商,的,的奥妮,，,，对自,己,己产品,的,的信息,都,都无法,全,全面及,时,时掌握,。,。,批发商,经,经常帮,助,助零售,商,商改进,经,经营管,理,理。,奥妮不,用,用批发,商,商自己,也,也没有,人,人力财,力,力为零,售,售商提,供,供必要,的,的服务,，,，导致,零,零售商,对,对其产,品,品的怠,慢,慢。在,不,不起眼,的,的角落,落,落满灰,尘,尘。,不能有,效,效地销,售,售产品,批发商,的,的销售,力,力量使,制,制造商,能,能以较,小,小的成,本,本接触,零,零售商,，,，且更,容,容易获,得,得零售,商,商的信,任,任。,随着产,品,品品牌,的,的增加,，,，尤其,是,是市场,竞,竞争的,加,加剧，,奥,奥妮不,用,用批发,商,商所节,约,约的成,本,本已经,无,无法弥,补,补自己,做,做市场,的,的成本,。,。,不能有,效,