,标题文本样式,第一级内容文本样式,第二级内容文本样式,第三级内容文本样式,第四级内容文本样式,第五级内容文本样式,网络公共关系,第十章,目 录,1。,网络环境下的新公关,2。,网络公关的主要渠道,3。,网络公关的工作方法,4。,网络危机公关,互联网的产生与开展,1989年蒂姆伯纳斯李提出互联网设想,1990年底开发出第一个浏览器,1991年8月创立第一个互联网网站,1994年4月20日，中国正式跨入了互联网时代,截至2021年6月底，中国网民规模到达5.38 亿，互联网普及率为39.9%,一、网络时代的新公关概览,网络时代：一个公共关系的时代,一、网络时代的新公关概览,.,PR,如果说以播送电视为代表的群众传播时代是一个广告的时代，那么，网络时代那么是一个公共关系的时代,我国网络公关的开展现状和趋势,在经历了探索阶段、开展阶段和井喷阶段后，从2021年开始中国网络公关正向整合、稳定、健康和继续强势的方向开展,在行业标准、操作模式、应用手段等方面有待进一步完善,未来将更加重视公众的话语权，表达在对自媒体的进一步运用和不断开发；娱乐性、公益性、体验性网络公关将备受欢送,一、网络时代的新公关概览,PR ONLINE,二、网络环境下公共关系的新变化,PR,主体,PR,客体,组织形态细分化,客体主体化,更具能动性,整合性,信息容量无极限,长尾效应,低本钱,PR,传播,覆盖面广,小众化、个人化,公众的动态变化加剧,目 录,1。,网络环境下的新公关,2。,网络公关的主要渠道,3。,网络公关的工作方法,4。,网络危机公关,网络公关的主要渠道概览,组织自设网站,公共新闻网站,新闻发布渠道,论坛和社交网站,博客,微博,即时通讯工具,电子邮件,问答平台,搜索引擎,交互沟通渠道,一、新闻发布渠道,组织自设网站,组织在网络上的“总部，树立组织整体形象的最正确工具,内部网和外部网,公共新闻网站,加强与网站工作人员的友好往来,为不同网站量身定做组织新闻或公关软文,邀请网络媒体或与之合作举办网上新闻发布活动,利用新闻稿发布效劳网站,二、交互沟通渠道,论坛和社交网站,网络论坛公共关系,的,方式,在本组织网站上建立论坛，引导公众讨论,在其他论坛网站上发起话题或参与讨论,争取本组织的帖子被置顶、加精、首页出现等处理,需,密切关注,的,三类论坛,人气高、流量大的论坛,与组织有关的专业、专题论坛,重要媒体网站的论坛,社交网站,的,公关方式,虚拟礼物、游戏插件、官方群组等,二、交互沟通渠道,博客,博客的公关价值,博客是值得信任的,有利于组织形象的刻画，容易吸引公众浏览、好评和转发,在博客内增加本组织相关网址的链接数量，可提升网站的访问量,博客公关的形式,组织高管博客,组织博客,产品博客,二、交互沟通渠道,微博,微博的公关功能,发布及时，实现了与公众的即时分享,门槛低，容易吸引受众阅读和转发,博主及内容更真实，,更令人信服,网络公关的新方式,二、交互沟通渠道,即时通讯工具和电子邮件,即时通讯工具适,合,于对单一公众对象或某类公众群的传播，就具体事件相互问答或寻求解决方案，或作为日常维系情感的手段,利用,电子邮件,可,在公众允许的前提下，定,期或不定期地给公众发送特定主题的电子,邮件,二、交互沟通渠道,问答平台,特征,具有使用上的实用性、便捷性,信息内容的广泛性、综述性、更新性,公关价值,发布组织及其品牌、产品、专题公关,活动的信息，到达搜索营销和口碑传,播的目的,二、交互沟通渠道,搜索引擎,公关价值,“激活组织的网络形象、突出组织的正面形象,秘书工作,进行公关调研，掌握网络舆论趋势,向搜索引擎网站提交组织的重要新闻、博客等,通过网页置顶等方式影响舆论导向,目 录,1。,网络环境下的新公关,2。,网络公关的主要渠道,3。,网络公关的工作方法,4。,网络危机公关,一、系统化的规划和管理,网络公关规划的主要内容,网络公关及其各种渠道的公关目标和目标公众,各种传播渠道中的组织形象定位和网站设计风格,各种网络渠道的传播内容策略,重点发布内容,各类型信息的分布原那么,结合信息发布和更新的时间规划传播内容,其他规划内容,人力、财力、物力等资源规划,危机防御措施,传播效果监测方案等,一、系统化的规划和管理,网络公关平台的推广,在有影响力的新闻和广告媒体上宣布网站的建立,在组织的CI系统中标注网址,在搜索引擎上介绍网站并增加能见度,鼓励其他站点引用本组织网站的内容或创立指向组织站点的链接,舆情的判断和疏导,二、网络公关的传播形式,与公众分享知识,借助网络视频推广品牌,与公众分享或共同创作网络文学,二、网络公关的传播形式,制造新闻事件,组织高管的微博传播,专项活动与整合公关传播,三、网络公关传播策略和技巧,话题策略,有关道德的话题,对旧观念、旧秩序的反思,爱国情绪、民族情结,公众维权、特定群体利益的保护,新闻话题,人为制造的无厘头话题,特定网络媒体的小众话题,三、网络公关传播策略和技巧,人性化的表达技巧,适当运用或制造网络公众所喜爱的网络语言，采取简单、轻松、夸张、幽默或传奇式的口吻，防止使用套话、空话,三、网络公关传播策略和技巧,倾听礼仪与回应技巧,尊重和维护网上谈话气氛,以感谢、鼓励、进一步讨论等方式，积极、认真地回复留言,有礼有节、轻松自如，不能生硬地推销,顺势而为地回应,三、网络公关传播策略和技巧,对网络意见领袖的公关技巧,广泛尊重这类群体，从中开展顺意公众，寻找符合自身品牌形象、能够影响目标受众的重要网络意见领袖,与之“互粉、交换友情链接、利用网络或面对面交流,给予分享组织消息、参与活动的特权,目 录,1。,网络环境下的新公关,2。,网络公关的主要渠道,3。,网络公关的工作方法,4。,网络危机公关,一、社交媒体时代的危机挑战,危机四伏难以防范,网络揭丑难以保全,快速散播难以应对,不良影响难以消除,二、网络公关危机的应对措施,网络危机预防,做有良知的社会组织,开展内部网络危机预防的培训,检测和分析网络信息,及时反响公众疑问和投诉,防止类危机升级,二、网络公关危机的应对措施,网络危机处理,正确运用网络信息处理技术疏导舆论,迅速妥善地处理危机,组织在网站的显著位置开辟窗口，滚动报道危机事件,利用微博、电子公告板等建立与公众的对话机制,配合传统的线下危机公关手段,1.与传统公关相比，网络公关有何特点？,2.网络公关的传播渠道有哪些？各有哪些公关价值？,3.网络公关主要有哪些传播形式？,4.列举最新的网络公关案例，分析其公关策略。,5.研究你所在学校的网站和其他网络传播渠,道，分析其公关功能的发挥水平，并提出,改进建议。,本章,思考题,