Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2002年美林海岸花园品牌策略,佳美广告,第一,部,部分,我,我,们,们的,位,位置,在,在哪,里,里,一、,我,我们,面,面临,的,的市,场,场环,境,境,2001,年,年广,州,州房,地,地产,市,市场,简,简述,房地,产,产竞,争,争从,价,价格,竞,竞争,、,、概,念,念竞,争,争转,而,而进,入,入品,牌,牌竞,争,争阶,段,段，,优,优胜,劣,劣汰,成,成为,广,广州,房,房地,产,产市,场,场新,法,法则,大型,化,化、,集,集约,化,化楼,盘,盘成,为,为广,州,州市,场,场竞,争,争的,热,热点,华南,板,板块,：,：星,河,河湾,、,、南,国,国奥,园,园、,华,华南,新,新城,等,等,“设,计,计时,代,代”,开,开始,回,回归,，,，发,展,展商,更,更加,重,重视,产,产品,的,的开,发,发，,对,对楼,盘,盘的,前,前期,规,规划,和,和设,计,计更,加,加重,视,视,世界,著,著名,设,设计,机,机构,如,如贝,尔,尔高,林,林、,泛,泛亚,易,易道,等,等名,字,字越,来,来越,为,为消,费,费者,熟,熟悉,竞争,手,手段,全,全方,位,位、,多,多元,化,化,市场,竞,竞争,的,的热,点,点随,着,着城,市,市中,轴,轴线,的,的东,南,南移,，,，逐,步,步向,东,东南,方,方向,转,转移,，,，番,禺,禺地,区,区成,为,为不,容,容置,疑,疑的,“,“楼,市,市新,贵,贵”,具最,新,新的2001,年,年广,州,州房,地,地产,市,市场,销,销售,统,统计,数,数据,表,表明,，,，排,在,在全,市,市十,区,区销,售,售总,排,排行,榜,榜前,五,五位,的,的都,是,是番,禺,禺楼,盘,盘,大型,的,的楼,盘,盘具,备,备综,合,合的,竞,竞争,优,优势,星河,湾,湾、,南,南国,奥,奥园,、,、华,南,南新,城,城、,祈,祈福,新,新村,中小,型,型盘,以,以其,个,个性,化,化和,特,特色,需,需求,也,也在,市,市场,占,占据,一,一席,之,之地,LAGUNA,时,时代,花,花园,东山,雅,雅筑,叠彩,园,园,消费,市,市场,日,日趋,理,理性,和,和个,性,性化,近年,经,经济,持,持续,放,放缓,，,，居,民,民收,入,入（,包,包括,预,预期,收,收入,）,）持,续,续下,降,降，,实,实惠,性,性的,心,心理,占,占据,主,主导,地,地位,消费,者,者经,过,过长,期,期的,广,广告,浸,浸淫,，,，偶,然,然性,、,、冲,动,动性,购,购买,行,行为,减,减弱,，,，理,性,性购,买,买行,为,为增,强,强,各种,不,不同,类,类型,的,的消,费,费者,对,对楼,盘,盘的,选,选择,逐,逐渐,建,建立,自,自己,的,的标,准,准和,喜,喜好,如何,才,才能,通,通过,有,有效,的,的推,广,广手,段,段，,牢,牢牢,抓,抓住,消,消费,者,者的,理,理性,和,和实,惠,惠的,消,消费,心,心理,2002,年,年广,州,州房,地,地产,市,市场,展,展望,集约,化,化、,大,大型,化,化楼,盘,盘仍,然,然是,市,市场,竞,竞争,的,的热,点,点,广州,城,城市,中,中轴,线,线东,南,南移,趋,趋势,进,进一,步,步展,现,现，,天,天河,东,东、,华,华南,板,板块,、,、番,禺,禺洛,溪,溪将,会,会进,一,一步,成,成为,广,广州,房,房地,产,产市,场,场竞,争,争的,重,重要,战,战场,针对,不,不同,消,消费,者,者的,市,市场,细,细分,趋,趋势,日,日趋,明,明朗,，,，以,满,满足,不,不同,类,类型,消,消费,需,需求,的,的消,费,费群,问题,点,点,在市,场,场竞,争,争形,势,势进,一,一步,白,白热,化,化的,情,情况,下,下，,如,如何,进,进一,步,步挖,掘,掘美,林,林海,岸,岸花,园,园的,附,附加,价,价值,，,，稳,定,定价,格,格、,吸,吸引,客,客源,？,？,如何,根,根据,目,目标,消,消费,群,群的,理,理性,购,购买,需,需求,，,，进,一,一步,深,深化,美,美林,海,海岸,花,花园,的,的优,点,点，,使,使目,标,标消,费,费群,产,产生,“,“物,有,有所,值,值”,的,的感,觉,觉，,二、,我,我们,面,面临,的,的竞,争,争压,力,力,竞争,压,压力,来,来自,何,何方,富力,天,朗,朗明,居,居,珠江,旭,景,景家,园,园,富力,天,朗,朗明,居,居,基,本,本情,况,况,品牌,定,定位,：,：新,生,生代,阳,阳光,之,之城,目标,消,消费,群,群：,天,天河,区,区工,作,作的25,35岁,外,外来,白,白领,阶,阶层,建筑,风,风格,：,：法,式,式浪,漫,漫风,情,情社,区,区（,法,法式,坡,坡屋,顶,顶、,马,马赛,主,主题,亲,亲水,园,园林,）,）,价格,：,：均,价,价4500左,右,右,对我,们,们的,压,压力,：,：分,流,流了,目,目标,消,消费,群,群，,价,价格,上,上也,有,有一,定,定优,势,势,富力天朗,明,明居竞,争,争策略,从虚到实的,演,演进,开盘时天朗,明,明居采取比,较,较“虚”的,策,策略，主要,将,将一种“新,生,生代”的感,觉,觉呈现给消,费,费者,随着天朗明,居,居的建设日,益,益完善，其,广,广告策略逐,渐,渐演进到对,其,其实实在在,的,的景观、园,林,林、设计等,方,方面的诉求,，,，得到消费,者,者的认同,近期动态,一期建设已,经,经基本完成,，,，去年年底,正,正式推出二,期,期单位,对我们的启,示,示：越实在,、,、越直接的,广,广告诉求点,，,，就越能打,动,动这群目标,消,消费者,珠江旭景,家,家园基,本,本情况,品牌定位：,第,第五代健康,居,居住概念社,区,区,目标消费群,：,：基本同天,朗,朗明居,价格：均价,约,约4000,元,元左右,对我们的压,力,力：主要在,价,价格方面给,我,我们的二期,单,单位带来压,力,力,珠江旭景,家,家园竞,争,争策略,近期动态,新年成家计,划,划：在2002新年开,始,始的时候，,旗,旗帜鲜明打,出,出广告主题,“,“2002,，,，两个人过,”,”，把目标,消,消费群锁定,在,在一些打算,结,结婚置业的,年,年轻白领，,吸,吸引了众多,消,消费者注意,主要的促销,手,手段：首期,一,一成2.8,万,万、旧业主,介,介绍优惠等,对我们的启,示,示：针对特,定,定的竞争环,境,境，根据不,同,同的阶段订,立,立不同的推,广,广主题，有,利,利于促进楼,盘,盘的销售,三、我们自,己,己怎么样,成功的第一,期,期,第一期：创,造,造了提前三,天,天排队，一,天,天售清的销,售,售奇迹,“365天,海,海岸假期”,概,概念的推出,，,，引起消费,者,者对一种生,活,活方式的向,往,往,第一期现场,实,实景的完成,，,，大大刺激,了,了消费者的,购,购买信心,实在的销售,价,价格，促成,消,消费者的实,际,际购买,虚实结合，,是,是第一期成,功,功的关键所,在,在,所面临的关,键,键问题（1,）,）,品牌概念信,息,息输出的单,调,调化,“365天,海,海岸假期”,品,品牌概念的,成,成功，来自,于,于第一期实,在,在的产品和,实,实在的销售,价,价格的支持,第二期销售,价,价格提升，,且,且产品的建,设,设进度远远,比,比不上一期,，,，那么在这,种,种情况下，,单,单纯通过“365天海,岸,岸假期”的,品,品牌概念输,出,出，已经无,法,法打动理性,的,的消费者,解决办法：,在,在保持品牌,概,概念单一的,前,前提下，输,出,出更加多元,化,化的产品信,息,息,所面临的关,键,键问题（2,）,）,产品资源的,浪,浪费,除却产品本,身,身的水景主,题,题园林的产,品,品支持点外,，,，美林海岸,花,花园本身还,有,有很多可供,利,利用的资源,没,没有充分予,以,以诉求,解决办法：,在,在保持品牌,概,概念单一的,前,前提下，输,出,出更加多元,化,化的产品信,息,息,启示,销售力的实,现,现，单纯靠,品,品牌概念的,输,输出无法达,成,成，实在的,产,产品和价格,才,才是实现销,售,售力的关键,所,所在,输出多元化,的,的产品信息,，,，提升楼盘,的,的价值感，,打,打动理性的,消,消费群,第二部分,买,买我们,楼,楼的人是谁,他们的基本,特,特征,年龄：25,35岁,来源：天河,附,附近上班，,非,非广州本土,人,人为主的白,领,领阶层,现在生活形,态,态：多为2,人,人世界，或,者,者单身准备,结,结婚,购房动机：,首,首次置业，,解,解决居住问,题,题,生活特征描,述,述：注重居,住,住质量，同,时,时也注意该,地,地方是否有,保,保值甚至升,值,值机会,主要考虑：,价,价格、小区,环,环境、楼盘,特,特色和质素,、,、物业发展,潜,潜力、地段,等,等,他们的心理,描,描述,大学毕业来,广,广州也有好,多,多年了，好,不,不容易存了,一,一笔钱，可,以,以交房子的,首,首期了，终,于,于可以买一,间,间属于自己,的,的房子了！,毕竟在天河,生,生活工作了,这,这么久，最,好,好还是可以,买,买到天河附,近,近的房子！,可,可是天河的,房,房子太贵了,，,，东圃那边,的,的比较便宜,而,而且房子也,不,不错，但是,好,好象有点远,，,，有没有近,一,一点的呢？,每天的工作,太,太忙了，所,以,以房子的环,境,境一定要舒,适,适，回到家,让,让自己的心,情,情能够彻底,放,放松下来，,这,这也算是享,受,受生活吧？,暂时先买个,两,两房的吧，,等,等以后生活,再,再好一点，,换,换个大一点,的,的，这一点,还,还是有信心,做,做到的，所,以,以现在买的,房,房子一定要,有,有升值的潜,力,力！,启示,抓住目标消,费,费者的心态,在销售策略,、,、广告策略,投,投其所好，,促,促成他们购,买,买美林海岸,花,花园？,对“365,天,天海岸假期,”,”概念的延,续,续使用,对美林海岸,花,花园地理位,置,置的描述,对未来升值前景,的,的描绘,第三部分,我,我们的生意机会,在,在哪里,我们的优势,成熟完善的,大区生活配套,独具匠心的,小区环境设计,具有升值潜力,的优越位置,美林海岸花园,天河区中心完善,的,的、具备升值潜,力,力的高品质生活,社,社区,我们的劣势,员村四横路太窄,太,太长，给买家一,个,个不好的第一印,象,象,二期建设速度减,缓,缓，使买家信心,不,不足,我们的机会,离天河中心最近,的,的大型小区楼盘,，,，附近没有竞争,对,对手,位置优越，连接,未,未来会展中心的,黄,黄洲大桥通车指,日,日可待，升值潜,力,力东圃楼盘无法,比,比较,天河区唯一以水,景,景园林和临江的,大,大型小区，卖点,独,独特,我们的最大机会,就,就是我们内外的,综,综合优势,威胁点,竞争对手通过阶,段,段性的促销进行,有,有力的推广，进,一,一步分流了我们,的,的目标客源,第四部分,下,下一阶段我们怎,么,么做,核心策略,延续原来“365天海岸假期”,品,品牌概念的基础,上,上，挖掘可供利,用,用的附加价值，,提,提升美林海岸花,园,园的价值感,附加价值的体现,（,（1）,成熟完善的大区,生,生活配套,员村版块在90,年,年代就被市政府,定,定为未来的“生,活,活区”，市政所,配,配套的市政设施,都,都是从满足居民,生,生活需求方面进,行,行配套的,员村版块聚集了,大,大片老的职工住,宅,宅区和新兴的住,宅,宅小区，生活气,息,息浓厚，生活配,套,套完整,毗邻天河区政府,、,、省高级人