,Click to edit Master text styles,文字,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,文字,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,YOUR SITE HERE,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第1章 服务营销概述,第1章 服务营销概述,1,1.1服务的性质,1.1.1服务的内涵和分类,(1)服务的定义,服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。,服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现4种状态，即：,纯有形商品状态。,附带服务的有形商品状态。,附带少部分商品的服务状态。,纯服务状态。,1.1服务的性质,2,服务营销概述课件,3,(2)服务的分类,服务推广顾客参与程度分类法,高接触性服务,中接触性服务,低接触性服务,综合因素分类法,方法1根据提供服务工具的不同分为,以机器设备为基础的服务,以人为基础的服务,(2)服务的分类,4,方法2根据顾客在服务现场出现必要性的大小分为：,必须要求顾客亲临现场的服务,不需要顾客亲临现场的服务,方法3根据顾客个人需要与企业需要的不同分为：,专对个人需要的专一化服务。,面对个人需要与企业需要的混合性服务,方法2根据顾客在服务现场出现必要性的大小分为：,5,方法4根据服务组织的目的与所有制分为：,盈利性服务，以营利为目的的服务。,非盈利性服务，以社会公益服务为目的的服务。,私人服务，其所有制为私人所有的服务。,公共服务，以社会主义全民所有制和集体所有制为主体、面对全社会公益事业的服务,服务营销管理分类法,方法4根据服务组织的目的与所有制分为：,6,(3).服务业的范围,(3).服务业的范围,7,服务营销概述课件,8,1.1.2服务的基本特性,无形性，即服务的本质是抽象的、无形的。,不可分性，即服务的生产与消费和交易是同时进行的，生产过程与消费过程紧密连接，如照相、理发；有时也与销售过程连接在一起，如边售票边服务。,不一致性，即服务是不标准、不稳定的。,不可储存性，即服务不能像实体产品那样储存。,1.1.2服务的基本特性,9,1.1.3服务营销的策略体系,无形性技巧化营销策略与有形化营销策略,服务技能化,服务知识化,服务专业化,服务包装化,服务品牌化,服务承诺化,1.1.3服务营销的策略体系,10,不可分性服务关系化策略和服务可分化策略,服务角色化,服务细微化,服务倾斜化,服务组织化,服务合作化,服务的自助化,服务的渠道化,服务的网络化,不可分性服务关系化策略和服务可分化策略,11,不一致性服务差异化策略与服务规范化策略,服务的变通化,服务多样化,服务特色化,服务的理念化,服务标准化,服务可控化,不一致性服务差异化策略与服务规范化策略,12,不可储存性服务效率化策略和服务可调化策略,服务时效化,服务多功能化,服务一揽子化,服务时间可调化,服务地点可调化,服务供求可调化,不可储存性服务效率化策略和服务可调化策略,13,服务营销概述课件,14,服务营销概述课件,15,1.2服务营销,1.2.1服务营销与经济全球化,首先，服务业已逐渐成为各国经济增长的支柱产业，服务业的发展水平也成为衡量现代社会经济发达程度的重要指标之一。,第二，发展服务业是转变经济增长方式，加快国民经济持续、稳定、健康发展的客观要求和迫切需要。,第三，发展服务业是面对国际市场竞争 的需要。,1.2服务营销,16,1.2.2服务营销的特点和流程,(1)服务营销的特点,供求分散,营销对象复杂多变,营销方式直接,消费者需求弹性大,服务质量衡量变数大,1.2.2服务营销的特点和流程,17,(2)服务营销的流程,(2)服务营销的流程,18,服务营销概述课件,19,1.2.3服务营销的历史现状及展望,(1)服务营销的背景,科技进步是服务业发展的前提条件,社会分工使服务业出现成为必然,市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展,人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展,1.2.3服务营销的历史现状及展望,20,服务营销与市场营销学相比较存在着如下的差异：,研究对象差异,对待质量问题的着眼点不同,服务营销学强调对顾客的管理,服务营销学强调内部营销管理,服务营销学突出解决有形展示问题,服务营销与市场营销学相比较存在着如下的差异：,21,(2)服务营销学的演变,服务营销学的脱胎阶段（60年代70年代）,这一阶段主要研究的问题是：,服务与有形实物产品的异同；,服务的特征；,服务营销学与市场营销学研究角度的差异。,(2)服务营销学的演变,22,服务营销的理论探索阶段（19801985年）,这一阶段具有代表性的学术观点主要是：,顾客评估服务如何有别于评估有形产,如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类,可感知性与不可感知性差异序列理论,顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式,服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。,服务营销的理论探索阶段（19801985年）,23,理论突破及实践阶段（1986年以后）,服务营销应包括7种变量组合,由“人”（包括顾客和企业员工）在推广服务以及生产服务的过程中扮演的角色,服务质量的新解释,提出了服务接触的系列观点,从对7P研究的深化,特殊的服务营销问题,理论突破及实践阶段（1986年以后）,24,(3)中国服务营销发展的前瞻,中国服务营销现状,目前我国服务业市场营销中存在的问题主要有：,营销观念陈旧。,营销方式单一。,营销组织形式不健全。,营销理论研究落后。,(3)中国服务营销发展的前瞻,25,中国服务营销发展趋势,观念创新,市场观念。,开放与合作观念。,竞争观念。,营销方法创新,工具创新。,产品的创新。,技术创新。,管理创新。,中国服务营销发展趋势,26,营销策略创新,创造服务品牌。,树立企业形象。,加强宣传营销。,发展关系营销。,倡导文化营销。,营销策略创新,27,1.3服务营销导向,1.3.1客户满意导向,(1)客户满意导向是对传统营销导向的发展,客户满意导向的兴起已引起世界的关注并成为各国不约而同地响应的行动，这表明其兴起有其必然性，其原因在于：,市场竞争是一种全方位、立体化的竞争，各种战略变幻莫测，而客户满意是从最终效果入手有助于企业赢得顾客。,顾客消费趋势起了重大的变化,科学技术的发展尤其是信息电子业的发展为建立顾客信息数据库提供了条件,1.3服务营销导向,28,(2)客户满意服务的构成,纵向递进层次,物质满意层次,精神满意层次,社会满意层次,横向并列层次,企业的经营理念满意,企业的营销行为满意,企业的外在视觉形象满意,产品满意,服务满意,(2)客户满意服务的构成,29,(3)客户满意的测度办法,抱怨与建议系统,顾客满意调查,顾客重复购买次数及重复购买率,产品或服务购买的种类数量与购买,百分比,顾客购买的挑选时间,顾客对价格的敏感程度,顾客对产品质量事故的承受能力,幽灵购物法,(3)客户满意的测度办法,30,1.3.2关系营销,(1)关系营销与传统营销的比较,关系营销是指企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立和保持并加强关系，通过交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。关系营销导向即是企业以关系营销的理论来指导其行动所形成的指导思想及经营哲学。,1.3.2关系营销,31,营销方式,项目,交易营销,关系营销,适合的顾客,适合于眼光短浅和低转换成本的顾客,适合于具有长远眼光和高转换成本的顾客,核心概念,交换,建立与顾客之间的长期关系,企业的着眼点,近期利益,长远利益,企业与顾客的关系,不牢靠,如果竞争者可用较低的价格、用较高的技术解决顾客的问题，关系可能会终止,比较牢靠，竞争者很难破坏企业与顾客的关系,对价格的看法,是主要的竞争手段,不是主要的竞争手段,企业强调,市场占有率,回头客比率、顾客忠诚程度、建立长久的关系、顾客满意,营销管理的追求,单项交易的利润最大化,追求与对方互利关系的最佳化,市场风险,大,小,了解对方的文化背景,没有必要,非常必要,最终结果,未超出“营销渠道”的概念范畴,超出“营销渠道”的概念范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络,营销方式交易营销关系营销适合的顾客适合,32,(2)企业与顾客的营销关系,基本关系,被动式的关系,负责式的关系,主动式的关系,伙伴式的关系,(2)企业与顾客的营销关系,33,服务营销概述课件,34,(3)关系营销所涉及的市场领域,顾客市场,中介市场,供应商市场,招聘市场,影响市场,内部市场,(3)关系营销所涉及的市场领域,35,服务营销概述课件,36,1.3.3客户价值导向,(1)客户价值的7个超越,超越用户的心理期待,超越常规,超越产品的价值,超越时间界限的服务,超越部门界限,超越经济界限,1.3.3客户价值导向,37,(2)客户价值系统,客户价值是由售前超值服务、售中超值服务和售后超值服务三个子系统构成的服务系统。,(3)客户让渡价值,客户让渡价值是指客户总价值与客户总成本之间的差额部分。,顾客总价值TCV=f(PdSPsImId),顾客总成本TCC=f(MnTEMt),顾客让渡价值CDV=TVC-TCC,=(Pd+S+Ps+Im+Id)-(M+T+E+Mt),(2)客户价值系统,38,企业可以从3个思路来提高产品的客户价值。提高顾客满意度。,增加产品的顾客总价值；,降低产品的顾客总成本；,双管齐下，既努力提高产品的顾客总价值，又努力降低产品的顾客总成本。,企业可以从3个思路来提高产品的客户价值。提高顾客满意度。,39,1.4服务营销组合,1.4.1服务营销组合的要素,(1)产品,(2)价格,(3)渠道,(4)促销,(5)人,(6)有形展示,(7)过程,1.4服务营销组合,40,1.4.2服务营销组合与产品营销组合的比较,服务营销组合较之产品营销组合相比，又有其特殊性,必须采用新的营销组合要素及结构,这是由以下原因决定的：,(1)4Ps的营销组合，是根据制造业的情况确定的,(2)服务业的营销实务从事者认为营销组合内容不足以涵盖服务业的需要,(3)越来越多的证据显示，营销组合的层面和范围，不适应于服务业管理。,1.4.2服务营销组合与产品营销组合的比较,41,服务营销组合步骤如图,服务营销组合步骤如图,42,1.4.3开发服务组合战略,(1)影响服务组合策略制定的因素,业种问题,购买动机,竞争反应,业务效率,产品开发,1.4.3开发服务组合战略,43,(2)制定营销组合战略,营销组合元素间的相互作用表现为3种程度：,一致性,整合性,杠杆作用,(2)制定营销组合战略,44,图614 协同的服务营销组合,图614 协同的服务营销组合,45,复习思考题,1如何克服服务特征对营销的负面影响？,2在服务营销发展的现阶段有哪些主要的观点和成果？,3目前服务营销活动应以什么理念为导向？,4比较服务营销组合与传统营销组合的异同,。,复习思考题,46,