,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,http:/ 鹤,蜂王浆实施方案,目录,前言,第一部分 产,品,品定位,第二部分 2002年度营销,目,目标,第三部分 营,销,销费用分解,第四部分 组,织,织架构及岗位描,述,述,第五部分 薪,金,金及奖励,目录,第六部分 蜂,王,王浆价格体系说,明,明,第七部分 重,点,点区域市场策略,第八部分 促,销,销组合（广告/,销,销售促进/公共,关,关系）策略以及,预,预算分配,第九部分 方,案,案实施时间表,前言,36年的生产销,售,售历史,行销世界50多,个,个国家和地区,开胃 好睡,够,够精神,国家优质产品金,奖,奖等,双鹤药业的重点,产,产品,2002年计划,广,广告投入1000万元,前言,第一部分 产品,及,及市场定位,让全家人都,精力充沛,身体健康,年轻漂亮的,日常健康补剂,局部功能的强调,大量的广告投入,使市场过分细分,和潮流更迭,增强免疫力,抗疲劳,延缓衰老,无副作用,市场竞争机会,消费着需求,产品功能,天然精华 持,久,久生命力,非药品和补品,以家庭自用为主,关爱自己 关,爱,爱家人,习惯性长期服用,第一部分 产,品,品及市场定位,对“天然精华,持,持久生命动能,”,”产品定位的支,持,持因素,免役调节,抗疲劳,延缓衰老,天然成分 无,副,副作用,30多年的品牌,生,生命,行销世界多个国,家,家和地区,1,2,3,4,5,6,产品内涵,产品外延,产品功能宣传定,位,位,时 间4月 5月6月 7,月,月 8月9月10月11月 12,月,月,免疫调节,抗疲劳，迅速恢,复,复脑体力,抗衰老,第一部分 产,品,品及市场定位,天然精华 持,久,久生命动能,第一部分 产,品,品及市场定位,产品定位的形象,有活力的 健,康,康的,热情的 关怀,的,的,活跃的 主动,的,的,有内涵的 成,熟,熟的,可靠的 有实,力,力的,1,2,3,4,5,第一部分 产,品,品及市场定位,普通含量配方的,目,目标群体,男 性,女 性,50岁以上,第一目标群体,4049岁,3039岁,第二目标群体,第三目标消费群（家庭收入,2429岁,10005000）,1823岁,第一部分 产,品,品及市场定位,男 性,女 性,50岁以上,第一目标群体,4049岁,3039岁,2429岁,第二目标群体,高含量配方的目,标,标群体,第一部分 产,品,品及市场定位,建议的包装规格,02年产品,6支装,10支装,30支装,6*4支礼品装,普 通,用于促销,非忠实消费者和初次购买者,习惯性长期服用,高 含 量,酒店,便携,非忠实消费者和初次购买者,习惯性长期服用,礼品,无 糖,高含量,酒店,便携,非忠实消费者和初次购买者,习惯性长期服用,礼品,第一部分 产,品,品及市场定位,对包装设计的建,议,议,包装基调 简,洁,洁 热情亲近,醒,醒目,“北京蜂王精”,的,的字体保留原有,字,字体，今后向,更优的方案过度,建议“双鹤”商,标,标和“人友”商,标,标同时使用,2002年包装,在,在生产商“北京,双,双鹤高科天然药,物,物有限公司”处,必,必须使用双鹤统,一,一标志,1,2,3,4,第二部分 2002年度营销,目,目标,2002年度北,京,京蜂王精营销目,标,标,系列产品销售额5000万（含,税,税）,投入预算控制在1300万（广,告,告1000万，,300万地面活,动,动）,渠道促销380,万,万,强化蜂王精品牌,形,形象，为今后的,进,进一步发展奠,定基础,1,2,3,4,第二部分 2002年度营销,目,目标,2002年北京,蜂,蜂王精地区销售,目,目标分解表,地区,目标,贡献比例（%）,市场容量,北京,2700,54,113878（88250）,广州,400,8,67592（57936）,重庆,350,7,154500（10700）,深圳,300,6,47668（29376）,成都,350,7,65866（18576）,天津,500,10,50050（41400）,武汉,250,5,34902（17976）,大连,50,1,26606,上海,100,2,191338（170192）,合计,5000,100,第三部分 营,销,销费用分解,营销费用地区分,解,解图表,城市,广告（万）,预计收视点（个）,投放时间（2月次）,平面广告费用（万元）,公关（万元）,渠道促销费（万元）,北京,350,1000,1/930/9；16/1015/11,35,18,170,天津,65,1000,同上,10,5,35,广州,95,1000,同上,15,10,28,成都,65,1000,同上,10,5,25,重庆,80,1000,同上,10,2,25,深圳,85,800,同上,25,5,21,武汉,85,800,同上,20,5,17,其他,29,合计,825,125,50,350,第四部分 组,织,织架构及岗位描,述,述,品类全国销售经,理,理1人,城市经理7人,北京经理1人,重点零售经理1,人,人,产品经理1人,促销代表1030人,促销代表3050人,销售代表2030人,促销主管35,人,人,销售主管23,人,人,第四部分 组,织,织架构及岗位描,述,述,品类全国销售经,理,理岗位说明书,地区销售经理岗,位,位说明书,城市销售经理岗,位,位描述,重点零售客户经,理,理岗位描述,产品经理岗位描,述,述,销售主管岗位说,明,明书,销售代表岗位说,明,明书,促销主管岗位说,明,明书,促销代表岗位说,明,明书,第五部分 薪,金,金及奖励,1 薪资构成,总收入=月薪+,基,基本奖金+年节,红,红报+福利+业,务,务奖励,2 比例分配,（,（福利之保险医,疗,疗按国家标准）,职务,月薪,基本奖金（%）,业务奖金（%）,年节红包（%）,合计（%）,全国经理,6000（70%）,5,15,10,100,北京经理,4000（65%）,15,10,10,100,城市经理,300（65%）,10,15,10,100,零售经理,300（65%）,5,20,10,100,产品经理,4000（65%）,15,10,10,100,促销主管,2500（60%）,10,20,10,100,促销代表,2500（60%）,15,15,10,100,销售代表,1500（50%）,10,30,10,100,第六部分 北,京,京蜂王精价格体,系,系表,10支（普）,30支（普）,6支（高）,10支（高）,30支（高）,6*4里礼品装,扣率下限（%）,扣率上限（%）,分销商,12.32,35.06,17.60,26.75,69.00,77.44,88,直销,12.60,35.85,18.00,27.36,70.56,79.20,90,批发,12.60,35.85,18.00,27.36,70.56,79.20,90,94,药店,13.72,39.04,19.60,29.80,76.83,86.24,98,100,其他,13.16,37.45,18.80,28.58,73.70,82.72,94,100,批发价,14.00,39.84,20.00,30.40,78.40,88.00,100,100,零售价,17.50,49.80,25.00,38.00,98.00,110,115,125,第六部分 北,京,京蜂王精价格体,系,系,1 帐期及价,格,格政策,直供经销商,预,预付货款 无,折,折扣,分 销,商,商 到,货,货45天，在折,扣,扣88%基础上,，,，按预付 1,15 30四,档,档给付,销量奖励政策,季度销售目标由,公,公司在季度前15天下达给经销,商,商，季度奖金,由双鹤在季度结,束,束后60天内给,付,付，其中分销商,需,需无超期帐款,第七部分：重点,市,市场及相关政策,规格,渠道,普通含量,高含量两规格,10支装,30支装,6支装,10支装,30支装,6*4礼品,商场/百货公司保健品柜台,*,*,*,*,*,*,商场/百货公司药品柜台,*,*,*,*,*,大型超市,*,*,*,*,*,仓储市场,*,*,保健品专卖店,*,*,*,*,*,*,药店,*,*,*,*,*,酒店客房,*,医院药房,*,*,第七部分：重点,区,区域市场及相关,政,政策,直销供应商,分销商未覆,盖的空白点,双鹤经营,分销供应商,医,院,药,房,酒,店,客,房,大,型,超,市,仓,储,医,院,药,房,医,院,药,房,医,院,药,房,批发商,分销商未覆,盖的空白点,消 费 者,2002年渠道,结,结构示意图,第七部分：重点,区,区域市场及相关,政,政策,项目,费用预计（元）,进店及费用,60万,年节赞助费用,20万,陈列费用,20万,付给零售客户的促销及促销管理费用,30万,付给零售客户的店外广告/灯箱费用,40万,渠道促销费用,180万（含节目主题促销费用）,合计,350万（含医院促销费用）,2002年渠道,费,费用预计,第七部分：重点,区,区域市场及相关,政,政策,项目,市场,进店费,年节赞助费,陈列费,促销管理费,店内外广告费,渠道促消费,节日促消费,小记,北京,21.2,天津,6,广州,48,深圳,成都,重庆,武汉,上海,大连,重点店,综合,综合,综合,综合,综合,合计,万,万,万,万,万,万,渠道费用分解,第八部分：促销,组,组合,年度促,销,销组合总体安排,通过对产品功能,抗疲劳、抗衰,老,老的定位宣传,，,，赋予北京蜂王,精,精“天然精华，,持,持久生命动能”,的,的全新概念,产品促销分四阶,段,段,全年各项促销手,段,段投入比例,电视广告：平面,广,广告：公关=1,：,：0.4:0.3,品牌阶段忠实,了解产品价格阶,段,段,准备购买阶段,品牌认知阶段,第八部分:促销,组,组合,全国销售目标及,支,支持费用分配,地区,2002年销售目标 万元,销售贡献比例(%),市场推广支持度,市场推广费比例,北京,2700,54%,42%,广州,400,8%,12%,重庆,350,7%,10%,深圳,300,6%,10%,成都,350,7%,8%,天津,500,10%,8%,武汉,250,5%,10%,大连,50,1%,上海,100,2%,合计,5000,100%,第八部分:促销,组,组合,促销组合基本原,则,则,1、主要传播媒,介,介-电视广告,2、辅助传播,媒,媒介-平面广,告,告,3、非常重要,的,的辅助形式-,公,公关活动,4、非常重要,的,的形象建立形,式,式,5、高含量产,品,品的医院推广,第八部分:促,销,销组合,促销活动1,、,、促销活动目,的,的,唤,唤回老客户,，,，吸引新客户,，,，搭建与客户,沟,沟通的桥梁,2、促销活动,的,的形式,定,定额,抽,抽奖,买,买够,送,送礼,捆,捆,绑,绑销售,送,送优,惠,惠卡（以累积,购,购买达一定量,获,获赠品的形式,实,实行）,直邮配合社区,或,或其他形式的,现,现场销售,第八部分:促,销,销组合,广播传播策略1、目标受,众,众普遍人群,但,但偏重于25,岁,岁-45岁女,性,性，家庭月收,入,入在1000,元,元以上,2、目标效果,七,七,个,个重点城市中,每,每个城市的收,视,视点最少不低,于,于800个。,电,电视广告的投,放,放为2个波段,，,，2个波段的,总,总值中，北京,、,、天津、广州,、,、成都和重庆,不,不低于1000。,第八部分:促,销,销组合,可参考的部分,促,促销活动主题,运,运动主题、,学,学习主题、公,益,益主题、健康,主,主题、节日主,题,题、亲情主题,主题促销活动,的,的基本原则,经,经常的、随机,的,的、灵活的、,地,地理位置优越,的,的卖场,第八部分:促,销,销组合,医院促销,8倍滋补效果,有,有很明显的,目标客户：医,院,院外科 产科,肿,肿瘤科和营,养,养科的医生,护,护士。,执行策略：差,异,异,1）地点：北,京,京、上海、,广,广州、山东,等,等经营公司医,院,院推广优势办,事,事处地区。,2）相关政策,：,：,A 销售代表,佣,佣金，