单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第三章,消费者的心理活动过程,第三章消费者的心理活动过程,1,、认识过程：认识过程是消费者心理活动的,初始阶段,。它是指通过消费者自己的感觉、知觉、记忆、想象、思 维等活动对商品的品质属性以及各方面的联系的综合反映过程。,认识形成阶段,感觉和知觉 ,认识发展阶段,记忆、联想 、思维,1、认识过程：认识过程是消费者心理活动的初始阶段。它是指通过,2,、,情绪情感过程,是消费者在购买活动中对商 品或服务是否符合个人需要而形成的态度体验。如喜、怒、哀、乐、好、恶、爱、 恨等。人的任何活动都带有感情色彩，从而对人的行动产生积极或消极的影响。,3,、,意志过程,消费者自觉地确定目的，为实现预定的目的有意识地支配和调节自己行动的心 理活动就是意志过程。,2、情绪情感过程是消费者在购买活动中对商 品或服务是否符合个,第一节 消费者的感觉和知觉,（一）认识的形成阶段,（,感性认识,阶段）,1,、感觉：,感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物,个别属性,的反应。,一、消费者心理活动的认识过程,第一节 消费者的感觉和知觉（一）认识的形成阶段（感性认识阶段,感觉是一种,直接反映,，它要求客观事物直接作用于人的感官。,（眼见为实）,感觉所反映的是客观事物的,个别属性,，而不是事物整体和全貌。,（瞎子摸象）,感觉是客观世界的主观映象。,（视而不见，充耳不闻）,（,1,）对感觉的理解,感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接作用于人的感官。（眼,（,2,）感觉的分类,A,、外部感觉：,视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉,B,、内部感觉,：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。,心理学研究表明，在 人所接受的全部信息当中，,有,83%,源于,视觉,，,11%,来自听觉，其他,6%,分别,来自嗅觉、触觉和味觉。,（2）感觉的分类 心理学研究表明，在 人所接受的全部信息当中,视觉上的刺激主要包括颜色、外形、大小等等。,视 觉,案 例：色彩的作用,日本东京有个小茶馆，生意本来兴隆，店主人为了进一步招徕顾客， 特意将四壁装饰成浅绿色，并点缀 了名人字画。不料，这个重新装饰过的茶馆，尽管也天天座无虚席， 但是月末结账的时候，收入却少了 一半。后来经人指点，老板才知道这都是色彩惹的祸。,分析,：因为浅绿色的房间让顾客感到惬意、雅致，无意中起到了挽留顾客的作用，顾客周转慢从而降低了卖座率。于是，老板又把房间涂成了暗红色，茶馆依然门庭若市， 收入也增加了。,视觉上的刺激主要包括颜色、外形、大小等等。视 觉案 例：色彩,背景音乐对情绪的作用,广告短歌保持品牌知名度 （今麦郎清茶） ,背景音乐创造适宜的购物情绪 （恭喜发财、拜年）,音乐背景创造对品牌的积极联系,听 觉,背景音乐对情绪的作用听 觉,嗅 觉,嗅觉,对化妆品和食物有重要的感知作用 。,气味能激起强烈的情绪，也能产 生平静的感觉。可以引起回忆，也可 以减轻压力。,eg,：,宝洁,公司在清洁剂包装上使用,摩擦散味标签,以使消费者能更容易闻到货架上的产品。 ,古龙香水,的生产厂商为了宣传它的香味， 曾经在一些杂志中插入了,100,万幅,带香气的漫画广告,，对于激发购买产生了决定性的影响。,嗅 觉嗅觉对化妆品和食物有重要的感知作用 。,味 觉,“人们对特定口味有强烈的偏好与联系，也许它能 使人回到强烈的童年记忆中。”,提示,：口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌形象有关。（可口可乐推出新口味时，蒙眼测试，消费者觉得比原有的好， 但当真的要改变其配方时，消费者是如此的反 对，公司不得不借用“古典可乐”。,味 觉 “人们对特定口味有强烈的偏好与联系，也许,触 觉,触觉对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。,触觉与质量,由稀有材料制成或要求高级工序以达到光滑细致的织 物一般是比较昂贵的，因而被认为是更高层次的。相似地，较轻柔和较精致的质地被认为富有女性气息。粗糙常常能得到男性的积极评价，而光滑则为女性所追求。,触 觉触觉对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都,（,3,）感觉的作用,感觉,保证了机体与环境的信息平衡,（,感觉剥夺试验,）,感觉,是认识的开端，是一切心理活动的基础,（3）感觉的作用,（,4,）感受性和感觉阈限,感受性,(sensitivity),：是感觉器官对适宜刺激的感受能力。,感受性的高低是以感觉阈限的大小来衡量的。,感觉阈限,(sensation threshold),是指恰好能引起感觉和恰好不能引起感觉的界限。,即，在一定适宜刺激强度和范围内，才能产生感觉，达不到一定的强度，或者超过感觉器官所能承受的强度，都不能产生感觉。,它可分为,绝对感觉阈限,和,差别感觉阈限,。,（4）感受性和感觉阈限感受性(sensitivity)：是感,绝对感觉阈限和绝对感受性,绝对感觉阈限,(absolute threshold),：,是指恰好能引起感觉的最小刺激量。,绝对感受性：,恰好能感觉出刺激物的最小刺激量的能力。,绝对感觉规律：,绝对感觉阈限和绝对感受性成,反比关系,。绝对感觉阈限越小，绝对感受性越强；反之，则绝对感受性越弱。,绝对感觉阈限和绝对感受性,差别感觉阈限和差别感受性,差别感觉阈限,(difference threshold),：刺激变化的增量同原来刺激量之间的比值。,差别感受性,：,人能感觉出两个同类刺激物的最小差异量的能力。,差别感觉规律：,差别感觉阈限,和,差别感受性,之间成,反比,关系。差别感觉阈限越小，差别感受性越强；反之，差别感受性越弱。,韦伯定律（,P23,）,差别感觉阈限和差别感受性,（5）感觉适应,人的感觉具有一定的适应能力。当刺激是如此常 见以至于无法再引起消费者的注意时，适应性就 产生了,刺激物对感觉器官持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象，叫做感觉的适应。 ,消费者在某一水平上不再注意一个频繁重复的刺激。,广告失效,：消费者经过一段时间，由于厌烦和熟悉而适应了一场广告活动，从而降低了他们对频繁重复广告的注意水平而不再注意它们。这 种适应水平因人而异。 ,提示：典型的广告活动的目标是通过推出引发注 意的特性降低适应水平。（新奇、幽默、对比和运动等手段）,（5）感觉适应人的感觉具有一定的适应能力。当刺激是如此常 见,（6）感觉对比,一般来说，在感觉的范围内，客观刺激越 强，感觉越明显。,广告的尺寸越大，越容易被注意到。位于一本杂志前十页或位于一印刷品上半部更 容易注意到。,对比更容易引起注意。,新奇事物,是引起注意的又一个动因。,（6）感觉对比一般来说，在感觉的范围内，客观刺激越 强，感觉,感觉在消费者购物和企业营销工作中的作用,（1）感觉使顾客产生第一印象。,（2）信号的刺激强度要使顾客能产生舒适感。,（3）感觉是顾客引发某种情绪的诱因。,感觉在消费者购物和企业营销工作中的作用,知觉：,是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑对客观事物,整体的反映,。,（二）,消费者的知觉,知觉：是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑对客观事物整体的,知觉过程图,意义,刺激,光,声音,气味,质感,感觉接受器,反应,感觉,解释,注意,知觉,知觉过程图意义刺激感觉接受器反应感觉解释注意知觉,联系：,（,1,）知觉与感觉都是事物直接作用于感觉器官产生的，同属于对现实的感性反映形式。,（,2,）感觉是知觉的基础，知觉是感觉的高度集合,区别：,（,1,）感觉是对事物个别属性的反映，而知觉是对事物整体的反映；,（,2,）,知觉以感觉作基础，但它不是个别感觉信息的简单总和，它往往要受过去经验的影响。,1,、知觉与感觉的关系,联系：（1）知觉与感觉都是事物直接作用于感觉器官产生的，同属,（,1,）根据在知觉中起主导作用的,感觉器官,的特性,知觉,视知觉,听知觉,触知觉,2,、,知觉的分类,（1）根据在知觉中起主导作用的感觉器官的特性知觉视知觉听知觉,知觉,空间知觉,时间知觉,（事物延续性和顺序）,运动知觉,（,2,）根据知觉所反应的事物的主观特性,可把知觉分成,反映物体在空间位置的移动,反映事物空间特性,（大小、距离、远近）,知觉空间知觉时间知觉运动知觉（2）根据知觉所反应的事物的主,知觉,正确知觉,错觉,（,3,）根据人们对事物认识正确与否,可把知觉分成,对事物曲解的知觉,对客观事物正确认识,知觉正确知觉错觉（3）根据人们对事物认识正确与否,可把知觉分,（,1,）主观选择性,对外来信息有选择的进行加工的特性。,选择性的表现形式：,A,、汲取功能,B,、抵御功能,3,、知觉的基本特征,（1）主观选择性对外来信息有选择的进行加工的特性。 选择,（,2,）综合理解性,人们总是用过去所获得的知识和经验对感知的事物进行加工处理并用概念的形式把它们表示出来。,知觉的综合理解受人们,活动目的、兴趣及所采取态度,等影响。,（2）综合理解性人们总是用过去所获得的知识和经验对感知的事物,（,3,）知觉的整体性,板栗与油栗的区别？,把多种属性构成的事物组织为一个统一的整体的特性,（3）知觉的整体性把多种属性构成的事物组织为一个统一的整体的,(4).,知觉的恒常性,当知觉的条件在一定范围内有所改变时，人们对知觉对象的理解仍然保留并可持续,恒常性的表现形式：,A,、物质恒常：,B,、精神映像：保留一种曾感知过的心理体验。,(4).知觉的恒常性当知觉的条件在一定范围内有所改变时，人们,（5）知觉的偏差性,首因效应、晕轮效应、刻板效应、近因效应、投射效应,（5）知觉的偏差性,4,、错觉,错觉：是对外界事物不正确的知觉。包括：,几何图形错觉、时间错觉、运动错觉、空间错觉等。,4、错觉错觉：是对外界事物不正确的知觉。包括：,一、利用,空间错觉,，丰富商品陈列，降低经营成本。,在商品的陈列中充分利用镜子、灯光之类的手段,二、,利用,对比错觉,，科学制定商品价格：,把定价为,20,元的同一商品放在,20,元以上的商品中陈列,三、利用,几何图形错觉,等，提供针对性服务，获得更好服务效果：,服装横纹或竖纹,（,1,）错觉的应用,一、利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本。（1）错觉的应,四、利用形重错觉，,促进商品销售,。,五、利用颜色对比错觉，提高经济效益。,色彩联觉,六、利用时间错觉，,调整心态，提高经营绩效：,商场的背景音乐,四、利用形重错觉，促进商品销售。,5,、知觉对消费者行为的影响,（,1,）知觉能引导顾客选择自己所需要的商品。,（,2,）知觉能带动顾客做出购买商品的理性决策。,（,3,）知觉能使顾客形成对商品的特殊喜爱。,5、知觉对消费者行为的影响,1,、注意,注意：,人的心理活动集中于某一事物的过程,。,（,1,）注意的特点：,A,、指向性,：揭示了注意对象,B,、集中性,：消费者排除外界干扰将心理活动集中于某一事物，说明消费者自身调节功能。,消费者会有选择地分配他的注意！,第二节 消费者的注意和记忆,1、注意第二节 消费者的注意和记忆,（,2,）影响消费者选择性注意的因素,1,、刺激物本身,大小与强度,色彩与运动,位置与隔离,对比与刺激物新颖性,格式与信息量,（2）影响消费者选择性注意的因素1、刺激物本身,2,、消费者个体因素,需要与动机,态度,适应性水平,3,、情境因素,2、消费者个体因素,记忆：,过去经历过的事情在头脑中保存，并在一定的条件影响下再现出来。,（,1,）记忆的过程：,识记,保持,回忆,再认,2,、记忆,识记和保持,是回忆和再认的,基础,回忆和再认,是识记、保持的,体现,记忆：过去经历过的事情在头脑中保存，并在一定的条件影响下再现,记忆,形象记忆,情绪记忆,运动记忆,（,2,）记忆的分类,按记忆的内容：,可曾记得高考放榜的那一刻？,逻辑记忆,期末考试,MJ,最经典的舞步？,打,CS,的忘我状态？,记忆形象记忆情绪记忆运动记忆（2）记忆的分类按记忆的内容：,记忆,瞬时记忆,（一秒之内、信息量小）,短时记忆,长时记忆,按记忆贮存时间长短：,一分钟之内,记忆瞬时记忆短时记忆长时记忆按记忆贮存时间长短：一分钟之内,1,、联想,：由正在经历的事物或想起的某一事物所引起的，回想起与之相关另一事物，从而形成神经中的暂时联系，并将这种联系活跃起来,。,第三节 消费者的联想和学习,1、联想：由正在经历的事物或想起的某一事物所引起的，回想起与,联想,接近联想,对比联想,关系联想,2,、联想的分类：,最炎热的时候来杯雪碧,相似联想,学生,初升的太阳,成都,火锅,九寨沟,四川,联想接近联想对比联想关系联想2、联想的分类：最炎热的时候来杯,3、消费者的学习,一、学习的含义,经验的习得、记忆是经验的保持。,二、学习的方法,模仿法,试误法,发现法,对比法,3、消费者的学习一、学习的含义,第四节 消费者的情绪和意志,（一）,情感,情感,：是人对客观事物是否符合其需要所产生的态度的体验，具有独特的主观体验形式、外部表现形式（面部表情）和极为复杂的神经生理基础。,情感通常表现为：喜、怒、爱、哀、恶、欲、惧,第四节 消费者的情绪和意志（一）情感,1,、情感的表现形式：,1、面部表现；,2、声音表现；,3、体态表现,1、情感的表现形式：1、面部表现；,2,、情感的两极性,1,、肯定情感：,否定情感：,2,、积极性和消极性：,精神饱满,萎靡不振；自信,自卑,喜、乐、爱,怒、哀、恶、惧,2、情感的两极性1、肯定情感：喜、乐、爱,3,、影响消费者情感变化的外界因素,1,、环境,：购物环境、用餐环境、娱乐环境等,2,、商品,3,、服务,4,、自身情趣：,自身经历、文化、年龄等,3、影响消费者情感变化的外界因素1、环境：购物环境、用餐环境,三,意志过程,意志,：消费者自觉地确定目的，为实现预定的目的有意识地支配和调节自己行为的心理活动。,Eg:,历经磨练考上大学,三 意志过程意志：消费者自觉地确定目的，为实现预定的目的有意,1,、消费者意志基本特征,1,目的性,2,持久性,1、消费者意志基本特征1目的性2持久性,2,、意志表现阶段：,1、消费者作出购买决策阶段：决定购买时间、购买地点、购买方式等购买计划。,2、消费者执行决策方案的过程；,3、消费者对所购商品或服务的意志体验阶段：意志活动的最终阶段；,2、意志表现阶段：1、消费者作出购买决策阶段：决定购买时间、,消费者心理活动的,认识过程、情感过程和意志过程,是统 一的、密切联系的三个方面。一方面，认识是意志的必要前提，意志又推动认识发展。认识过程的深度对意志过程克服困难的努力程度有影响，反过来，意志过程对深化和加强认识过程也有影响。意志过程是在认识的基础上产生的，意志行动贯穿着认识活动。,本章小结,消费者心理活动的认识过程、情感过程和意志过程是统,由此可见，认识、情感和意志过程协同作用，构成了消费者完整的心理过程，左右着消费者的购买行为。消费者完成了一次购买行为，其心理活动过程也就随之基本 结束了。但消费者在使用商品的过程中还会发生新的情绪体验、新的认识，还会影响着下一次的购买行为。,由此可见，认识、情感和意志过程协同作用，构成了消费者完整的心,结束谢谢,结束,