Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,目标市场的设定：,品牌定位,目标市,场,场设定,得是否,准,准确与,合,合理将,关,关系到,商,商品企,划,划整体,工,工作的,成,成败。,它,它是“,品牌理,念,念风格,设,设定”,、,、“服,装,装总体,设,设计”,、,、“服,装,装品类,组,组合构,成,成”、,“,“服装,销,销售策,略,略”,等工作,的,的前提,。,。,在目标,市,市场的,设,设定中,，,，通过,市,市场细,分,分来充,分,分分析,和,和把握,市,市场状,况,况，并,根,根据企,业,业自身,及,及市场,环,环境情,况,况选择,合,合适的,特,特定市,场,场，最,后,后对品,牌,牌的市,场,场定位,做,做出决,策,策。目,标,标市场,的,的设定,是,是一个,逐,逐步细,化,化的过,程,程。类,似,似于摄,影,影中的,聚,聚焦，,在,在范围,一,一步步,缩,缩小的,同,同时，,所,所要猎,取,取的目,标,标变得,越,越来越,清,清晰、,具,具体，,相,相应的,决,决策也,变,变得更,有,有针对,性,性。目,标,标市场,的,的设定,常,常常难,以,以一步,到,到位，,应,应根据,消,消费者,需,需求及,市,市场状,况,况的变,化,化不断,修,修正、,调,调整。,目标市,场,场的设,定,定,品牌定,位,位,分析,选择,决策,市场细,分,分,选定目,标,标市场,品牌市,场,场定位,设立,市,市场细,分,分化的,基,基础,（开发,独,独有的,市,市场营,销,销组合,）,）,对细,分,分化后,的,的群体,属,属性进,行,行分析,分析,每,每一群,体,体的商,业,业营销,可,可能性,选择目标,市,市场,确定目标,市,市场在竞争,中,中的地位,确定市场,营,营销组合,目标市场设,定,定的三个步,骤,骤,市场细分的,概,概念,市场细分,：就是分析,确,确定消费者,需,需求的差异,性,性和相似性,，,，按照求大,同,同存小异的,原,原则，将一,个,个错综复杂,的,的市场划分,为,为若干个部,分,分（每一个,部,部分就是一,个,个细分市场,）,），减少各,个,个部分内部,的,的差异性，,使,使其表现出,较,较多的同质,性,性。,市场细分的,原,原则,为了保证经,过,过细分后的,市,市场能成为,品,品牌有效的,目,目标市场，,市,市场细分时,应,应考虑三项,原,原则。,1.,可衡性,2.,可渗透性,3.,效益,市场细分程,序,序,1,界定市场,范,范围,2,确定市场,细,细分的标准,3,组织实施,调,调查初步,细,细分市场,4,评价和检,查,查初步细分,结,结果,5,评估各细,分,分市场的规,模,模和性质,(,一,),品牌定位的,意,意识,.,品牌定位的,概,概念,:,品牌定位是指对产品,属,属性、消费,对,对象、销售,手,手段和品牌,形,形象等内容,的,的确定和划,分,分，寻找和,构,构筑适合品,牌,牌生存的时,间,间和空间。,这里的时间,是,是指产品体,系,系切人市场,的,的时机，是,品,品牌诞生的,机,机会因素。,空,空间是指产,品,品体系的切,入,入市场的地,区,区，是品牌,推,推广的区域,因,因素，即消,费,费基础因素,。,。品牌定位,的,的表现特征,是,是运用大量,真,真实有效的,数,数据、图表,对,对市场调研,的,的结果进行,量,量化和理性,分,分析，根据,拟,拟定的目标,品,品牌风格，,推,推断出在一,个,个特定条件,下,下，一个即,将,将推出或将,要,要调整的品,牌,牌应该采取,的,的战略和战,术,术,1,品牌定位,的,的准确与否,直,直接关系到,品,品牌的命运,有些企业并,没,没有将品牌,定,定位的重要,性,性提到这个,认,认识高度，,因,因此，不愿,也,也不善于在,此,此花很大的,精,精力和财力,，,，在有一个,初,初步的设想,以,以后就仓促,上,上,马，造成以,后,后的被动局,面,面将花数倍,的,的精力和财,力,力调整，并,且,且，极有可,能,能会延误商,机,机，导致投,资,资失败。,2,品牌定位,报,报告决定投,资,资总额和使,用,用比例,品牌的实际,运,运作是根据,品,品牌定位报,告,告进行的，,虽,虽然投资总,额,额多，比较,便于品牌的,运,运作，但是,，,，投资并不,是,是越多越好,，,，与目标相,比,比，投资过,大,大会造成资,金,金闲置或费,用,用失控，造,成,成资金浪费,；,；投资过小,则,则资金不足,，,，造成资金,短,短缺、周转,不,不灵。国内,有,有许多不管,是,是何种性质,的,的公司，都,遇,遇到投资额,不,不及时到位,或,或到位不足,等,等情况。,3,品牌定位,是,是品牌发展,的,的方向和准,则,则,虽然一个品,牌,牌的风格可,以,以在品牌实,际,际运作过程,中,中，根据市,场,场需求关,系做些变化,，,，但是，这,种,种变化应该,在,在一个有限,的,的范围内进,行,行，品牌风,格,格经,常发生左右,摇,摇摆现象是,运,运作品牌服,装,装的大忌。,因,因此，一旦,确,确定了品牌,的,的风,格，就要在,一,一定的时间,内,内相对稳定,，,，如果运作,过,过程中产生,了,了问题，只,能,能做,出局部调整,或,或细节完善,，,，不能随意,地,地进行根本,性,性的变化。,品牌定位的,重,重要性,品牌定位是,一,一种商业行,为,为，有一定,的,的行业游戏,规,规则。为了,使,使一个新品,牌,牌能够在激,烈,烈的商战中,找,找到立足之,地,地，应该根,据,据企业的资,金,金、人才和,技,技术等综合,情,情况进行，,定,定位原则可,以,以有所侧重,，,，分清主次,，,，突出某些,方,方面。,1,顺应原则,跟随市场主,导,导流向，寻,找,找目标品牌,。,。在市场潮,流,流中发现流,行,行的主,题,题，,紧,紧随市场畅,销,销服装品牌,的,的产品特点,，,，做出选择,。,。,优点：由于,业,业内已经有,可,可 以借鉴,的,的成功品牌,作,作例子，采,用,用这一原则,比,比较保险，,可,可以规避市,场,场风险。,缺点：产品,风,风格因容易,与,与其它品牌,雷,雷同而没有,特,特色，缺少,个,个性，品牌,感召力较差,。,。此原则比,较,较适合中低,档,档服装品牌,的,的定位。,2,对立原则,与市场流行,风,风格相反，,走,走个性化、,另,另类化品牌,路,路线。,优点：富有,个,个性，风格,突,突出，能形,成,成比较明显,的,的品牌风格,。,。此原则更,适,适,合走中高档,路,路线的、以,质,质取胜的服,装,装品牌的定,位,位。,缺点：社会,需,需求总量不,多,多，目标消,费,费群较少。,过,过于个性化,的,的产品将失,去,去市场。,3,空位原则,寻找现今服,装,装市场在风,格,格和品种上,的,的空档，创,造,造业内空缺,或,或罕见的,风格。此原,则,则适合各种,档,档次服装品,牌,牌的定位。,优点：由于,其,其前所未有,的,的风格而独,树,树一帜，少,有,有竞争对手,，,，具有潜在,消,消费市场。,缺点：从推,出,出到接受，,消,消费者对其,有,有一个认识,过,过程，有一,定,定的市场风,险,险。,定位的原则,(,二,),品牌定位的,内,内容,消费对象定,位,位,:,根据品牌定,位,位的全方位,立,立体系统概,念,念，在对一,个,个新生品牌,做,做具体的,定位时，要,包,包括以下几,个,个内容。,消费对象定,位,位,消费对象也,称,称目标消费,群,群、目标市,场,场，是指品,牌,牌所瞄准的,准,准购买者。,随着当前人,们,们的生活越,来,来越强调“,以,以人为本”,理,理念和科技,水,水平的飞速,发,发,展，消费品,的,的开发都非,常,常重视多元,化,化。将社会,消,消费群细分,化,化的目的，,是,是为,了明确品牌,推,推广的方向,。,。,在分析消费,对,对象时，要,对,对他们的,性别、年龄,、,、收入、性,格,格、职业、,地,地区、,民族,等做出明确,的,的划分。不,同,同的消费对,象,象在服装消,费,费方面的兴,趣,趣、能力和,行为的差异,很,很大。,产品风格定,位,位,:,产品风格,就是产品所,表,表现出来的,设计理念和,流,流行趣味。,风格的选择,是,是根据消费,对,对象而定的,。,。随着社会,的,的不断进步,，,，风格的内,涵,涵和外延也,不,不断发生着,变,变化，社会,的,的流行风格,可,可以分为主,流,流风格和支,流,流风格，是,根,根据流行面,的,的大小而决,定,定的。在社,会,会环境发生,相,相当程度的,变,变化时，主,流,流风格和支,流,流风格将发,生,生位置的转,移,移。另外，,产,产品风格不,是,是固有的，,风,风格是可以,从,从无到有地,创,创造出来的,。,。,产品风格分为主,流,流风格和支流风,格,格。,主流风格,是指适合大多数,消,消费,者的、在市场上,成,成为主导产品的,风,风格，相对来说,，,，其流行度较高,、,、时尚度略,低。,(,都市风格、乡村,风,风格、浪漫风格,、,、严谨风格、简,约,约风格、传统风,格,格、前卫风格、,经,经典风格）,支流风格,是指适合追求极,端,端流行的消费者,的,的。在市场上比,较,较少见的风,格，其流行度较,低,低，时尚度较高,，,，往往是流行的,前,前兆。,（市井风格、军,警,警风格、民族风,格,格、变异风格）,设计定位：,设计定位是指在,设,设计理念驱使下,，,，对设计元素的,选,选择,。,一种服装的风格,往,往往可以由很多,设,设计元素组成，,比,比如：浪漫风格,的,的服装既可以由,A,组设计元素来体,现,现，也可以用,B,组设计元素去表,达,达，尽管用这两,组,组设计元素都能,表,表现“浪漫风格,”,”，但是，其外,观,观上还是会有明,显,显区别的，从而,辨,辨别出,A,组与,B,组的浪漫之不同,。,。同样，在形式,美,美原理和设计方,法,法的作用下，一,种,种类型的设计元,素,素也可以设计出,不,不同风格的产品,。,。因此，在众多,设,设计元素中选择,出,出某种类型的元,素,素，是引导消费,者,者认知品牌风格,的,的有效手段。,色彩、面料、造,型,型,这三个服装设计,的,的基本构成里，,都,都有属于自己领,域,域的设计元素。,在,在一定的时间内,，,，对品牌所属产,品,品的基本造型、,基,基本面料和基本,色,色彩应当有一个,比,比较固定的倾向,。,。再进一步细分,的,的话，可以分成,造型,定位、色彩定位,、,、面料定位,。,纵观许多国际著,名,名服装品牌，几,乎,乎每一个品牌都,有,有它最强项的产,品,品，,也有一些相对较,为,为弱势的产品，,这,这是与该企业的,发,发展背景和经营,理,理念分不开的。,根,根据这一特点，,品牌的产品主攻,方,方向要有所侧重,。,。此外，要划分,好,好每一种产品的,类,类别和数量配比,关,关系，生产的实,际,际数量是根据产,品,品的分类,而定性、定量,的,的。,有些品牌是以,单,单一产品类别,出,出现的，不强,调,调产品的系列,化,化，但是，设,计,计这类产品时,仍,仍然要考虑产,品,品的搭配组合,，,，以便产品销,售,售时有较大的,灵,灵活性。有些,品,品牌是以系列,产,产品的面貌出,现,现的，产品形,象,象明确。,在产品类别定,位,位时，要确定,主,主要产品（也,称,称主打产品）,和,和辅助产品（,也,也称点缀产品,）,）的比例关系,。,。主要产品是,销,销售利润的主,要,要来源。辅助,产,产品带动主要,产,产品销售。,产,品,品,类,类,别,别,：,：,服,装,装,产,产,品,品,的,的,价,价,格,格,主,主,要,要,由,由,两,两,个,个,部,部,分,分,构,构,成,成,，,，,一,个,个,部