单击此处编辑母版标题样式,*,互通事业（中国）,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,什么是好创意？,主讲：杨舸,互通事业（中国）,2002年9月,11/19/2024,1,互通事业（中国）,一个似是而非的观念,创意无标准创意人员会很开心，但是-）,1.我们如何说服客户？,2.我们如何说服同事？,3.我们如何说服自己？,11/19/2024,2,互通事业（中国）,一个无法反驳但有点难受的观点,不管黑猫白猫，抓住老鼠就是好猫。,是不是太功利了？我们会不会失去理想？,1.我们对不起自己？,2.我们对不起伙伴？,3.我们对不起公司？,别太让自己难受，但让自己有一点感受吧！,11/19/2024,3,互通事业（中国）,我们的创意标准,策略,利益,单纯,独特,冲击,相关,系列,11/19/2024,4,互通事业（中国）,我们创意的标准-策略与利益,策略是核心，利益是关键,。,11/19/2024,5,互通事业（中国）,我们的创意标准-单纯,消费者看广告不用考试,少就是多，多就是少,如果我们有很多话要说，我们可以在不同的场合说,1.单纯，不等于简单,2.单纯，不等于无聊,11/19/2024,6,互通事业（中国）,我们的创意标准-独特,想让,别人注意，就站在讲台上，穿上不同的衣服（或者不穿衣服！）,雷同的东西，请千万别承认是你做的,1.抄袭是一种无能；撞车是一种灾难。,2.元素是有限的，组合是无限的。,3.即使被客户非礼，也要做个特别点的 姿势,11/19/2024,7,互通事业（中国）,我们的创意标准-冲击,“冲击”是一种对心灵的震撼！,消费者只能被打动自己的东西打动。,1.冲击可以是视觉的、听觉的、内容的、心理的。,2.冲击不一定是暴力的、气势的、大场面的。,11/19/2024,8,互通事业（中国）,我们的创意标准-相关,内容永远大于形式；,妈妈给你钱买酱油，你却去买酒？,戴着镣铐都可以打倒别人的人才是真英雄,。,1.卖什么吆喝什么-与产品相关,2.该怎么吆喝得怎么吆喝-与策略相关,11/19/2024,9,互通事业（中国）,我们的创意标准-系列,罗马不是一天建造起来的,不要吃了上顿没下顿,但是不要做祥林嫂,1.核心的东西需要不断重复,2.广告的资产只有在系列中才能建立,11/19/2024,10,互通事业（中国）,可惜，我们的上帝是客户,我们有我们的原则，但我们必须面对现实,客户有客户的创意标准,让我们一边了解，一边适应，一边教育改变客户,11/19/2024,11,互通事业（中国）,客户的创意标准,能够帮助产品销售,他的产品一夜成名,能讨他老板和领导的喜欢,气势磅礴而且空洞,让所有的人都喜欢,让不识字的人都看的懂,符合他的“品味”和意思,制作可以省钱，最好不要钱,11/19/2024,12,互通事业（中国）,客户的创意标准-销售力,能够帮助产品销售,千万别反驳这一条，请把它也放进我们的标准！,1.让人行动比让人鼓掌重要的多,2.但是不要代替销售，我们将马牵到河边，但喝不喝得看马的心情和水的质量。,11/19/2024,13,互通事业（中国）,客户的创意标准-轰动性,能够让他的产品一夜成名,这是好事，只是要了解结果,1.是否有这个必要？-人怕出名猪怕壮,2.是否会手足无措？,3.是否会提前衰落？,4.是否有负作用？,要名垂青史，还是遗臭万年？,11/19/2024,14,互通事业（中国）,客户的创意标准-上司情结,能够讨他老板和领导的喜欢,我也是,1.请理解他，有必要就帮他去解释一下。,2.而且我们的创意毕竟要用客户的钱去实现。,11/19/2024,15,互通事业（中国）,客户创意的标准-大气癖好,气势磅礴而且空洞,越小的企业，越想大气；越小气的企业，越要大气。一做企业形象，就好象只有大气。,1.如果不需要，就用事实说服客户,2.如果一定要，就想办法不要空洞,11/19/2024,16,互通事业（中国）,客户的创意标准-万人爱,让,所有的人都喜欢,这是不可能的！,如果客户自己可以在生活中也做到这一点，那我们再开始努力吧！,不过我回家老婆孩子热炕头去。,11/19/2024,17,互通事业（中国）,客户的创意标准-农民性,让不,识字的人也可以看懂,如果这是做给俺看的，那俺和俺那口子都同意！,1.让消费者看懂，而不是你的雅友看懂；,2.我们只有在做给白领看的广告上，算半个内行，针对其他对象，我们都需要学习。,11/19/2024,18,互通事业（中国）,客户的创意标准-个人偏好,符合他的“品味”和意思,这是个难题！上帝保佑我们遇到都是有品味的，要不然只好扒开四肢受难吧！,1.合意思容易，合品味难。,2.也许他的品味也是对的？,11/19/2024,19,互通事业（中国）,客户的创意标准-省钱意识,制作可以省钱，最好不要钱,别接口，客户自己会不好意思，除非他不要脸。,1.如果一条蚯蚓可以换一条大鱼，那就行,2.不变的原则：帮客户省钱，帮公司赚钱,11/19/2024,20,互通事业（中国）,消 费 者！,我们忘了谁？,11/19/2024,21,互通事业（中国）,消费者的创意标准,好看,特别,明白,有趣,感人,动心,11/19/2024,22,互通事业（中国）,消费者的创意标准-好看,要不他们就去上厕所了，或者用报纸擦屁股（如果是卷筒纸，倒是不错）,1.画面好看,2.音乐好听,3.产品好看,11/19/2024,23,互通事业（中国）,消费者的创意标准-特别,不然他们为什么要看？除非有奖品,1.产品要特别,2.广告要特别,11/19/2024,24,互通事业（中国）,消费者的创意标准-明白,人,都是懒惰的,两种情况下你可以写得不明白,1.故意要别人不明白,2.你实在没有办法写明白,单纯明白的广告很容易得奖，除非评委够差。,11/19/2024,25,互通事业（中国）,消费者的创意标准-有趣,小丑也可以是销售员,生活中充满情趣,幽默广告永远让人难忘,接触消费者的广告抗拒心理,幽默广告最易得奖，最易讨好，但是最难做。,11/19/2024,26,互通事业（中国）,消费者的创意标准-感人,感人肺腑的广告，杀伤力最强。,消费者会百看不厌，而且对品牌好感最强，我们现在生活中感人的事情太少了。,天天加班时仍保持一份真挚感情，最难得！,第三种容易获奖的创意,11/19/2024,27,互通事业（中国）,消费者的创意标准-动心,求爱的最高目的！,（当然不是让消费者为广告行业而动心）,11/19/2024,28,互通事业（中国）,你的,标准？,我们的标准，是创作标准；,消费者的标准，是检查标准；,客户的标准，是提案标准。,11/19/2024,29,互通事业（中国）,