单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,单击此处编辑母版标题样式,*,第六章 目标市场战略,学习目,标,标,企业进,行,行市场,细,细分的,主,主要方,法,法,企业选,择,择目标,市,市场的,主,主要方,法,法及其,特,特点,企业进行市,场,场定位的方,法,法,本章目录,第一节 市,场,场营销战略,第二节 市,场,场细分,第三节 选,择,择目标市场,第四节 市,场,场定位,第一节 市,场,场营销战略,一、公司战,略,略对营销战,略,略的影响,公司战略是,企,企业最高层,次,次的战略，,指,指导着企业,的,的所有经营,活,活动。营销,作,作为企业的,一,一种职能，,当,当然也不例,外,外。,公司战略中,的,的企业经营,范,范围、公司,的,的目标、公,司,司获得竞争,优,优势的来源,等,等都极大地,影,影响和限制,了,了企业的市,场,场营销战略,。,。,除此之外，,公,公司战略中,有,有关公司成,长,长选择和资,源,源分配的内,容,容对企业的,市,市场营销活,动,动也有着重,要,要的影响。,公司战略的,投,投资组合分,析,析方法,1.波士顿,矩,矩阵法(BCG approach),2.通用电,气,气矩阵法（GE approach),波士顿矩阵,法,法（,BCG approach）,通用电气矩,阵,阵法（,GE approach）,二、业务战,略,略对营销战,略,略的影响,从战略层次,上,上看，业务,战,战略低于公,司,司战略，但,高,高于企业的,职,职能战略。,业务战略所,包,包含的战略,业,业务单元设,计,计、业务单,元,元目标、各,业,业务单元之,间,间的自由分,配,配等都是企,业,业各业务内,部,部所有职能,部,部门经营活,动,动的指导方,针,针。因此，,业,业务战略也,显,显著影响企,业,业市场营销,战,战略的制定,和,和实施。,业务战略对,营,营销活动的,影,影响主要体,现,现在竞争战,略,略上。,四种战略类,型,型理论,学者罗伯特迈,尔,尔斯（Robert Miles）和查尔斯斯,诺,诺（Charles Snow）在,波,波特竞争战,略,略理论的基,础,础上提出了,四,四种战略类,型,型理论。,（1）防御,者,者（Defender,）,）,（2）探索,者,者（Prospector）,（3）分析,者,者（Analyser,）,）,（4）反应,者,者（Reactor）,第二节市场细分,一、市场细,分,分的含义,背景,2,0,世纪,50,年代，美国营销专家,温德尔,.,斯密,提出的。标志市场营销由大众化营销进入目标营销阶段。,定义,1、指企业根据消费者,需求的差异性,，把某一产品或服务的整体市场划分为若干个不同子市场的过程。,2、,市场细分的,概,概念,市场细分就,是,是企业根据,消,消费者需求的差异,性,性和购买行为的,差,差异性，把整个市,场,场区分为若,干,干个由类似需求的顾客群体,组,组成的小市场的过程（活,动,动）。,细分的,理,理论基础：,消费需求的,差,差异性和购,买,买行为的差,异,异性,消费需求的,相,相似性,细分的,实,实质：找出,具,具有类似需,求,求的顾客群,体,体,细分的,目,目的：正确,地,地选择目标,市,市场,注意点：,市场细分的立足点是市场消费,需,需求的不同,；,；,市场细分不,是,是对产品的划分，而,是,是对需求和,欲,欲望各异的消费者进行分类；,市场细分的,过,过程是子市场之间,求,求异存同、子市场之内,求,求同存异的过程；,市场细分是,一,一个聚集与分解共同作用的,过,过程。,二、市场细,分,分的原则,（一）可区,分,分性原则,（二）可进,入,入性原则,（三）盈利,性,性原则,（四）可持,续,续性发展原,则,则,三、个人消,费,费市场细分,的,的依据,（一）地理,因,因素,（二）人口,因,因素,（三）心理,因,因素,（四）行为,因,因素,（一）地理,因,因素,地理标准是,常,常用的市场,细,细分标准，,最,最为稳定、,明,明显，容易,操,操作,具体标准：,南,南方、北方,；,；东部、西,部,部；城市、,农,农村,地理标准是,依,依据不同地,理,理区域对市,场,场进行细分,汽车的地理,细,细分,（二）人口,标,标准,主要标准有,：,：年龄、性别,、,、收入、职,业,业。,人口标准是,市,市场细分的,主,主要标准，,运,运用的较多,。,。,依据消费者,的,的年龄、性,别,别、收入、,职,职业、教育,、,、宗教信仰,、,、家庭情况,对,对市场进行,划,划分。,不同年龄消,费,费者的消费,需,需求和购买,力,力具有明显,差,差异。,如可以根据,人,人们对服装,用,用品需求的,差,差异，把服,装,装市场划分,为,为如婴幼儿,市,市场、少儿,市,市场、青年,市,市场、中老,年,年市场。,（二）人口,标,标准,1、年龄,不同性别,具,具有不同,的,的消费需,求,求和购买,行,行为，这,是,是自然生,理,理差别引,起,起的差异,。,。,根据消费,者,者性别标,准,准可以划,分,分为男性市场和女性市场。,服装、化,妆,妆品、自,行,行车等市,场,场因性别,而,而产生的,需,需求差异,尤,尤其明显,，,，在这些,行,行业中性,别,别一直是,一,一个常用,的,的细分变,数。,（二）人,口,口标准,2、性别,女性酒细,分,分,（三）心,理,理标准,根据消费,者,者对自己,的,的工作、,休,休闲和娱,乐,乐的态度,划,划分市场,。,消费者生,活,活可分为,紧,紧跟潮流,者,者、享乐,主,主义者、,主,主动进取,者,者、因循,保,保守者等,生,生活方式,，,，市场可,以,以划分相,应,应细分市,场,场。,1、生活,方,方式,消费者个,性,性是千差,万,万别，表,现,现各异。,根,根据消费,者,者个性划,分,分市场。,如妇女对,化,化妆品选,择,择上各有,所,所好，可,分,分为随意,型,型、科学,型,型、时髦,型,型、本色,型,型、唯美,型,型、生态,型,型等个性,类,类型。,根据个性,类,类型把市,场,场划分为,不,不同的细,分,分市场，,企,企业可以,给,给细分市,场,场的产品,赋,赋予个性,特,特征，获,得,得营销成,功,功。,（三）心,理,理标准,2、消费,个,个性,四、组织,消,消费市场,细,细分的依,据,据,（一）按,用,用户对商,品,品的不同,要,要求,（二）按,用,用户对商,品,品需求规,模,模,（三）根,据,据用户的,地,地理位置,五、细分,市,市场评价,（一）细,分,分市场的,潜,潜在规模,（二）细,分,分市场的,竞,竞争状况,（三）细,分,分市场特,征,征与企业,及,及积累资,源,源,（四）细,分,分市场的,可,可盈利机,会,会,目标市场,选,选择首先,需,需要对各,个,个细分市,场,场进行评,估,估。,市场细分,的,的最终目,的,的是为了,有,有效地选,择,择并进入,目,目标市场,。,。,所谓目标市场，是指企,业,业要进入,的,的那个市,场,场。即企,业,业拟投其,所,所好，为,之,之服务的,那,那个顾客,群,群,（这个顾,客,客群有颇,为,为相似的,需,需要）,第三节,选,选择目标,市,市场,一、目标,市,市场选择,战,战略,（一）无,差,差异性营,销,销战略,（二）差,异,异性营销,战,战略,（三）集,中,中性营销,战,战略,（一）无,差,差异市场,营,营销策略,企业把整,体,体市场看,作,作一个大,的,的目标市,场,场，不进,行,行细分，,用,用一种产,品,品、统一,的,的市场营,销,销组合策,略,略对待整,体,体市场营,销,销策略。,特点：,1,、只注重,消,消费者需,求,求上的共,同,同性，而,不,不关心他,们,们在需求,上,上的差异,性,性。,2,、用一种,产,产品和一,套,套营销方,案,案吸引尽,可,可能多的,购,购买者。,3,、产品在,包,包装、价,格,格、品牌,、,、外观等,方,方面长期,不,不变。,适用企业,：,：,1,、一般具,有,有大规模,、,、单一、,连,连续生产,线,线。,2,、拥有广,泛,泛的分销,渠,渠道，并,能,能开展强,有,有力的促,销,销活动，,投,投放大量,广,广告和进,行,行统一宣,传,传，,3,、垄断产,品,品、专利,产,产品、新,产,产品的导,入,入期且市,场,场同质性,高,高或供不,应,应求产品,的,的企业。,优点：,1,、单一生产线，,大,大批量生产，成,本,本较低，,2,、促销宣传和市,场,场调研费用比较,小,小，有利于低价,争,争取更广泛的消,费,费者，提高经济,效,效益。,缺点：,1,、不考虑细分市,场,场差异性，难以,适,适应市场需求频,繁,繁变化，,2,、,产品能否被市场,长,长期接受。,3,、市场竞争异常,激,激烈。,4,、易受到竞争企,业,业的攻击。,（二）差异性市,场,场营销策略,不同产品,不同价格,不同渠道,不同促销,先进行市场细分,，,，再根据每个细,分,分市场的需求差,异,异制定不同的市,场,场营销组合策略,适用企业：大企业、企业财,力,力雄厚、技术力,量,量强，管理人员,素,素质高。,优点：有的放矢，对症,下,下药，吸引更多,消,消费者，增强竞,争,争能力；减少经,营,营风险；扩大销,售,售额，提高市场,占,占有率，增加盈,利,利能力。,缺点,：（,1,）增加营销成本,。,。（,2,）资源配置分散,，,，不能在细分市,场,场形成优势，容,易,易顾此失彼。（,3,）企业生产成本,管,管理成本高。,通用汽车：为合,适,适的人生产制造,合,合适的车（雪佛,兰,兰、奥兹莫比尔,、,、庞蒂亚克、别,克,克、凯狄拉克）,泰国东方饭店,服务差异化,企业在市场细分,的,的基础上，只选,择,择一个或少数几,个,个有限的细分市,场,场作为目标市场,，,，制定一套营销,方,方案，集中企业,所,所有资源，争取,在,在这个目标市场,上,上占有较大的份,额,额的营销策略。,适用：资源力量有限的,中,中小企业。,优点：,1,、集中力量，可,以,以在较小的子市,场,场中取得优势，,提,提高市场占有率,；,；,2,、经营目标集中,，,，企业可以对顾,客,客需求有更深入,的,的了解，容易做,到,到适销对路，易,于,于创名牌，获得,较,较高知名度；,3,、节省营销费用,，,，增加盈利。,缺点：,1,、市场相对较小,，,，发展受到限制,，,，,2,、目标市场太集,中,中，潜伏着较大,市,市场的风险。,（三）集中性市,场,场营销策略,棕榈航空公司,世界上最满意的,航,航空公司,聚焦战略,二、目标市场的,选,选择模式,产品,-,市场矩阵图,三、影响目标市,场,场战略选择的因,素,素,（一）企业的资,源,源积累,（二）产品特性,（三）市场特性,（四）产品的生,命,命周期,（五）竞争对手,的,的营销战略,目标市场选择首,先,先需要对各个细,分,分市场进行评估,。,。,市场细分的最终,目,目的是为了有效,地,地选择并进入目,标,标市场。,所谓目标市场，是指企业要进,入,入的那个市场。,即,即企业拟投其所,好,好，为之服务的,那,那个顾客群,（这个顾客群有,颇,颇为相似的需要,）,）,第四节 市场定,位,位,一、,市场定位的概念,市场定位是指企,业,业为某一种产品,在,在市场上树立一,个,个明确的、区别,于,于竞争对手的、,符,符合消费者需要,的,的地位。,市场定位的实质,就,就是使产品树立,一,一个消费者喜欢,的,的与众不同的形,象,象。,第一、做什么的,问,问题,第二、不做什么,第三、怎么做？,第四节 市场定,位,位,二、市场定位的,依,依据,（一）以产品（,品,品牌）质量、价,格,格和服务定位,（二）以使用者,类,类型定位,（三）以使用场,合,合或特殊功能定,位,位,（四）以区别竞,争,争者的不同属性,定,定位,案例分析,褚橙变身“励志,橙,橙”,2012年褚橙,创,创造了销售200吨的奇迹后，,褚,褚