单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第四级,第五级,*,EMBA,第五章 定 策,如何制定营销对策？,周易,.,系辞,：,易有太极,极生两仪,两仪生四象,四象成八卦，五行成道，万物生化。,定策之易经篇,太极,元气,两仪,阴阳,四象,太阴、少阳、少阴、太阳,八卦,乾、兑、离、震、巽、坎、艮、坤,五行,金、木、水、火、土,金生水，水淹土、土长木、木生火、火变金。,阴阳五行、变化万千、相生相克、生生不息。,定策之五行篇,5.1,金策,制定产品策略,5.2,木策,制定价格策略,5.3,水策,制定分销（渠道）策略,5.4,火策,制定促销传播策略,5.5,土策,制定人员推销策略,5.1,金策,制定产品策略,金,五行之首,产品,企业市场竞争力之根本,产品策略包括：,产品定位,产品开发,产品组合,产品服务,销售额,利 润,投入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,5.1.1,产品定位,产品生命周期中的位置定位,5.1.1,产品定位,（续）,产品在市场竞争中的地位定位,领先者,挑战者,追随者,补缺者,产品的市场空间定位,地区产品,全国产品,国际产品,产品在目标顾客头脑中的定位,现有产品,潜在产品,5.1.2,产品开发,构想产生,筛选构想,概念形成,可行性分析,产品研制,市场试销,正式投放市场,5.1.3,产品组合,（,1,）产品组合的宽度、深度和互联,（,2,）产品组合决策,a.,产品组合延伸,b.,相关多样化,c.,产品线缩减与淘汰,5.1.4,产品服务,服务的类型,纯粹有形产品（没有伴随服务）；例如：肥 皂、毛巾。,伴随服务的有形产品；例如：家电、汽车。,有形产品与服务混合；例如：餐馆。,主要服务但伴随小物品和小服务；例如：航空旅行。,纯粹服务；例如：保姆、盲人按摩。,5.1.4,产品服务,服务的特点,无形性,;,（在被购买之前是看不见、尝不 到、摸不着、听不到、嗅不出）,不可分离性；,（服务的生产与消费是同 时进行的）,可变性；,（不同的人提供的服务是有差 别的）,可消失性；,（服务不能储存）,5.1.4,产品服务,服务的质量,消费者期望与管理者感知之间的差距；,管理者感知与服务质量规范之间的差距；,服务质量规范与服务提供之间的差距；,服务提供与外部传播之间的差距；,感知服务与预期服务的差距。,5.2,木策,制订定价格策略,企业在制定产品策略之后，就要紧接着制,订价格策略。,价格策略包括：定价基础、定价方法、定,价策略、定价变更。,价格是把双刃剑，金者木所倚。,5.2.1,定价基础与定价方法,以成本为基础,根据生产成本,+,储运成本,+,销售成本定价。,成本加成定价法,目标效益定价法,5.2.1,定价基础与定价方法,（续）,以顾客价值为基础,根据顾客对商品价值的认知水平定价。,分析顾客需求，确定顾客价值；,根据顾客价值确定商品的初始价格；,预测商品的销售量；,预测目标成本；,比较与决策。,如果实际成本不高于目标成本，则可将初始价格定为实际价格。如果实际成本高于目标成本，要么降低目标利润，要么降低实际成本，否则只能放弃。,5.2.1,定价基础与定价方法,（续）,以竞争为基础,随行就市法,倾销定价法,垄断定价法,5.2.2,定价策略,撇脂定价法；,例如：英特尔芯片定价；,渗透定价法；,例如：温州皮鞋走向世 界；,满意定价策略；,例如：汽车出厂按生产 者与消费者都满意 定价；,产品系列定价；,例如：西装按高、中、低系列定价；,5.2.2,定价策略,（续）,心理定价策略；,例如：尾数为,8,的定价；,备选产品定价策略；,例如：酒店中食品定价低，酒类定价高；,差别定价策略；,例如：按时间、地点类别定价。,5.2.3,价格调整,调高价格策略,如：树名牌、抗竞争、提质量；,调低价格策略,如：增服务、送礼品、加折扣、改性能；,被动调整,5.3,水 策,制定分销（渠道）策略,分销犹如水形，快速移动，四处,出击，无孔不入，无所不在。,生产商,零售商,顾 客,批发商,5.3.1,分销的功能流,正向流：商品实体转移；,反向流,:,订货与付款；,双向流：信息、谈判与风险等。,生产者,代理商,批发商,零售商,消费者,生产者,批发,/,代理商,零售商,消费者,生产者,零售商,消费者,生产者,消费者,5.3.2,消费品分销渠道,批发,/,代理商,代理商,批发商,生产者,用户,用户,用户,生产者,生产者,5.3.3,工业品分销渠道,销售部门,生产者,分销商,集团子市场,1,集团子市场,2,消费者子市场,B,消费者子市场,A,经销商,零售商,邮寄目录、电话推销,特许经营；,批发商倡办的自愿连锁；,零售商联盟；,混合分销。,5.3.4,联合系统渠道,5.4,火策,制定促销传播策略,促销要讲时效，促销要讲气势。,火势助销，满山遍野；,火不成势，威力陡减。,5.4.1,促销沟通的时效性,选择性注意：消费者注意对他有吸引力的信息；,选择性扭曲：受讯者自身的态度会扭曲信息；,选择性记忆：能保存在消费者头脑里的信息，往往只有他认为重要的一小部分。,5.4.2,促销沟通设计,确定目标接收者,决定所寻求的反应,设计要传播的信息,选择传播媒体,评估沟通效果,5.4.3,促销方式选择,广告：广而告知，快而传之,通知性广告,说服性广告,比较性广告,提醒性广告,5.4.3,促销方式选择,销售促进：短时间、强刺激的 商品促销活动,针对消费者的促销：,优惠券、赠品、折扣、特价包、奖,品、免费试用。,针对中间商的促销：,价格折扣、折让、广告赠品等。,5.4.3,促销方式选择,公共关系：销企业、销形象、推动销产品,新闻公关,公开演讲,公关服务活动,形象识别公关,事件公关,公开出版物,5.4.4,促销效果评估,直接评分,（广告注意力、认知力、影响力、行为等）,消费者调查,态度测定,数据扫描,5.5,土策,制定人员推销策略,人员推销必须脚踏实地，这是最原始、最常用、也是最直接的销售策略。,5.5.1,销售队伍设计,确定销售队伍目标与任务,寻找客户,设定目标,信息传播,推销产品,提供服务,搜集信息,分配产品,5.5.1,销售队伍设计,确定销售队伍目标与任务（续）,要将,80%,的时间花在现有顾客身上，,20%,的时间花在预期顾客身上。,80%,的时间用于推销既有产品，,20%,的时间用于推销新产品。,5.5.1,销售队伍设计,（续）,确定销售队伍结构,地区式结构,产品式结构,市场式结构,复合式结构,确立销售队伍规模和报酬,5.5.2,销售队伍的管理,招聘销售代表,培训销售代表,指导销售代表,激励销售代表,评价销售代表,5.5.3,人员推销的提高,推销技术的提高,有效推销的主要步骤,寻找预期顾客,准备顾客及相关资料,选择接近方式,讲解和示范,应付顾客异议,达成交易,跟进与维持,5.5.3,人员推销的提高,谈判艺术的提高,何时进行谈判,制定谈判策略,将人与问题分开；,集中在利益上而不是立场上；,找到对双方都有利的交易条件；,坚持客观标准达到双赢。,5.5.3,人员推销的提高,关系营销,从追求一项直接的销售成果转向,发展长期顾客关系。,案例讨论,“脑白金”的成功和忧虑,