,*,2009,消费者的态度及其形成与改变,消费者在接触和消费企业所提供的产品和服务的过程中，会对这些产品和服务及其提供者形成某种态度，这种态度不仅决定着消费者如何看待企业及其提供的产品和服务，而且在很大程度上影响着消费者的购买行为。,1,第九章：消费者的态度及其形成与改变,消费者在接触和消费企业所提供的产品和服务的过程中，会对这些产品和服务及其提供者形成某种态度，这种态度不仅决定着消费者如何看待企业及其提供的产品和服务，而且在很大程度上影响着消费者的购买行为,。,2,第一节：态度（,Attitude,）概述,一、态度的涵义及特点,涵义,:,学术界三种不同的看法,态度主要是情感的表现,态度是情感和认知的统一,将态度视为由情感、认知和行为意向构成的综合体,定义为,：,主体对特定对象所持有的认知上的信念、情感上的感受和行为上的倾向的持久结构。,3,特点,:,客体,-,属性信念,属性,-,利益信念,客体,-,利益信念,持久性,复杂性,倾向性,习得性,4,二、态度的功能及其与行为的关系,1.,态度的功能,适应功能（,Adjustment Function,），亦称实利或功利功能,自我防御功能（,Ego Defense Function,）,知识或认识功能（,Knowledge Function,）,价值表达功能（,Value-Express Function,）,5,2.,态度与行为的关系,态度影响行为（,不是,决定）,消费者的态度对购买行为的影响,消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价,态度影响消费者的学习兴趣与学习效果,态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为,行为影响态度,态度与行为并不总是一致的,6,主观规范,购买行为与态度不一致的影响因素,购买动机,购买能力,情境因素,测度上的问题,态度测量与行动之间的延滞,7,S50%,量表值，实际上是次数分布的中数,L,中数所在间距的下限值,Pb,中数下降一个间距以上的累积次数分布百分数,Pw,中数下降一个间距的次数分布百分数,i,间距幅度,第二节：态度测量及态度模型,一、态度的测量,1.,等距量表法,(,瑟斯顿,L.L.Thurstone&,蔡夫,),等距量表的设计过程,8,2.,总加（等级）量表法,李克特（,R.Likert,）,设计过程,搜集与态度对象有关的陈述性题目，多多益善；,请一些熟悉该对象的专家分别对上述题目就自己在多大程度上赞同做出等级判断,;,将等级判断转换成分数（反向题要反向赋分），并分别计算每一题目的辨别力,;,选择辨别力最强的,20,几个题目组成量表，并将他们随机排列，完成量表的设计。,9,3.,语义差别（分析）量表法,(,奥斯古德（）,),等距量表的设计过程,：,根据“性质”、“力量”和“活动”三个纬度搜集与态度对象有关的双极形容词，多多益善；,请一些专家从上述双极形容词中选出他们认为最重要的词；,将,50%,以上的专家认为是重要的双极形容词留下来，作为构成量表的项目；,将所选项目随机排列，完成量表。,10,A,o,-,消费者对某一具体客体,O,的整体态度,n-,消费者对与,O,一类的客体的重要属性的个数的信念,e,i,-,消费者对第,i,种重要属性的重要性或喜爱程度的评价,b,i,-,消费者对某一具体客体,O,在第,i,种属性上的表现（绩效值）的信念,二、态度模型,1.,客体态度模型（,Attitude-toward-the object model,）,即,费希本,模型,（,Fishbein model,）,基本观点：（公式）,11,B,表示行为,BI,表示行为意向,AB,表示对行为,B,的态度,SN,表示主观规范,W1,表示态度对行为意向的影响权重,W2,表示主观规范对行为意向的影响权重,NBj,参照群体,j,认为某消费者应当或者不应当采取某种行为的信念；,MCj,消费者接受参照群体,j,的影响或服从参照群体,j,的行为规范的动机；,n,参照群体的个数。,2.,行为意向模型（,The behavioral intention model,）基本观点：,（,公式）,12,第三节：态度形成与改变的理论,一、过程理论,1.,基本观点（凯尔曼）,容忍（顺从）阶段,认同阶段,内化阶段,将新态度与主体目前的价值观、信念联系起来，使之融为一体。,二、学习理论（霍夫兰德）,三、认知相符（认知一致性）理论,(cognitive consistency theory),1.,平衡理论（,balance theory,）,2.,认知失调理论,13,第四节：消费者态度形成与改变的说服模式,一、说服模式简介,第一个部分是外部刺激，它包括三个要素，即传递者或信息源、传播与情境。,第二个部分是目标靶，即信息接收者或企业试图说服的对象。,第三个部分是中介过程，它是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制。,第四个部分是劝说结果。,14,二、影响说服效果的因素,1.,传递者,传递者的权威性,传递者的可信性,传递者的魅力,2.,传播的内容与方式,传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异,理性与感性的说服。动之以情，晓之以理。,恐惧的唤起,单面论述与双面论述,信息介绍的顺序。,是否明示结论,重复,15,3.,目标靶的特性,对原有观点、信念的信奉程度,预防注射,介入程度,个性因素,性别差异,4.,情境因素,预先警告,分心刺激,环境舒适度和气氛,媒介的权威性和可控性,16,Thanks!,17,