单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,27 九月 2023,0,18 十一月 2024,1,卓越绩效评价准则之43顾客与市场,27 九月 20231卓越绩效评价准则之43顾客与市场,4.3,顾客与市场,4.3.1 (40,分,),顾客和市场的了解,4.3.2 (50,分,),顾客关系和顾客满意度,顾,客,与,市,场,（,90,）,顾客和市场的了解,科学细分市场、精确锁定目标市场、准确市场定位。,关注竞争对手未满足的顾客需求和潜在顾客需求，识别新的市场机会和商机,识别顾客需求和期望,了解和满足顾客的需求和期望，分析影响顾客购买决策的要素；,顾客与市场信息和数据收集分析和应用,方法改进,4.3.2.1,顾客关系的建立,赢得顾客，超越顾客期望，提高顾客忠诚度；,满足顾客交易、投诉的关键需求,科学规范的投诉管理,持续改善适应业务发展的方法,4.3.2.2,顾客满意度测量,完善的满意度测量方法、过程及结果有效应用,有效利用顾客反馈信息,竞争性比较及基准绩效,4.3 顾客与市场4.3.1 (40分)4.3.2 (5,4.3,顾客与市场,理念篇,标准篇,4.3顾客与市场理念篇,4.3.1,顾客与市场的了解,总体要求：了解和确定顾客和市场的需求、期望和喜好以不断满足其要求。,了解和确定,满 足,中间商,终端顾客,需求,喜好,期望,反 馈,组 织,4.3.1 顾客与市场的了解总体要求：了解和确定顾客和市场,C,战略模型,企业家的工作是要确保能够从客户的角度实现相对竞争对手的卓越绩效，并且确保这种业绩与公司的优势匹配起来。,企业家的头脑风暴,大前岩一,顾 客,C,ustomer,公司,c,orporation,竞争对手,C,ompetitor,以顾客为导向追求卓越,4.3.1,顾客与市场的了解,术语和理论基础,C战略模型企业家的工作是要确保能够从客户的角度实现相对竞争,产品(,product),价格(,price),渠道,(,Place),促销,promotion,4,P,实际上代表了,生产,厂商的观点和利益,4,P,营销理论,用户需要与欲望(,Customer needs and wants),即,产品和服务,能否满足用户需求,费用(,cost)即,用户能承受多少购买费用和使用费用,便利(,convenience),就用户而言便利性包括售前、售中及售后服务系统,传播(,Co,m,munication),生产厂商,用什么方式同用户进行信息交流，用户又通过什么途径获取汽车产品知识及其服务知识,4,C,代表了用户的观点和利益,4,C,营销理念,4.3.1,顾客与市场的了解,术语和理论,产品(product)4P营销理论用户需要与欲望(Custo,“,Voice Of The Customer,”,“,顾客之声,”,我是你的顾客,如果你能,满足,我的需求并提供个人化的服务，那么我将成为,活动的广告,去宣传你的产品及服务。,如果你,漠视,我的需求，我将不再是你忠实的顾客。,4.3.1,顾客与市场的了解,相关概念和理论,“Voice Of The Customer”“顾客之声”,现代战略营销的核心,STP,理论,市场细分,Segmenting,选择目标市场,Targeting,产品定位,Positioning,4.3.1,顾客与市场的了解,相关概念和理论,现代战略营销的核心STP理论4.3.1 顾客与市场的了解,市场细分,Segmenting,市场细分变量,地 理,人 口,心 理,行 为,利 益,最行之有效！,WHY,？,客户寻求的利益对其购买行为所起的决定性作用，比其他变量的作用更直接、更有可预测性。同时，一旦根据利益变量将其划分为不同的细分部分，每一部分都会在人口特征、心理特征等方面与其它变量形成对比，使企业能够更有效地和客户沟通。,4.3.1,顾客与市场的了解,相关概念和理论,市场细分Segmenting市场细分变量地 理人 口心 理行,选择目标市场,Targeting,细分市场,3,应是我们的目标市场,可赢利性分析,可测量性分析,可进入性分析,可区分性分析,可行动性分析,细,分,市,场,1,细,分,市,场,2,细,分,市,场,3,细,分,市,场,4,细,分,市,场,5,.,4.3.1,顾客与市场的了解,相关概念和理论,选择目标市场Targeting可赢利性分析细细细细细.4.,产品定位,Positioning,根据顾客对某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售。以利于与其他企业的产品竞争。,“,觉醒吧,，你就是属于年轻一代！,”,。,例：,可口可乐,:,代表古典与传统,百事可乐,:,代表年轻活力和激情,4.3.1,顾客与市场的了解,相关概念和理论,产品定位Positioning“觉醒吧，你就是属于年轻一代！,“,以顾客为中心,”,的经营理念具有以下特征：,（,1,）,企业将关注的重点由产品转向客户；,（,2,）,企业将仅注重内部业务的管理转向到外部业务,-,顾客关系的管理；,（,3,）,在处理顾客关系方面，企业从重视如何吸引新的顾客转向到全顾客生命周期（,customer life-time,）的关系管理，其中很重要的一部分工作放在对现有关系的维护上；,（,4,）,企业开始将顾客价值（,customer value,）作为绩效衡量和评价的标准,；,4.3.1,顾客与市场的了解,相关概念和理论,“以顾客为中心”的经营理念具有以下特征：4.3.1 顾客与市,4.3.1,顾客与市场的了解,a),如何确定顾客群和细分市场，在这一过程中如何考虑竞争者的顾客及其他的潜在顾客,.,市场细分,目标市场,市场定位,组 织,中间商,终端顾客,组织自身,顾,客,与,市,场,竞争对手,潜在的,确定,S,T,P,4.3.1 顾客与市场的了解a)如何确定顾客群和细分市场，,4.3.1,顾客与市场的了解,市场信息,客户反馈,竞争对手信息,技术趋势,当前的产品组合,公司战略（技术）,集成组合管理团队,(IPMT),IPD,技术路标,Concept,Plan,Develop,Qualify,Launch,LifeCycle,Concept,Plan,Develop,Qualify,Launch,LifeCycle,Concept,Plan,Develop,Qualify,Launch,LifeCycle,概念,计划,开发,验证,发布,生命周期,了解,市场,进行市场细分,进行组合分析,制定业,务策略,和计划,优化业务计划,管理业务计划、评估绩效,产品线规划,项目任务书,？,是,否,产品线业务计划,产品线项目组合,产品线路标,注：含技术、平台、产品,产品线规划是市场管理（,MM,）流程的主要输出,4.3.1 顾客与市场的了解市场信息集成组合管理团队(IP,4.3.1,顾客与市场的了解,MM,：,Market Management,（市场管理）,市场管理是一套,系统的方法,，用于对广泛的,机会进行选择收缩,，制定出一套,以市场为中心的,、能够带来,最佳业务成果,的,战略与计划,。,4.3.1 顾客与市场的了解 MM：Market Mana,4.3.1,顾客与市场的了解,Marketplace,and,Customer,Wants and,Needs,制定业务战略与计划,市场及客户需求与需要,融合并优化各产品线的业务计划,管理业务计划并评估表现,理解市场,进行市场细分,进行组合分析,STEP6,：,管理业务计划并评估表现,确保业务计划的执行,评估业务和流程的表现,需要时对业务计划进行修改,STEP5,：,融合并优化各产品线的业务计划,在产品线内融合和优化业务计划,跨产品线融合及优化业务计划,制定整个公司和产品线的产品包路标,STEP1,：,理解市场,设定愿景、使命和目标,驱动对市场的分析,确定潜在的机会和目标,STEP3,：,进行组合分析,直接竞争分析,审视战略定位,审视财务分析,选择投资机会并排序,审视差距分析,确定业务设计,STEP2,：,进行市场细分,确定市场细分结构,确定初步的目标细分市场,STEP4,：,制定业务战略和计划,确定细分市场的目标和策略,确定对客户及我方的价值,推动多个功能部门提供输入信息，制定业务战略和计划,4.3.1 顾客与市场的了解Marketplace and,4.3.1,顾客与市场的了解,b),如何了解关键顾客的,要求和期望,，以及这些需求和期望对于顾客购买决策的相对重要性？,组 织,确定,中间商,终端顾客,价,格,质,量,可,靠,性,交,付,时,间,便,利,性,服务,和技,术支,持,产品,和服,务的,特点,要求与期望,影,响,影,响,如何针对,不同的顾客群,采用不同的了解方法,?,4.3.1 顾客与市场的了解b)如何了解关键顾客的要求和期,回答五个关键问题，了解并满足顾客的需求和期望,1,、我们顾客最关心的是什么？,2,、我们能够抓住什么的机会来满足顾客的需求？,3,、我们满足顾客最迫切的需求了吗？在这方面我们做得怎么样？,4,、为了满足顾客的需求，最顶尖的公司是怎么做的？,5,、我们的工作中的哪些东西使我们成为一个难以相处的生意伙伴？,4.3.1,顾客与市场的了解,回答五个关键问题，了解并满足顾客的需求和期望 1,卡诺(Kano)模型,产品属性表现,用户满意度,线性属性：,表现越好，满意度越高,保健属性：,不可或缺，,没有则肯定不满意，,但有了也不一定满意,激励属性：,可有可无，,有了更满意，,但没有也不会不满意,本模型提出者：,Noriaki Kano,，东京科技大学教授，质量管理国际咨询专家,基本型需求,期望型需求,兴奋型需求,卡诺(Kano)模型产品属性表现用户满意度线性属性：保健属性,Must Be,的需求（绝对要满足的顾客需求）,-,基本型需求,-,平安抵达,-,正确的订位,-,行李与人同时到达,Performance,的需求（做的越好，顾客越高兴）,-,期望型需求,-,舒适的座椅,-,好吃的餐点,-,友善的机组服务人员,-,行李处理的速度,-,准时抵达,Delights,（超出预期的；可增加顾客满意度）,-,兴奋型需求,-,免费升等,-,个人视听娱乐,Individual movies and games,-,生日礼物,-,电脑的电源供应装置,Kano,范例,搭飞机旅游,Must Be的需求（绝对要满足的顾客需求）-基本型需,质量屋结构（部分）,绝对权度,W,i,绝对权度,W,ai,重要度,I,i,销售点,S,i,改进比例,R,i,目标,T,本企业,U,企业,A,零件特性,np,零件特性4,零件特性3,零件特性2,零件特性1,屋顶,顾客需求4,顾客需求3,顾客需求2,r,11,顾客需求1,顾客需求,C,i,竞争分析,企业,B,r,12,r,13,r,14,r,21,r,22,r,23,r,24,r,2np,r,1np,r,31,r,41,r,nc1,顾客需求,nc,r,nc2,r,nc3,r,nc4,r,nc,np,r,32,r,33,r,34,r,3np,r,4np,r,42,r,43,r,44,质量屋结构（部分）绝对权度Wi绝对权度Wai重要度Ii销,4.3.1,顾客与市场的了解,产品的不同生命周期与顾客购买决策的关系。,例：手机,(,身份的象征,-,实用,-,时尚,),开,发,期,引,进,期,成,长,期,成,熟,期,衰,退,期,时 间,销售曲线,利润曲线,销售、利润,产品的生命周期,开始对产品进行改进或进行新产品的开发,4.3.1 顾客与市场的了解产品的不同生命周期与顾客购买决,4.3.1,顾客与市场的了解,组 织,中间商,终端顾客,市场拓展和销售信息,留住顾客的数据,赢得或流失顾客的数据,顾客,的抱怨,当前和以往的顾客信息,信息,利用,信息分析,产品和服务设计,应用,市 场 拓 展,产品和服务策划,过 程 改 进,。,如何使用当前和以往顾客的相,关信息，并将这些信息用于产品和服务的,设计、营销、改进过程和其他业