单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,写在,前,前面,现在,的,的制,冷,冷技,术,术已,经,经发,展,展到,一,一个,较,较高,的,的水,平,平，,而,而冰,箱,箱也,不,不再,是,是传,统,统意,义,义上,的,的一,件,件电,器,器，,它,它成,为,为了,追,追求,生,生活,品,品质,的,的新,型,型都,市,市人,的,的审,美,美趣,味,味。,因此,在,在冰,箱,箱的,设,设计,上,上必,须,须符,合,合设,计,计心,理,理学,的,的有,关,关原,理,理，,才,才能,够,够最,好,好地,抓,抓住,消,消费,者,者的,眼,眼球,，,，让,消,消费,者,者欣,然,然购,买,买，,给,给冰,箱,箱制,造,造业,带,带来,一,一种,全,全新,的,的理,念,念。,故而,本,本设,计,计者,在,在考,察,察了,现,现在,市,市场,上,上主,流,流的,一,一些,冰,冰箱,设,设计,，,，揉,合,合了,更,更多,的,的趣,味,味性,，,，完,全,全了,这,这份,冰,箱,箱产,品,品概,念,念设,计,计,。,。,目,录,冰箱,产,产品,震,震求,调,调研,报,报告,产品,方,方案,设,设计,深入,设,设计,总结,1,2,3,4,一、,冰,冰箱,产,产品,需,需求,调,调研,报,报告,（一,）,）阶,段,段分,析,析,中国,冰,冰箱,市,市场,的,的起,步,步至,少,少比,经,经济,发,发达,国,国家,晚,晚25年,左,左右,，,，进,入,入80年,代,代以,后,后，,在,在改,革,革、,开,开放,的,的强,烈,烈推,动,动下,，,，中,国,国冰,箱,箱市,场,场的,拓,拓展,比,比任,何,何国,家,家都,来,来得,迅,迅猛,。,。,然而,，,，中,国,国虽,然,然人,口,口众,多,多，,冰,冰箱,市,市场,潜,潜力,巨,巨大,，,，但,由,由于,各,各种,资,资源,条,条件,的,的严,重,重约,束,束，,使,使巨,大,大的,潜,潜力,市,市场,难,难以,很,很快,转,转化,为,为现,实,实市,场,场，,而,而使,冰,冰箱,市,市场,处,处于,相,相对,饱,饱和,，,，从,而,而引,起,起国,内,内生,产,产厂,商,商激,烈,烈的,市,市场,竞,竞争,。,。,从,总,总,的,的,格,格,局,局,来,来,看,看,，,，,中,中,国,国,冰,冰,箱,箱,市,市,场,场,的,的,发,发,展,展,大,大,致,致,经,经,历,历,了,了,以,以,下,下,五,五,个,个,阶,阶,段,段,：,：,1978,1983,市,场,场,启,启,动,动,、,、,进,进,口,口,为,为,主,主,阶,阶段,1997,年,年,以,以,后,后,市,场,场,过,过,剩,剩,、,、,残,残,酷,酷,竞,竞争,阶,阶,段,段,1992,1996,市,场,场,回,回,升,升,、,、,首,首,轮,轮,淘,淘,汰,阶,阶,段,段,1989,1991,市,场,场,萎,萎缩,、,、,竞,竞,争,争,开,开,始,始阶,段,段,1984,1988,市,场,场,扩,扩,展,、,、,诱,诱,导,导,生,生,产,产,阶,阶,段,段,五,个,个,阶,阶,段,段,阶,段,段,划,划,分,分,点,此,此,跳,跳,转,转,1.1,市,市,场,场,启,启,动,动,、,、,进,进,口,口,为,为,主,主,阶,阶,段,段,（,（1978,1983,）,）,改,革,革,开,开,放,放,使,使,中,中,国,国,经,经,济,济,出,出,现,现,了,了,高,高,速,速,增,增,长,长,的,的,势,势,头,头,，,，,人,人,们,们,收,收,入,入,水,水,平,平,明,明,显,显,提,提,高,高,，,，,中,中,国,国,冰,冰,箱,箱,市,市,场,场,开,开,始,始,逐,逐,步,步,启,启,动,动,。,。,这,这,一,一,时,时,期,期,，,，,中,中,国,国,冰,冰,箱,箱,市,市,场,场,呈,呈,现,现,三,三,大,大,特,特,点,点,：,：,市,市,场,场,的,的,启,启,动,动,者,者,是,是,舶,舶,来,来,品,品,；,；,市,市,场,场,的,的,启,启,动,动,明,明,显,显,呈,呈,区,区,域,域,推,推,进,进,型,型,；,；,消,消,费,费,者,者,能,能,接,接,受,受,的,的,冰,冰,箱,箱,主,主,要,要,是,是,低,低,档,档,的,的,冰,冰,箱,箱,。,。,1.2,市,市,场,场,扩,扩,展,展,、,、,诱,诱,导,导,生,生,产,产,阶,阶,段,段,（,（1984,1988,）,）,中,国,国,冰,冰,箱,箱,市,市,场,场,经,经,过,过,近,近6,年,年,的,的,启,启,动,动,以,以,后,后,，,，,到,到1984,年,年,进,进,入,入,了,了,迅,迅,速,速,扩,扩,张,张,的,的,时,时,期,期,。,。,这,这,一,一,时,时,期,期,可,可,谓,谓,是,是,中,中,国,国,冰,冰,箱,箱,市,市,场,场,的,的,鼎,鼎,盛,盛,时,时,期,期,。,。,从,从1983,年,年,到,到1988,年,年,，,，,全,全,国,国,冰,冰,箱,箱,市,市,场,场,销,销,售,售,量,量,从,从25.0,万,万,台,台,迅,迅,速,速,扩,扩,大,大,到,到,了,了733.5,万,万,台,台,，,，,年,年,均,均,扩,扩,张,张,率,率,高,高,达,达96.6,，,，,几,几,乎,乎,每,每,年,年,翻,翻,一,一,番,番,，,，,其,其,中,中1988,年,年,一,一,年,年,就,就,扩,扩,大,大,了,了323.2,万,万,台,台,。,。,其,其,基,基,本,本,特,特,点,点,是,是,：,：,市,市,场,场,强,强,烈,烈,诱,诱,导,导,了,了,生,生,产,产,；,；,市,市,场,场,始,始,终,终,呈,呈,“,“,卖,卖,方,方,市,市,场,场,”,”,状,状,态,态,；,；,品,品,牌,牌,混,混,杂,杂,，,，,生,生,产,产,秩,秩,序,序,混,混,乱,乱,；,；,市,市,场,场,开,开,始,始,出,出,现,现,一,一,些,些,知,知,名,名,品,品,牌,牌,，,，,如,如,万,万,宝,宝,、,、,中,中,意,意,、,、,扬,扬,子,子,、,、,香,香,雪,雪,海,海,、,、,双,双,鹿,鹿,等,等,。,。,1.3,市,市场萎,缩,缩、竞,争,争开始,阶,阶段（19891991,）,）,1988年以,后,后中国,冰,冰箱市,场,场连续,两,两年出,现,现了奇,迹,迹般的,大,大幅度,萎,萎缩，1989年冰,箱,箱销售,规,规模下,降,降到了604.4万,台,台，1990,年,年进一,步,步下降,到,到436.0,万,万台，1990年的,销,销售规,模,模比1988,年,年萎缩,达,达40.6,。,。因而,市,市场竞,争,争由此,开,开始，,大,大批厂,商,商被迫,倒,倒闭。,市,市场严,重,重萎缩,的,的主要,原,原因是,：,：居,民,民的提,前,前消费,；,；,受,受宏观,形,形势的,严,严重影,响,响；,大中,城,城市冰,箱,箱消费,已,已进入,市,市场调,整,整阶段,。,。,1.4市场回,升,升、首轮淘汰,阶,阶段（19921996,）,）,由于国民经济,的,的快速发展，,人,人民生活水平,的,的不断提高，,电,电冰箱市场规,模,模迅速扩大，,从,从阶段初期的,不,不到100万,台,台增长到后期,的,的700万台,，,，需求主体,为,为城镇居民，,消,消费以新购为,主,主，农村居民,开,开始产生少量,需,需求，竞争,的,的焦点由单一,的,的产品质量竞,争,争开始转化为,产,产品质量、经,营,营规模和广告,的,的多方面竞争,。,。高通胀到治,理,理整顿，使企,业,业发展均处于,先,先扬后抑状况,，,，抓住质量、,服,服务、品牌的,企,企业得以生存,；,；国内冰箱行,业,业的第一轮淘,汰,汰，一些原来,的,的强势品牌如,万,万宝、中意、,扬,扬子、香雪海,、,、双鹿开始走,向,向衰败。容声,、,、美菱、海尔,等,等品牌迅速发,展,展壮大，电冰,箱,箱消费逐渐向,主,主导品牌集中,；,；一些跨国公,司,司密切关注中,国,国电冰箱市场,，,，并开始着手,合,合作、合资、,合,合并收购等形,式,式进入中国市,场,场。,1.5市场过,剩,剩、残酷竞争,阶,阶段（1997年以后）,电冰箱作为传,统,统耐用消费品,也,也不例外，因,此,此该阶段电冰,箱,箱需求增长速,度,度明显放慢，,产,产品积压严重,。,。但生产能,力,力严重放空,，,，新增生产能,力,力规模极大；,电,电冰箱的市场,竞,竞争达到前所,未,未有的白热化,，,，电冰箱行业,第,第二轮淘汰开,始,始，同时更新,换,换代需求明显,增,增加，消费心,理,理逐渐成熟，,消,消费越来越向,强,强势品牌集中,，,，电冰箱市场,已,已完全转变成,买,买方市场；产,品,品研究开发能,力,力逐渐增强，,市,市场竞争的焦,点,点开始向产品,、,、价格等整体,营,营销上的竞争,转,转移；冰箱企,业,业产权改革、,引,引进战略投资,者,者和企业战略,重,重组，逐渐呈,现,现加速度进行,的,的趋势。,一、冰箱产,品,品需求调研,报,报告,（二）冰箱,行,行业的产业,特,特征,冰箱行业已,处,处于产业生,命,命周期的成,熟,熟期,冰箱行业是,我,我国市场化,程,程度最高的,行,行业之一,冰箱行业处,在,在国际分工,体,体系的有利,位,位置,冰箱行业开,始,始成,为夕阳产业,，,，,重心逐渐由,欧,欧,美国家移向,了,了,经济迅速发,展,展,的亚洲国家,，,，,我国已成为,了全世界几,个,个主要的冰,箱,箱生产基地,之,之一,应用了尖,端边缘技术,节能技术出,色,色,在国际,市场上也具有很,强,强的竞争力,冰箱企业的技术,水,水平已处在世界,制,制冷业的前端,冰箱企业率先摆,脱,脱了计划经济体,制,制下,的商业运作模式,尝试市场化运作,在营销领域大胆,探,探索,营销、管理人才,主要表现在：,严重的生产过剩,极低的盈利水平,激烈的寡头竞争,价格水平稳步下,降,降,一、冰箱产品需,求,求调研报告,（二）冰箱行业,的,的现状,1、二元化市场,结,结构造成供给相,对,对过剩,由于我国农村地,区,区的经济发展水,平,平远远落后于城,市,市，而且城乡收,入,入差距还有日益,扩,扩大的趋势，这,在,在客观上造成了,中,中国市场特有的,二,二元化市场结构,。,。一方面城市市,场,场冰箱容量接近,饱,饱和，另一方面,广,广大农村地区却,始,始终保持着较低,的,的冰箱保有水平,。,。但基于农民,收,收入在短期内仍,无,无法迅速提升的,现,现实，预计今后,相,相当长的一段时,间,间内我国冰箱市,场,场仍将维持已有,的,的二元化市场格,局,局，品牌竞争也,有,有进一步加剧的,趋,趋势。,2、冰箱生产企,业,业经营状况出现,明,明显分化,在冰箱业蓬勃发,展,展的20世纪80年代中后期和20世纪90年,代,代前期，冰箱企,业,业几乎都在巨额,利,利润的推动下迅,速,速实现了规模扩,张,张。但从20世,纪,纪90年代中后,期,期开始，由于城,市,市市场趋于饱和,，,，冰箱产品供大,于,于求的矛盾日益,突,突出，特别是最,近,近几年，随着冰,箱,箱市场竞争日趋,白,白热化，多数企,业,业的产品价格都,有,有较大幅度的下,降,降，企业利润水,平,平也逐年降低，,最,最终导致冰箱生,产,产企业利润持续,下,下滑，有的甚至,已,已经出现了巨额,亏,亏损。,（二,）,）冰,箱,箱行,业,业的,现,现状,3、,冰,冰箱,销,销售,渠,渠道,和,和价,格,格决,定,定机,制,制发,生,生了,根,根本,变,变化,伴随,着,着生,产,产厂,家,家间,的,的激,烈,烈竞,争,争，,冰,冰箱,销,销售,网,网络,也,也在,迅,迅速,发,发生,着,着变,化,化，,冰,冰箱,销,销售,网,网络,中,中传,统,统的,百,百货,商,商场,