单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第二章 汽车市场营销环境,第一节 汽车市场营销环境概述,一、汽车市场营销环境的概念,汽车市场营销环境指对汽车企业的营销活动产生重要影响的全部因素。,根据这些因素对企业营销活动的影响不同，市场营销环境可分为,微观环境,和,宏观环境,。,微观环境,指企业的内部因素和企业外部的活动者等因素。,企业内部环境,供应商,市场营销渠道,顾客市场,竞争者,公众,营销,活动,企业,竞争者,公众,供应商,市场营销渠道,顾客,宏观环境,指对企业营销活动产生重要影响而又不为企业的营销职能所控制的全部因素。,宏观环境,人口、经济、自然资源、,政策、法律、社会文化和技术等,消费者,产品,产品、信息、,服务、理念等,企业,资源,劳动力、货币、,原材料、设备、,信息、土地、,技术等,输入,消费,生产,信息反馈,二、汽车市场营销环境的特点,1.,不可控性,企业虽然可以在局部范围内和一定程度上对外部环境施加一定的影响，但不可能控制外部环境的变化，只能去主动适应。,2.,动态多变性,3.,相关性,4.,差异性,5.,可利用性,营销机会、环境威胁,三、汽车市场营销环境的分析,环境对企业的影响可以是积极的，可称之为,机遇,，即影响企业市场营销的有利因素；也可能是消极的，称之为,风险,，即影响企业市场营销的不利因素。,第二节 汽车市场营销宏观环境,企,业,人口环境,经济环境,政策与法律环境,技术环境,自然环境,社会人文环境,宏观环境,政治环境,政治环境是指企业市场营销的外部政治形势和状况给企业市场营销带来的或可能带来的影响。,在,国内市场,上，政府通过改革,经济体制,和制定经济政策的方式制约着汽车的生产和经营，并给汽车市场营销的每个环节都打上,意识形态,的烙印。,在,国际市场,上，不同意识形态以及政党、政局、政策的变化也会直接或间接地影响汽车的市场营销。,宏观环境,法律环境,市场营销环境是指对企业市场营销产生重要影响的各项法律之和。,国家的汽车政策主要包括,汽车产业政策,、,汽车企业政策,、,汽车产品政策,和,汽车消费政策,等几个方面。,宏观环境,法律环境,汽车工业产业发展政策,的内涵：,汽车业成为支柱产业,鼓励汽车私人消费,由审批改为核准,大幅提高准入门槛,确立企业退出机制，制止借“壳”造车,重视环保、节能、绿色产业,销售服务都重品牌,宏观环境,经济环境,经济环境是指企业营销活动所面临的,外部,社会经济条件。,经济环境对汽车市场营销影响较大的因素主要有：,国民经济的发展水平、国民收入的水平、消费者储蓄及消费者的支出模式,等几个方面。,（一）经济发展水平,西方经济学家在衡量某一国家和地区的经济发展水平时，往往从产品销售的角度把它们划分为,农产品自给自足阶段,、,前工业或商业生产阶段,、,初级制造业生产阶段,、,非耐用品或半耐用消费品生产阶段,、,耐用消费品与生产资料生产阶段,、,出口制成品生产阶段,等六种类型。,我国的经济发展水平越过了第五阶段正迈入第六阶段，汽车消费已经日益清晰地成为大众消费的主要目标。,（二）国民收入水平,在市场营销学领域，国民收入主要是指消费者的工资、奖金、补贴、福利等以及他们的存款利息、债券利息、股票利息、版权稿酬、专利拍卖、外来赠款、遗产继承等一切可以视之为收入的全部现金收入。,消费者的个人收入可分为：,可支配收入,（影响消费者购买力的决定因素）、,可随意支配收入,（二）国民收入水平,购买力依赖于现实收入、产品价格、居民储蓄、债务、消费信贷等因素。,消费者支出模式,恩格尔定律,：,随着家庭收入增加，用于,购买食品的支出,占家庭收入的比重就会,下降,；随着家庭收入增加，用于,住宅建筑和家务经营的支出,占家庭收入的比重大体,不变,；随着家庭收入的增加，用于,其他方面的支出和储蓄,占家庭收入的比重就会,上升,。,（二）国民收入水平,国际上通常以,轿车的价格与人均,GNP,（人均国民生产总值）的比值,R,来衡量家庭购车能力。,中国家庭的,R,值为,2.03.0,，,GNP,为,23,万元，家庭年收入为,4.8,万元；即家庭年收入达到,5,万元左右才具备购买轿车能力，这样按轿车的各种使用费占家庭收入的,12,计算时，三年左右便可购买一辆轿车。,（二）国民收入水平,国民收入水平对汽车市场营销的影响主要表现在以下四个方面：,经济收入决定,汽车拥有程度,经济收入决定,汽车更新速度,经济收入决定,车型选择,经济收入决定,付款方式,宏观环境,自然环境,生产,原材料、能源,使用,自然气候、地理环境、车用燃油、公路交通、城市道路交通,绿色市场营销观念,宏观环境,人口环境,人口环境指一个国家或地区的人口数量、质量、增长率、年龄分布、区域分布、家庭结构、民族状况等现状及其变化趋势。,这些因素对汽车产品的市场规模、产品结构、消费层次、购买行为等具有决定性的作用。,宏观环境,文化环境,文化,核心文化、亚文化,核心文化,是人们持久不变的核心信仰和价值观，具有世代相传性，并被社会机构予以强化且不易改变。,亚文化,是按民族、经济、年龄、职业、性别、地理、受教育程度等因素划分的特定群体所具有的文化现象，较易改变。,宏观环境,科技环境,技术的不断发展必然导致新产品的开发、生产方式的改进、资源利用率和产品质量的提高；还会导致新营销方式的出现，新信息存储和传播方式的出现。,电子商务对营销方式的影响。,第三节 汽车市场营销微观环境,一、汽车企业自身,1.,企业经济实力：影响企业的营销、竞争能力,2.,企业的经营能力,3.,企业文化,微观环境,市场营销渠道,汽车市场营销渠道包括：代理商、中间商（经销商）、辅助经销商等,中间商分为：商人中间商、代理中间商,辅助经销商包括：,营销服务公司：市场调查公司、广告公司、传媒公司、咨询公司,职责：帮助企业正确定位和促销产品,财务中间机构：银行、信贷公司、保险公司,职责：为交易提供金融支持或对交易风险进行保险,物流公司,职责：对产品的储存和转移,汽车企业应对环境策略,环境发展趋势分为,环境威胁,、,市场机会,环境威胁,是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将危及到企业的生存。,市场机会,是指对企业富有吸引力的领域，在该领域内，企业拥有竞争优势。,外部环境分析,机会,与,威胁,市场营销机会,是指某种特定的营销环境条件下，企业能够通过一定的营销活动创造利益。,环境威胁,主要有两方面：,环境因素直接威胁着企业的营销活动；,企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾。,内部环境分析,优势,与,劣势,识别出环境中有利的机会后，最终能否把握住这些机会则要看企业内部的竞争优势。,企业应定期分析自己的优势与劣势。,市场机会的特点,利益性,针对性,时效性,公开性,市场机会的价值因素,市场机会的吸引力,市场容量,竞争状况,利润率,发展潜力,市场机会的可行性,外部环境状况,内部环境条件,市场机会价值的评估,大,小,差,好,可行性,吸引力,市场机会价值评估矩阵,