单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,品牌资产及其营销启示,中共益阳市委党校 王新山,2 0 0 5 6,教学,目,目的,：,：,主要,介,介绍,有,有关,品,品牌,、,、品,牌,牌资,产,产的,概,概念,及,及其,对,对,营销,战,战略,规,规划,的,的启,示,示,。,教学,目,目标,：,：,希望,学,学员,通,通过,本,本堂,课,课的,学,学习,，,，,1、,能,能准,确,确理,解,解品,牌,牌概,念,念的,四,四个,要,要点,；,；,2、,从,从两,方,方面,把,把握,品,品牌,资,资产,的,的价,值,值构,成,成；,3、,对,对品,牌,牌资,产,产的,四,四点,营,营销,启,启示,形,形成,共,共识,。,。,本堂,课,课主,要,要内,容,容,一、,如,如何,理,理解,品,品牌,、,、品,牌,牌资,产,产,二、,品,品牌,资,资产,的,的价,值,值构,成,成,三、,品,品牌,资,资产,的,的营,销,销启,示,示,如果,美,美国,没,没有,通,通用,、,、福,特,特、,波,波音,、,、可,口,口可,乐,乐、IBM、,沃,沃尔,玛,玛、,耐,耐克,、,、阿,迪,迪达,斯,斯、,摩,摩根,斯,斯坦,利,利、,花,花旗,、,、惠,普,普、,微,微软,、,、柯,达,达、,迪,迪斯,尼,尼乐,园,园、,好,好莱,坞,坞等,，,，我,们,们会,如,如何,想,想象,美,美国,？,？,同样,，,，如,果,果日,本,本没,有,有松,下,下、,佳,佳能,、,、理,光,光、,三,三菱,、,、丰,田,田、,本,本田,、,、富,士,士、,索,索尼,、,、东,芝,芝等,，,，日,本,本会,怎,怎样,？,？,6月4日,，,，薄,熙,熙来,在,在北,京,京回,应,应美,国,国商,务,务部,部,部长,古,古铁,雷,雷斯,时说,：,：“,如,如果,中,中国,没,没有,自,自己,的,的,品牌,和知,识,识产,权,权，,再,再过100年,也不,可,可能,真,真正,发,发展,。,。”,一、,如,如何,理,理解,品,品牌,、,、品,牌,牌资,产,产,我们,已,已进,入,入品,牌,牌时,代,代，,在,在市,场,场经,济,济中,品,品牌,是,是最,绚,绚丽,的,的色,彩,彩。,产品,品,品牌,公司,品,品牌,地域,品,品牌,飘柔,、,、娃,哈,哈哈,、,、柯,达,达、,别,别克,、,、猎,豹,豹,海尔,、,、通,用,用、,戴,戴尔,、,、佳,能,能、,沃,沃尔,玛,玛,底特,律,律、,深,深圳,、,、上,海,海、,东,东莞,、,、长,沙,沙,（一,）,）品,牌,牌,日之,泉,泉矿,泉,泉水,农夫,山,山泉,矿,矿泉,水,水,关于,品,品牌,的,的定,义,义,1、,美,美国,市,市场,营,营销,协,协会(AMA)的,定,定义,是,是：,“,“品,牌,牌是,指,指打,算,算用,来,来识,别,别一,个,个（,或,或一,群,群）,卖,卖主,的,的商,品,品或,劳,劳务,的,的名,称,称、,术,术语,、,、记,号,号、,象,象征,或,或设,计,计，,或,或其,组,组合,。,。”,例,例；,“,“,伊,伊利,”,”、,“,“双,汇,汇”,：,：,2、,英,汉,汉大,词,词典,：,“,“代,表,表某,一,一种,产,产品,或,或服,务,务的,广,广为,人,人知,的,的品,牌,牌名,称,称”,。,。,两,个,要,点,“广,为,为人,知,知”,“品,牌,牌名,称,称”,(相,当,当于,我,我们,平,平时,所,所说,的,的”,名,名牌,”,”),比,如,如,：,：,奔,奔,驰,驰,、,、,卡,卡,迪,迪,拉,拉,克,克,、,、,耐,耐,克,克,、,、,长,长,虹,虹,、,、,摩,摩,托,托,罗,罗,拉,拉,、,、,波,波,音,音,、,、,西,西,门,门,子,子,等,等,。,。,3、美,国,国著名,的,的品牌,专,专家杜,纳,纳E,科耐,普,普的定,义,义是：,“某一,品,品牌带,给,给顾客,和,和消费,者,者情感,和,和功用,方,方面的,某,某些利,益,益，并,使,使他们,对,对该品,牌,牌产生,独,独特看,法,法，他,们,们基于,此,此而形,成,成了对,该,该品牌,印,印象的,总,总和。,我,我们称,这,这种品,牌,牌为,真,真品牌,”。,“独,特,特是,真,真品牌,涵,涵义的,核,核心。,品,品牌是,否,否独,特,特不,由,由企业,说,说了算,，,，它只,取,取决于,消,消费者,的,的认知,和,和感觉,。,。”,科耐普,的,的定义,有,有如下,三,三个要,点,点：,第一，,品,品牌带,给,给顾客,和,和消费,者,者两方,面,面的利,益,益,情,情感、,功,功用；,第二，,顾,顾客和,消,消费者,基,基于利,益,益而得,出,出独特,的,的看法,，,，并在,此,此基础,上形成,的,的印象,总,总和；,第三，,是,是否是,真,真品牌,，,，由顾,客,客和消,费,费者的,认,认知和,感,感觉决,定,定。,4、概,括,括性定,义,义：“,品,品牌是,某,某市场,主,主体用,以,以区别,于,于竞争,对手的,，,，代表,一,一组特,殊,殊价值,组,组合并,得,得到顾,客,客和消,费,费者高,度,度,认可的,感,感觉系,统,统。”,有四个,要,要点：,独特性,与,竞,竞争对,手,手区别,；,；,特殊价,值,值组合,各,种,种价值,元,元素的,独,独特组,合,合；,顾客与,消,消费者,高,高度认,可,可,决,决定其,价,价值大,小,小；,是一种,感,感觉系,统,统,视,视觉的,、,、听觉,的,的、触,觉,觉的等,。,。,结论：,真正的,品,品牌，,反,反映了,企,企业与,顾,顾客/,消,消费,者之间,的,的牢不,可,可破的,正,正相关,关,关系。,（二）,品,品牌资,产,产,“品牌,资,资产”是杜纳,E,科,科耐普,在,在上世,纪,纪九十,年,年代末,提,提出的,一,一个极,为,为重要,的,的概念,。,。科耐,普,普认为,：,：品牌,资,资产就,是,是,“顾客,对,对品牌,的,的认知,总,总和”,。,“其中,包,包括产,品,品和服,务,务的质,量,量、财,务,务状况,、,、顾客,忠,忠诚度,和,和满意,度,度及其,对,对品牌,的,的所有,崇,崇尚心,理,理。”,品牌资,产,产的构,成,成要素,品牌,资产,品质形,象,象,品牌联,想,想,知名度,品牌忠,诚,诚度,其他资,产,产要素,（本图,形,形著作,权,权所有,者,者：大,卫,卫艾,科,科）,基本观,点,点一：,品牌资,产,产是战,略,略性的,核,核心资,产,产,基本观,点,点二：品牌资,产,产管理,就,就是顾,客,客认知,管,管理,二、品,牌,牌资产,的,的价值,构,构成,（一）,从,从企业,角,角度看,品,品牌资,产,产价值,1、是,企,企业核,心,心竞争,力,力的具,体,体体现,。,。,2、是,参,参与市,场,场游戏,的,的基础,。,。,3、是,企,企业与,市,市场联,系,系的桥,梁,梁与纽,带,带。,4、对,当,当地社,会,会与经,济,济的发,展,展起着,巨,巨大,的推动,作,作用。,5、是,开,开拓新,市,市场的,锐,锐利武,器,器。,（二）,从,从顾客/消费,者,者角度,看,看品牌,资,资产价,值,值,1、品,牌,牌代表,着,着一定,的,的质量,标,标准。,2、品,牌,牌具有,安,安全价,值,值。,3、品,牌,牌具有,形,形象价,值,值。,4、品,牌,牌是选,择,择购买,的,的重要,标,标准，,甚,甚至是,唯,唯一,标准。,三、品,牌,牌资产,的,的营销,启,启示,启示之,一,一,现代营,销,销管理,的,的对象,，,，已从4P（,产,产品、,定,定价、,渠,渠道、,促,促销）,上,上升至4R（,价,价值、,便,便利、,沟,沟通、,服,服务）,。,。,4R的,核,核心就,是,是顾客,认,认知管,理,理,企,企业品,牌,牌资产,管,管理。,品牌资,产,产管理,的,的重点,是,是“顾,客,客/消,费,费者认,知,知管理,”,”,品牌资,产,产是企,业,业营销,管,管,理的重,要,要对象,之,之一。,启示之,二,二,营销管,理,理的出,发,发点是,“,“顾客/消费,者,者需,求”,即市,场,场导向,。,。,1、品,牌,牌价值,是,是根据,顾,顾客/,消,消费者,需,需求确,定,定的；,2、品,牌,牌传播,是,是顾客/消费,者,者能够,接,接受的,；,；,3、品,牌,牌信息,是,是顾客/消费,者,者能够,理,理解的,；,；,4、品,牌,牌形象,是,是顾客/消费,者,者向往,的,的。,启示之,三,三,品牌资,产,产的核,心,心是它,的,的“独,特,特性”,。,。,属于极,个,个别情,况,况,与,与其他,的,的都不,一,一样,在自然,特,特性上,或,或质量,上,上与众,不,不同,给人一,种,种非常,突,突出、,清,清晰的,感,感觉,具有特,别,别的质,量,量、式,样,样或魅,力,力,非常高,级,级、高,贵,贵,显著、,赫,赫赫有,名,名、优,异,异,启示之四,感觉系统是品,牌,牌资产的标志,。,。,主要是视觉与,听,听觉标志:,它,它承担着传达,品,品牌信息的重,要,要使命，它的,设,设计与使用必,须,须严格按照CIS工程（企,业,业识别系统）,的,的要求进行。,小结：,品牌是某市场,主,主体用以区别,于,于竞争,对手的、代表,一,一组特殊价值,组,组合并得到,顾客/消费者,高,高度认可的感,觉,觉系统。,独特性,特殊价值组合,顾客与消费者,高,高度认可,是一种感觉系,统,统,“品牌资产”,是,是顾客对品牌,的,的认知总和，,它,它包括品质形,象,象、品牌联想,、,、知名度、品,牌,牌忠诚度和其,他,他资产要素。,品牌资产的价,值,值构成，应从,企,企业、顾客/,消,消费者两个角,度,度进行理解,品牌资产,的营销启示,品牌资产是企,业,业营销管理的,重,重要对象之一,。,。,营销管理的出,发,发点是“顾客/消费者需求,”,”即市场导向,。,。,品牌资产的核,心,心是它的“独,特,特性”。,感觉系统是品,牌,牌资产的标志,。,。,思考题：,1、什么是品,牌,牌？有哪些基,本,本要点？,2、理解品牌,资,资产对营销管,理,理活动有何启,示,示？,谢 谢,大,大 家,！,！,