单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,消费者行为分析与实务,第,五章 消费者的个性、自我概念和生活方式,解构影响消费者行为的个体特征,学习目标与重点：,个性的含义与特征,个性的组成部分,个性的有关理论,自我概念的含义及其测量,自我概念与产品定位,企业处理消费者不满的主要对策,生活方式的含义及其测量,VALS,生活方式,第一节,消费者的个性,一、个性的含义与特征,含义,个性（,personality,）也称人格或个性心理特征，指的是决定个体对外在环境反应的本质的、稳定的心理倾向和心理特征的总和。,个性是在个体生理的基础上，在一定社会历史条件下，通过参加社会实践活动并受外界环境的作用逐渐形成和发展的。,一、个性的含义与特征,特征,生物性,整体性,个性是受人们生理特点影响、经由外在环境的作用形成的,个性具有与环境有关的后天性,独特性,社会性,个性具有的与遗传有关的先天性,个性是个性倾向性和个性心理特征的有机整体,一、个性的含义与特征,特征,稳定性,可塑性,个性推进个人需要和目标的实现，个性存在是为了满足个体自己的需要,即可观察性,自我服务性,外在性,个性是稳定的心理倾向和心理特征，具有持续性和经常性,个性并非完全不可改变，其稳定性是相对的,二、个性的组成部分,个性倾向性,指的是消费者主体在社会实践活动中，对现实事物的一定看法、态度和感情倾向,主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和价值观,需要和动机是主要成分，是推动个性形成和发展的动力；,兴趣是需要和动机的表现形式；,价值观、理想和信念位于最高层次，是人们言论和行为的总动力，制约着人的思想倾向和整个心理面貌。,二、个性的组成部分,兴趣,兴趣是指个体积极探索事物或从事某种实践活动的心理倾向,兴趣的作用主要表现在两个方面：,兴趣的特征主要表现为：倾向性、广泛性、持久性、结果性,是引起和保持注意的重要因素,是推动人们从事社会实践活动的心理因素和强大动力,二、个性的组成部分,根据不同的标准，兴趣可以划分为不同的类型,精神兴趣,物质兴趣,内容,间接兴趣,直接兴趣,对象或目标,无效兴趣,有效兴趣,效能,二、个性的组成部分,根据不同的标准，兴趣可以划分为不同的类型,对新产品的,兴趣,商品分类,固定型兴趣,新奇型兴趣,发展程度,嗜好型兴趣,对新款式商品,的兴趣,对新风格商品,的兴趣,对被限制或被,禁止商品的兴趣,二、个性,的,的组成部,分,分,兴趣的发,展,展水平,兴趣与消,费,费者行为,的,的关系,消费者的,兴,兴趣是促,使,使消费者,认,认识商品,、,、搜集商,品,品信息、,购,购买商品,的,的激发因,素,素。,有趣,乐趣,志趣,二、个性,的,的组成部,分,分,信念是人,们,们对某种,事,事物或观,念,念所抱有,的,的判断、,看,看法和评,价,价，是对,于,于周围事,物,物所持的,描,描述性思,想,想，其中,夹,夹杂感性,和,和理性的,成,成分,价值观是,指,指个体对,于,于生活与,生,生活目标,的,的看法或,这,这个人的,思,思想体系,。,。,理想是指,人,人们在社,会,会实践活,动,动中形成,的,的对未来,的,的一种期,望,望、向往,。,。,二、个性,的,的组成部,分,分,个性心理,特,特征,指个体身,上,上经常地,、,、稳定地,表,表现出来,的,的心理特,点,点的组合,，,，反映了,人,人的心理,活,活动差异,与,与行为。,主要包括,反映消费,者,者活动方,式,式的气质,决定消费,者,者活动内,容,容和方向,的,的性格,反映消费,者,者活动效,率,率的能力,。,。,二、个性,的,的组成部,分,分,气质是个,体,体典型、,稳,稳定的心,理,理特征，,是,是指个体,心,心理活动,动,动力上的,、,、个体独,有,有的心理,特,特征,二、个性,的,的组成部,分,分,性格是个,体,体对现实,的,的稳定态,度,度和在习,惯,惯化的行,为,为方式中,所,所表现出,来,来的个性,特,特征,性格的结,构,构特征包,括,括以下几,个,个方面,。,。,意志特征,理智特征,态度特征,情绪特征,二、个性,的,的组成部,分,分,消费者的,性,性格类型,可,可以根据,不,不同的标,准,准进行划,分,分,独立型,顺从型,个体独立,性,性的,程度,情绪型,理智型,心理活动,过,过程,的特点,意志型,二、个性,的,的组成部,分,分,消费者的,性,性格类型,可,可以根据,不,不同的标,准,准进行划,分,分,内向型,外向型,个体心理,活,活动,倾向性,节俭型,消费态度,自有型,顺应型,保守型,二、个性,的,的组成部,分,分,能力是个,体,体成功完,成,成某种活,动,动所必需,具,具备的个,性,性心理特,征,征，是个,性,性心理特,征,征的综合,表,表现，也,是,是个体顺,利,利完成某,种,种行为的,主,主观条件,认识,能力,活动,能力,特殊,能力,二、个性,的,的组成部,分,分,消费者的,能,能力类型,，,，可以根,据,据不同的,标,标准进行,划,划分,半确定型,确定型,目标的明,确,确程度,盲目型,普通型,知识型,对商品的,认,认识程度,无知型,三、有关,个,个性的理,论,论,定性方法,理,理论,弗洛伊德,心,心理分析,理,理论,弗洛伊德,指,指出，人,的,的个性来,自,自于内部,动,动力（如,饥,饥饿感、,性,性欲和安,全,全感）与,要,要遵守法,律,律、法规,和,和道德标,准,准的社会,压,压力这两,者,者的冲突,荣格个性,类,类型说,荣格的个,性,性类型学,说,说认为，,人,人格结构,由,由很多两,极,极相对的,内,内动力形,成,成，如理,性,性对情感,，,，感觉对,直,直觉等等,。,。具体到,某,某个人身,上,上，这些,彼,彼此相对,的,的个性倾,向,向常常是,失,失衡或有,偏,偏向的,。,。,新弗洛伊,德,德个性理,论,论,在新弗洛,伊,伊德个性,理,理论中，,最,最具代表,性,性就是霍,尼,尼的社会,心,心理理论,。,。社会心,理,理理论的,特,特点是认,为,为个人与,社,社会之间,存,存在一种,互,互相依赖,的,的关系，,个,个人致力,于,于满足社,会,会的需要,，,，而社会,则,则协助个,人,人达到其,目,目标。,三、有关,个,个性的理,论,论,定量方法,理,理论,特质论是,一,一种实证,和,和定量分,析,析取向的,个,个性理论,。,。特质论,认,认为，人,的,的个性是,由,由诸多特,质,质构成的,。,。,与消费者,行,行为相关,的,的常见人,格,格特性特,征,征主要包,括,括：,创新性,自我监控,认知需要,人际信任,内外向,内外控,无力,自尊,四、个性,与,与消费者,行,行为的关,系,系,品牌个性,品牌形象,的,的一部分,，,，它是指,产,产品或品,牌,牌特性的,传,传播以及,在,在此基础,上,上消费者,对,对这些特,性,性的感知,。,。,创新产品,反映的实,际,际上是消,费,费者对新,事,事物的接,受,受倾向与,态,态度,社会性格,从社会学,的,的角度来,研,研究个性,特,特征及行,为,为的反应,。,。它包括,内,内在指向,性,性到他人,指,指向性的,整,整个维度,。,。,第二节,自我概念,一、自我,概,概念的含,义,义,自我概念,是,是个体对,自,自身一切,的,的知觉、,了,了解和感,受,受的总和,。,。,自我概念,有,有九个维,度,度,一、自我,概,概念的含,义,义,自我概念,可,可分为四,个,个部分：,实,实际的、,理,理想的、,私,私人的和,社,社会的。,二、自我,概,概念与产,品,品定位,从某种意,义,义上说，,消,消费者是,通,通过自己,所,所购买的,商,商品来界,定,定自己的,身,身份。,每个人都,拥,拥有自我,概,概念。自,我,我概念是,通,通过与父,母,母、同伴,、,、老师和,其,其他重要,人,人物的相,互,互形成的,。,。,一个人的,自,自我概念,对,对个人而,言,言是具有,价,价值的。,因为自我,概,概念被赋,予,予价值和,受,受到重视,，,，人们试,图,图努力保,持,持和提高,其,其自我概,念,念。,某些产品,作,作为社会,象,象征或符,号,号传递着,关,关于拥有,者,者或使用,者,者的社会,意,意义。,产品使用,作,作为一种,象,象征或符,号,号包含和,传,传递着对,自,自己和他,人,人有意义,的,的事情，,这,这反过来,对,对一个人,的,的私人和,社,社会自我,概,概念产生,影,影响。,由于上述,原,原因，个,体,体经常购,买,买或者消,费,费某些产,品,品、服务,或,或使用某,些,些媒体以,保,保持或提,高,高他所追,求,求的自我,概,概念。,第三节,生活方式,一、生活,方,方式的含,义,义,生活方式,就,就是人如,何,何生活。,具,具体地说,，,，它是个,体,体在成长,过,过程中，,在,在与社会,诸,诸因素交,互,互作用下,表,表现出来,的,的活动、,兴,兴趣和态,度,度模式。,生活方式,由,由我们过,去,去的经历,、,、固有的,个,个性特征,、,、现有的,情,情境所决,定,定。,生活方式,决,决定了我,们,们的消费,决,决策，反,过,过来这些,决,决策强化,或,或改变我,们,们的生活,方,方式。,二,、,、,生,生,活,活,方,方,式,式,的,的,测,测,量,量,活,动,动,、,、,兴,兴,趣,趣,、,、,意,意,见,见,测,测,试,试,法,法,这,种,种,方,方,法,法,又,又,称,称,之,之,为,为,AIO,方,法,法,，,，,是,是,指,指,通,通,过,过,消,消,费,费,者,者,的,的,活,活,动,动,、,、,兴,兴,趣,趣,和,和,意,意,见,见,来,来,描,描,述,述,其,其,生,生,活,活,方,方,式,式,。,。,研,究,究,人,人,员,员,设,设,计,计,AIO,问,卷,卷,表,表,分,分,为,为,三,三,部,部,分,分,：,：,第,一,一,部,部,分,分,是,是,有,有,关,关,活,活,动,动,方,方,面,面,的,的,问,问,题,题,，,，,如,如,消,消,费,费,者,者,从,从,事,事,哪,哪,些,些,活,活,动,动,，,，,购,购,买,买,那,那,些,些,产,产,品,品,，,，,如,如,何,何,支,支,配,配,时,时,间,间,等,等,等,等,。,。,第,二,二,部,部,分,分,是,是,有,有,关,关,兴,兴,趣,趣,方,方,面,面,的,的,问,问,题,题,，,，,如,如,消,消,费,费,者,者,的,的,偏,偏,好,好,。,。,第,三,三,部,部,分,分,是,是,意,意,见,见,方,方,面,面,的,的,问,问,题,题,，,，,如,如,对,对,人,人,生,生,、,、,道,道,德,德,和,和,经,经,济,济,方,方,面,面,的,的,看,看,法,法,和,和,感,感,受,受,。,。,二,、,、,生,生,活,活,方,方,式,式,的,的,测,测,量,量,二,、,、,生,生,活,活,方,方,式,式,的,的,测,测,量,量,综,合,合,测,测,量,量,法,法,综,合,合,测,测,量,量,法,法,通,通,过,过,对,对,多,多,个,个,因,因,素,素,的,的,综,综,合,合,考,考,量,量,，,，,弥,弥,补,补,了,了,AOI,测,量,量,法,法,在,在,这,这,方,方,面,面,的,的,不,不,足,足,。,。,具,体,体,来,来,说,说,，,，,综,综,合,合,测,测,量,量,法,法,所,所,考,考,量,量,的,的,因,因,素,素,包,包,括,括,以,以,下,下,几,几,个,个,方,方,面,面,：,：,态,度,度,：,：,对,对,他,他,人,人,、,、,地,地,点,点,、,、,想,想,法,法,和,和,产,产,品,品,等,等,的,的,评,评,价,价,性,性,描,描,述,述,。,。,价,值,值,观,观,：,：,人,人,们,们,拥,拥,有,有,关,关,于,于,什,什,么,么,事,事,可,可,接,接,受,受,的,的,和,和,欲,欲,求,求,的,的,信,信,念,念,。,。,活,动,动,和,和,兴,兴,趣,趣,：,