单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第1章 网络营销概论,第1章 网络营销概论,高职双证系列教材,WELCOME TO,INTRODUCTION OF ELECTRONIC BUSINESS,1）掌握网络营销的基本概念与内涵；,2）了解营销的相关基本理论，掌握网络营销的基本理论；,3）了解网络营销与电子商务的关系；,4）了解网络营销环境；,5）了解网络消费者的特点，掌握其行为特征,阅读,企业参与才是真正的网络营销,思考,什么是网络营销？,与传统营销有何区别及联系？,1.1 网络营销的概述,1.1.1网络营销的含义,1.1.2 网络营销的内容,1.1.1网络营销的含义,网络营销,以现代营销理论为基础，通过,Internet,营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。,广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。,网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，为信息发布、信息收集，到开展以网上交易为主的电子商务阶段、网上服务等一系列过程。,思考：有人认为“网络营销=网上销售”，你认为对吗？为什么？,1.1.2 网络营销的内容,网上市场调查,网上消费行为分析,网络营销策略的制定,网上产品和服务策略,网上价格营销策略,网上渠道选择与直销,网络公共关系,网络广告,网络营销渠道管理,网络营销管理与控制,1.2 网络营销的理论基础,1.2.1 网络直复营销理论,1.2.2 网络“软营销”理论,1.2.3 网络整合营销理论,1.2.1 网络直复营销理论,直复营销（directmarketing）,一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。,直复营销中的“直”(其实是“直接”，Direct的缩写），是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者,网络营销作为一种有效的直复营销策略，关键在于网络营销活动的效果是可测试、可度量、可评价的。互联网络信息处理高效率、低成本的特点，使企业可以及时了解消费者需求变化的情况，细分目标市场，提高营销活动效率。,1.2.2,网,网,络,络,“,“,软,软,营,营,销,销,”,”,理,理,论,论,“,软,软,营,营,销,销,”,”,理,理,论,论,是,是,与,与,工,工,业,业,化,化,时,时,代,代,为,为,配,配,合,合,大,大,规,规,模,模,生,生,产,产,经,经,济,济,而,而,提,提,出,出,的,的,“,“,强,强,势,势,营,营,销,销,”,”,理,理,念,念,相,相,对,对,应,应,的,的,新,新,的,的,营,营,销,销,理,理,念,念,，,，,它,它,从,从,消,消,费,费,者,者,心,心,理,理,学,学,角,角,度,度,为,为,网,网,络,络,营,营,销,销,提,提,供,供,了,了,又,又,一,一,个,个,理,理,论,论,基,基,础,础,。,。,“,强,强,势,势,营,营,销,销,”,”,是,是,工,工,业,业,化,化,大,大,规,规,模,模,生,生,产,产,时,时,代,代,的,的,营,营,销,销,方,方,式,式,。,。,传,传,统,统,营,营,销,销,中,中,最,最,能,能,体,体,现,现,强,强,势,势,营,营,销,销,特,特,征,征,的,的,是,是,两,两,种,种,促,促,销,销,手,手,段,段:,传,统,统,广,广,告,告,和,和,人,人,员,员,推,推,销,销,。,网,络,络,营,营,销,销,必,必,须,须,遵,遵,循,循,一,一,定,定,的,的,规,规,则,则,，,，,这,这,就,就,是,是,“,“,网,网,络,络,礼,礼,仪,仪,”,”,。,。,网,络,络,营,营,销,销,是,是,一,一,种,种,“,“,软,软,营,营,销,销,”,”,。,。,这,这,是,是,网,网,络,络,营,营,销,销,中,中,有,有,关,关,消,消,费,费,者,者,心,心,理,理,学,学,的,的,另,另,一,一,个,个,理,理,论,论,基,基,础,础,。,。,1.2.3,网,网,络,络,整,整,合,合,营,营,销,销,理,理,论,论,整,合,合,营,营,销,销,（integratedmarketingcommunication,）,）,又,称,称,“,“,整,整,合,合,营,营,销,销,传,传,播,播,”,”,传,统,统,的,的4PS,理,理,论,论,的,的,基,基,本,本,出,出,发,发,点,点,是,是,企,企,业,业,的,的,利,利,润,润,，,，,而,而,没,没,有,有,把,把,顾,顾,客,客,的,的,需,需,求,求,放,放,到,到,与,与,企,企,业,业,的,的,利,利,润,润,同,同,等,等,重,重,要,要,的,的,位,位,置,置,上,上,，,，,它,它,指,指,导,导,的,的,营,营,销,销,决,决,策,策,是,是,一,一,条,条,单,单,向,向,的,的,链,链,。,。,4C组,合,合。其,要,要点是,：,：,第一，,先,先不急,于,于制定,产,产品策,略,略(product,）,），而,以,以研究,消,消费者,的,的需求,和,和欲望(Consumer,swantsandneeds,）,）为中,心,心，卖,消,消费者,想,想购买,的,的产品,；,；,第二，,暂,暂时把,定,定价策,略,略(Price）放,到,到一边,，,，而研,究,究消费,者,者为满,足,足其需,求,求所愿,付,付出的,成,成本(Cost）,；,；,第三，,忘,忘掉渠,道,道策略(Place）,着,着重考,虑,虑怎样,给,给消费,者,者方便(Convenience）以,购,购买到,商,商品；,第四，,抛,抛开促,销,销策略(Promotion），,着,着重于,加,加强与,消,消费者,沟,沟通和,交,交流(Communication）,。,。,网络营,销,销的理,论,论模式,应,应该是:,营销过,程,程的起,点,点是消,费,费者的,需,需求；,营销决,策,策(4PS,）,）是在,满,满足4CS要,求,求的前,提,提下的,企,企业利,润,润最大,化,化；,最终实,现,现的是,消,消费者,需,需求的,满,满足和,企,企业利,润,润最大,化,化。,1.3,网,网,络,络营销,与,与传统,营,营销,1.3.1,网,网络,营,营销与,传,传统营,销,销的异,同,同,1.3.2,网,网络,营,营销对,传,传统营,销,销的冲,击,击,1.3.3,网,网络营,销,销与传,统,统营销,的,的整合,1.3.1,网,网络,营,营销与,传,传统营,销,销的异,同,同,1）网,络,络营销,与,与传统,营,营销的,相,相同点,两者都,是,是企业,的,的一种,经,经营活,动,动,两者都,需,需要通,过,过组合,发,发挥功,能,能,两者都,把,把满足,消,消费者,需,需求作,为,为一切,活,活动的,出,出发点,两者对,消,消费者,需,需求的,满,满足，,不,不仅停,留,留在现,实,实需求,上,上，而,且,且包括,潜,潜在需,求,求,2）网,络,络营销,与,与传统,营,营销的,不,不同点,产品和,消,消费者,价格和,成,成本,营销渠,道,道和沟,通,通,营销策,略,略的展,示,示,客户关,系,系,1.3.2,网,网络,营,营销对,传,传统营,销,销的冲,击,击,1）,对,对传,统,统营,销,销理,论,论的,冲,冲击,消费,者,者启,动,动并,控,控制,营,营销,市场,调,调查,研,研究,方,方法,创,创新,对市,场,场细,分,分的,标,标准,与,与方,法,法的,冲,冲击,建立,营,营销,传,传播,的,的新,理,理论,，,，深,化,化差,异,异化,营,营销,理,理论,国际,营,营销,概,概念,淡,淡化,2）,对,对传,统,统营,销,销策,略,略的,冲,冲击,网络,营,营销,对,对传,统,统的,标,标准,化,化产,品,品产,生,生冲,击,击,网络,营,营销,对,对传,统,统产,品,品、,品,品牌,策,策略,的,的冲,击,击,对定,价,价策,略,略的,影,影响,对传,统,统营,销,销渠,道,道的,冲,冲击,对广,告,告障,碍,碍的,消,消除,3）,对,对传,统,统营,销,销方,式,式的,冲,冲击,4）,对,对,营,营销,战,战略,和,和营,销,销组,织,织的,冲,冲击,1.3.3,网络,营,营销,与,与传,统,统营,销,销的,整,整合,1）,整,整合,营,营销,的,的含,义,义,利用,整,整合,营,营销,策,策略,实,实现,以,以消,费,费者,为,为中,心,心的,统,统一,传,传播,、,、双,向,向沟,通,通，,实,实现,企,企业,的,的营,销,销目,标,标。,含义,传播,资,资讯,的,的统,一,一性,互动,性,性,目标,营,营销,抛开,促,促销,策,策略(Promotion,）,）,2）,网,网,络,络营,销,销不,是,是整,合,合营,销,销,3）,网,网络,营,营销,与,与传,统,统营,销,销的,互,互补,整,整合,将,将是,企,企业,最,最佳,选,选择,。,。,4）,网,网,络,络营,销,销与,传,传统,营,营销,整,整合,的,的有,效,效策,略,略,网络,营,营销,中,中顾,客,客概,念,念的,整,整合,网络,营,营销,中,中产,品,品概,念,念的,整,整合,网络,营,营销,中,中营,销,销组,合,合概,念,念的,整,整合,网络营销,对,对企业组,织,织的整合,网络环境,下,下有效的,营,营销策略,1.4,网,网络营销,环,环境,1.4.1 网络,营,营销技术,环,环境,1.4.2 网,络,络营销市,场,场环境,1.4.1 网络,营,营销技术,环,环境,1）技术,革,革命对网,络,络营销的,影,影响,2）4CS营销理,论,论的应用,3）技术,革,革命发展,趋,趋势,1.4.2 网,络,络营销市,场,场环境,1）构成,网,网络营销,环,环境的要,素,素,2）网络,营,营销环境,1.5,网,网络消,费,费者行为,分,分析,1.5.1 网络,时,时代消费,者,者心理特,点,点,1.5.2 网络,时,时代消费,者,者行为特,征,征,1.5.1 网络,时,时代消费,者,者心理特,点,点,1）网络,消,消费者的,类,类型,2）网络,时,时代中消,费,费心理的,变,变化趋势,和,和特征,追求文化,品,品位的消,费,费心理,追求个性,化,化的消费,心,心理,追求自主,、,、独立的,消,消费心理,追求表现,自,自我的消,费,费心理,追求方便,、,、快捷的,消,消费心理,追求躲避,干,干扰的消,费,费心理,追求物美,价,价廉的消,费,费心理,追求时尚,商,商品的消,费,费心理,3）制约,网,网络时代,发,发展的心,理,理因素分,析,析,传统购物,观,观念受到,束,束缚,价,格,格,预,预,期,期,心,心,理,理,得,得,不,不,到,到,满,满,足,足,个,人,人,隐,隐,私,私,权,权,受,受,到,到,威,威,胁,胁,对,网,网,上,上,支,支,付,付,机,机,制,制,缺,缺,乏,乏,信,信,任,任,感,感,对,虚,虚,拟,拟,的,的,购,购,物,物,环,环,境,境,缺,缺,乏,乏,安,安,全,全,感,感,对,低,低,效,效,配,配,送,送,缺,缺,乏,乏,保,保,障,障,感,感,1.5.2,网,网,络,络,时,时,代,代,消,消,费,费,者,者,行,行,为,为,特,特,征,征,1,）,）,消,消,费,费,者,者,行,行,为,为,的,的,主,主,要,要,特,特,征,征,冲,动,动,式,式,购,购,买,买,大,大,量,量,增,增,加,加,对,便,便,利,利,的,的,要,要,求,求,更,更,高,高,消,费,费,主,主,动,动,性,性,增,增,强,强,追,求,求,名,名,牌,牌,产,产,品,品,消,消,费,费,热,衷,衷,于,于,上,