单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,深圳采纳营销策划有限公司,情满天下,整合营销传播大纲,一、“情满天下”整合营销传播的目标,完成产品形象塑造与提升。提高知名度和美誉度。,与目标消费人群达成对位沟通，抢占其心目中的有利地位，与竞争品牌（泸州老窖、金剑南、酒鬼等）形成明显的区隔；,解决品牌传播的障碍，为产品的高端定价提供利益支撑。,为招商与终端销售提供市场拉动力。给经销商更大的信心，让消费者有充分的理由,突破形象产品（1999）及占利产品（1789）的铺货及动销；带动走量产品，形成主力产品,成功启动并精耕市场，实现销售及利润目标。,第一章 整合营销传播策略,欧洲战场 A,C,法国,英国,B,诺曼底滩头,英吉利海峡,轴心国：德、意、日等,同盟国：美、英等,诺曼底登陆的启示,我们通过对有关传播的,产品和品牌,消费者,价格,分销渠道,竞争品牌,六个方面对情满天下进行诊断，试图找出突破口,成功登陆目标市场。,第五章 整合营销传播策略,在品牌的整合营销传播中，同样面临着“诺曼底登陆”般的种种障碍和困难：,市场环境的相对恶劣。,新品上市，知名度低。,缺乏完整高效的渠道。,白酒消费的特殊性造成的传播障碍,第五章 整合营销传播策略,二、情满天下营销传播面临的问题与挑战,第五章 整合营销传播策略,障碍之一 从产品与品牌来看,障碍之二,从价格来看,障碍之三,从传播来看,障碍之四从通路来看,障碍之五从竞争来看,障碍之六,从消费者来看,障碍之一 从产品与品牌来看,“情满天下酒”产品线（同一品牌下的产品延伸）的布局尚未完成，产品组合不尽合理。,主力产品或拳头产品尚未形成，占量产品在终端的表现不突出；,占利产品、形象产品的动销不太理想，培育尚需时日。,挑战：如何尽快找准时机，稳妥及时地推出相应的产品，构筑情满天下酒“产品金字塔”的塔基、塔身和塔尖。,第五章 整合营销传播策略,障碍之二 从价格来看,高端产品价位直逼五粮液和酒鬼，中档产品也不低于金剑南，超出了心理承受价位；,本产品的价格与同类竞争产品比较无绝对的优势。,挑战：如何进行产品重新包装及品牌形象提升，增加附加值提高本产品的品牌价值而达到增加价格竞争力的目的。,营销传播 障碍点,障碍之三 从通路来看,白酒品牌抢夺分销商资源，需要更优惠的政策才能吸引其加盟，挤压了地级经销商向下分销的利润空间；,大型商场等商业终端与酒店的进入成本节节攀升，结款条件日益苛刻，新品牌的进入门槛越来越高。,“情满天下酒”在湖南省内的网络覆盖率和终端铺货率离相应的市场份额还有不小的差距；,进入二批市场的时机还不成熟。,挑战：如何在旺季之前，完成分销布网，抢占通路，突破终端进入门槛，加速物流配货及资金的周转。,障碍之四 从传播来看,以前传播主题及方式没有突出的核心点，不能造势与借力。,广告、促销、公关活动零散，缺乏系统运作。,传播的信息量与冲击力不足以引起购买欲。,挑战：如何形成统一的传播概念，对消费者造成购买 冲击力。,营销传播 障碍点,障,碍,碍,之,之,五,五,从,从,消,消,费,费,者,者,来,来,看,看,对,于,于,白,白,酒,酒,，,，,消,消,费,费,者,者,一,一,般,般,会,会,购,购,买,买,流,流,行,行,品,品,牌,牌,，,，,首,首,选,选,知,知,名,名,的,的,品,品,牌,牌,，,，,他,他,们,们,对,对,白,白,酒,酒,品,品,牌,牌,的,的,忠,忠,诚,诚,度,度,较,较,高,高,，,，,特,特,别,别,是,是,高,高,档,档,白,白,酒,酒,，,，,会,会,经,经,常,常,固,固,定,定,的,的,购,购,买,买,一,一,个,个,品,品,牌,牌,。,。,随,学,学,历,历,及,及,收,收,入,入,的,的,上,上,升,升,，,，,购,购,买,买,白,白,酒,酒,的,的,比,比,率,率,呈,呈,下,下,降,降,趋,趋,势,势,。,。,理,性,性,消,消,费,费,增,增,强,强,，,，,暴,暴,饮,饮,暴,暴,食,食,，,，,盲,盲,目,目,消,消,费,费,明,明,显,显,减,减,少,少,；,；,主,主,动,动,饮,饮,酒,酒,比,比,率,率,不,不,高,高,，,，,低,低,度,度,酒,酒,消,消,费,费,上,上,升,升,。,。,挑,战,战,：,：,“,情,情,满,满,天,天,下,下,酒,酒,”,”,为,为,说,说,服,服,消,消,费,费,者,者,改,改,换,换,品,品,牌,牌,，,，,必,必,须,须,提,提,供,供,足,足,够,够,理,理,由,由,，,，,并,并,为,为,此,此,付,付,出,出,更,更,高,高,的,的,代,代,价,价,。,。,营,销,销,传,传,播,播,障,障,碍,碍,点,点,障,碍,碍,之,之,六,六,从,从,竞,竞,争,争,来,来,看,看,许,多,多,重,重,要,要,的,的,资,资,源,源,利,利,益,益,已,已,经,经,被,被,大,大,品,品,牌,牌,占,占,有,有,，,，,如,如,：,：,白,白,酒,酒,产,产,品,品,酿,酿,造,造,工,工,艺,艺,、,、,酿,酿,造,造,条,条,件,件,、,、,地,地,域,域,因,因,素,素,、,、,原,原,料,料,、,、,制,制,作,作,流,流,程,程,、,、,香,香,型,型,。,。,白,酒,酒,的,的,许,许,多,多,文,文,化,化,要,要,素,素,已,已,被,被,各,各,大,大,品,品,牌,牌,挖,挖,掘,掘,，,，,如,如,：,：,历,历,史,史,文,文,化,化,、,、,社,社,交,交,文,文,化,化,、,、,福,福,文,文,化,化,、,、,雅,雅,文,文,化,化,、,、,人,人,生,生,境,境,界,界,文,文,化,化,等,等,等,等,。,。,各,种,种,促,促,销,销,手,手,段,段,已,已,被,被,白,白,酒,酒,品,品,牌,牌,使,使,用,用,，,，,如,如,：,：,赠,赠,品,品,、,、,赠,赠,饮,饮,、,、,兑,兑,奖,奖,、,、,销,销,售,售,竞,竞,赛,赛,、,、,捐,捐,赠,赠,、,、,名,名,人,人,借,借,势,势,、,、,拆,拆,扣,扣,等,等,。,。,“,“,情,情,满,满,天,天,下,下,”,”,面,面,临,临,竞,竞,争,争,战,战,略,略,选,选,择,择,与,与,竞,竞,争,争,手,手,段,段,差,差,异,异,化,化,的,的,挑,挑,战,战,。,。,附,：,：,竞,竞,争,争,品,品,牌,牌,广,广,告,告,诉,诉,求,求,“,金,金,六,六,福,福,”,”,（,（,买,买,断,断,经,经,营,营,的,的,五,五,粮,粮,液,液,系,系,列,列,品,品,牌,牌,）,）,：,：,金,金,玉,玉,满,满,堂,堂,，,，,六,六,者,者,大,大,顺,顺,，,，,福,福,运,运,长,长,久,久,幸,幸,福,福,团,团,圆,圆,，,，,金,金,六,六,福,福,久,久,“,浏,浏,阳,阳,河,河,”,”,（,（,买,买,断,断,经,经,营,营,的,的,五,五,粮,粮,液,液,系,系,列,列,品,品,牌,牌,）,）,：,：,“,“,浏,浏,阳,阳,河,河,，,，,明,明,星,星,的,的,酒,酒,！,！,”,”,“,一,一,桶,桶,天,天,下,下,”,”,（,（,泸,泸,州,州,老,老,窖,窖,系,系,列,列,品,品,牌,牌,）,）,：,：,退,退,则,则,修,修,身,身,齐,齐,家,家,，,，,进,进,则,则,一,一,统,统,天,天,下,下,。,。,“,金,金,剑,剑,南,南,”,”,（,（,剑,剑,南,南,春,春,系,系,列,列,品,品,牌,牌,）,）,：,：,举,举,杯,杯,金,金,剑,剑,南,南,，,，,畅,畅,饮,饮,盛,盛,唐,唐,风,风,。,。,（,（,影,影,视,视,）,）,岁,月,月,流,流,金,金,，,，,爱,爱,我,我,所,所,爱,爱,。,。,（,（,平,平,面,面,）,）,“,酒,酒,鬼,鬼,”,”,（,（,湖,湖,南,南,湘,湘,泉,泉,酒,酒,业,业,）,）,：,：,集,集,天,天,地,地,精,精,华,华,成,成,无,无,上,上,妙,妙,品,品,酒,酒,鬼,鬼,酒,酒,“,酒,酒,中,中,酒,酒,霸,霸,”,”,（,（,茅,茅,台,台,镇,镇,的,的,酒,酒,）,）,：,：,酒,酒,中,中,酒,酒,霸,霸,，,，,西,西,部,部,情,情,怀,怀,。,。,品,质,质,服,务,务,品,牌,牌,渠,道,道,人,员,员,价,格,格,促,销,销,终,端,端,机,制,制,市,场,场,占,占,有,有,率,率,物,流,流,广,告,告,市,场,场,反,反,应,应,力,力,竞,争,争,要,要,素,素,投,入,入,程,程,度,度,湖,南,南,白,白,酒,酒,品,品,牌,牌,战,战,略,略,图,图,红,色,色,酒,酒,鬼,鬼,灰,灰,色,色,浏,浏,阳,阳,河,河,蓝,色,色,情,情,满,满,天,天,下,下,桔,桔,色,色-,金,金,剑,剑,南,南,战,略,略,问,问,题,题,的,的,提,提,出,出,我,们,们,现,现,在,在,在,在,哪,哪,里,里,？,？,问,题,题,、,、,挑,挑,战,战,、,、,机,机,会,会,我,们,们,怎,怎,样,样,去,去,那,那,里,里,？,？,战,略,略,、,、,品,品,牌,牌,、,、,市,市,场,场,运,运,作,作,我,们,们,要,要,到,到,哪,哪,里,里,去,去,？,？,市,场,场,目,目,标,标,、,、,品,品,牌,牌,定,定,位,位,战,略,略,规,规,划,划,的,的,基,基,本,本,原,原,则,则,基,本,本,的,的,竞,竞,争,争,战,战,略,略,差异化,differentiation,总成本领先,Overall cost leadership,目标集聚,(,focus),战,略,略,优,优,势,势,被,顾,顾,客,客,察,察,觉,觉,的,的,独,独,特,特,性,性,低,成,成,本,本,地,地,位,位,全,行,行,业,业,范,范,围,围,特,定,定,细,细,分,分,市,市,场,场,战,略,略,目,目,标,标,战,略,略,规,规,划,划,的,的,基,基,本,本,原,原,则,则,战,略,略,规,规,划,划,的,的,基,基,本,本,原,原,则,则,基,于,于,生,生,产,产,与,与,技,技,术,术,多,多,样,样,性,性,的,的,定,定,位,位,是,以,以,生,生,产,产,某,某,行,行,业,业,下,下,小,小,范,范,围,围,的,的,产,产,品,品,或,或,服,服,务,务,为,为,基,基,础,础,，,，,在,在,多,多,种,种,产,产,品,品,或,或,技,技,术,术,中,中,进,进,行,行,选,选,择,择,。,。,当,当,公,公,司,司,能,能,用,用,显,显,著,著,不,不,同,同,的,的,经,经,营,营,活,活,动,动,来,来,生,生,产,产,最,最,好,好,的,的,特,特,定,定,产,产,品,品,或,或,提,提,供,供,最,最,佳,佳,的,的,特,特,定,定,服,服,务,务,时,时,，,，,那,那,么,么,从,从,经,经,济,济,角,角,度,度,上,上,来,来,讲,讲,基,基,于,于,多,多,样,样,化,化,的,的,定,定,位,位,是,是,合,合,乎,乎,道,道,理,理,的,的,。,。,基,于,于,需,需,求,求,特,特,殊,殊,性,性,的,的,定,定,位,位,需,求,求,上,上,的,的,差,差,异,异,与,与,最,最,能,能,满,满,足,足,他,他,们,们,需,需,求,求,的,的,经,经,营,营,活,活,动,动,也,也,存,存,在,在,差,差,异,异,才,才,能,能,转,转,化,化,为,为,有,有,意,意,义,义,的,的,定,定,位,位,，,，,如,如,果,果,每,每,个,个,竞,竞,争,争,者,者,都,都,能,能,满,满,足,足,这,这,些,些,不,不,同,同,的,的,需,需,求,求,，,，,那,那,么,么,定,定,位,位,的,的,独,独,特,特,性,性,和,和,珍,珍,贵,贵,性,性,就,就