单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,新智盟,since2004,以智结盟,以诚相待,R,全 案 策 略 操 盘 专 家,/,新智盟以智结盟以诚相待R 全 案 策 略 操 盘 专,1,谨呈：至盟置业,金乡城南项目,市场研究及物业发展建议,新智盟地产策略机构,2011年2月,/,谨呈：至盟置业 金乡城南项目新智盟地产策略机构/,2,国办发1号文,事件,：,2011年1月26日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作，随后国务院办公厅发布“关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知”（简称“国办发1号文”），提出“明确房价控制目标、更大范围更加严厉的限购政策”等一系列政策。,首次明确提出“房价控制目标”，表明调控从通过行政手段调控房地产市场转为直接调控房价。,行政手段继续升级，限购范围更广且更加严厉。,经济、金融、税收等手段全面升级。,落实约谈问责机制，确保相关政策落实到位。,标志着调控政策的进一步升级和深化；,市场短期需求和价格将受到显著影响；,2011年全国商品房销售面积下降和价格结构性下跌可能性加大。,政策着力点,带来的影响,/,国办发1号文事件：首次明确提出“房价控制目标”，表明调控从,3,2010年，是中国房地产市场战略调控年，纵观全年多次调控，逐次升级。国八条的出台，给2011年房地产市场调控确定了基调。,尽管如此，住房,需求,依然,强大,，,供给,仍然,给力,。,综观中国房地产市场，这是一个不确定的时代,我们面对着：,开发商与消费者的博弈,-迷惑的刚性置业者,-艰难的投资者,-痛苦的投机者,我们面对着：,政府对开发商的多维调控,-政府决定了土地成本,-对供给、价格、利润的管控加强,2011,怎么走,迷局,我们的客户是谁？如何吸引他们？,这是新形势下，我们必须缜密思考的,战略核心,！,/,2010年，是中国房地产市场战略调控年，纵观全年多次调控，逐,4,细观金乡房地产市场,诸多发展商在区位资源与同质化的红海中浴血奋战，而品质先驱（杭州湾、金鑫城市花园等）已开始跳出红海，站在更高层次上享受名利双收,至盟城南项目，,是做残喘的市场跟随者？,是拿出“亮剑”精神，去挑战行业领军？,还是定义片区或,宜居,生活的全新价值，做市场的引领者？,随波逐流没有出路！引领还是挑战，姿态必须确定！,金乡,/,细观金乡房地产市场随波逐流没有出路！引领还是挑战，姿态必须确,5,写在前面的话,我们必须明确的是：,一切的目的是销售！,我们必须围绕最终的营销环节去考量项目的打造，诸如项目的整体特色以及产品的细化设计等等；,在金乡这样的封闭型成本性市场中，成本的控制固然关键。诚然，任何提升项目价值的动作都会带来相应的成本提升，但我们应该明白价值的提升是项目顺利变现的基础条件之一，从这一点上讲，增加的成本是值得的；,我们不盲目追求项目的价值提升幅度，而是有选择的去提升，毕竟，利润才是我们一切努力的初衷。,/,写在前面的话我们必须明确的是：一切的目的是销售！/,6,本篇报告研究思路框架,宏观市场与政策解读,背景研究,项目分析与机会选择,项目定位及物业发展建议,房地产市场现状分析,项目及所在区域分析,竞争研判及客源分析,市场突破及发展机会选择,项目定位,核心问题界定,物业发展建议,金乡概况,营销策略,/,本篇报告研究思路框架宏观市场与政策解读背景研究项目分析与机会,7,Part 1 项目发展的背景研究,/,Part 1 项目发展的背景研究/,8,新智盟地产策略机构市场研究部,2007,2008,2009,2010,2011,基调：进房地产业持续健康发展,存款准备金率8次上调,“9.27”新政出台,严格房地产开发贷款管理,物权法正式生效,基调：抓紧建立住房保障体系,关于促进节约集约用地的通知出台,“10.22”新政出台,松绑二套房 营业税征收5年减至2年,关于促进房地产市场健康发展的若干意见,境外投资管理办法出台,关于进一步加强按揭贷款风险管理的通知,关于加强土地出让收支管理的通知,调整个人住房转让营业税政策的通知,基调：促进房地产市场稳定健康发展,央行年内,6次,上调存款准备金率，调至,18.5%,，创历史新高,10月20日和12月26日，央行,2次,加息，一年期贷款基准利率调至,5.81%,关于调整房地产交易环节契税个人所得税优惠政策的通知,关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知,国家有关部委出台措施遏制部分城市房价过快上涨,“9.29新政”出台,流动资金贷款管理暂行办法出台,个人贷款管理暂行办法出台,加强房地产用地供应和监管有关问题通知出台,关于促进房地产市场平稳健康发展的通知出台,“4.15新政”出台,基调：遏制部分城市房价过快上涨，抑制投机,“国八条”出台,国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知,各地出台“限购令”,1月20日，上调存款准备金率0.5个百分点，调至,19%,。,2月9日，上调金融机构人民币存贷款基准利率，一年期贷款基准利率调至,6.06%,2月24日，上调存款准备金率0.5个百分点，调至,19%,。,基调：控制房价，引导合理住房需求，楼市深度调控,房地产市场宏观背景及政策研究,宏观政策分析,近年来的房地产调控政策,/,新智盟地产策略机构市场研究部200720082009201,9,房地产市场宏观背景及政策研究,宏观政策分析,“国八条”力压楼市,大幅消减市场购买力，一个没有争议的事实，那就是：,整体市场短期内成交量将迅速下滑。,调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按其销售收入全额征税。,重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目，进行土地增值税清算和稽查。,严格执行个人转让房地产所得税征收政策。,对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。,各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。,原则上对已拥有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房（含新建商品住房和二手住房）；,对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，要暂停在本行政区域内向其售房。,增加交易成本,降低支付能力,限购，缩减需求,/,房地产市场宏观背景及政策研究 宏观政策分析“国八条”力压楼市,10,项目发展的背景研究,金乡概况,金乡城市规划布局以向东发展为主，着力构建“一城三区一湖，四河一轴三心”的城市框架。“一城”指金乡县城；“三区”指经济开发区、老城区、新城区；“一湖”指魁星湖；“四河”指老万福河、大沙河、金马河、莱河；“一轴”指沿文峰路形成的城市东西向的时代发展轴，该轴线穿过经济开发区、老城区、新城区；“三心”指经济开发区中心、老城区中心、新城区中心。,金乡县地处中国东部的鲁西南平原腹地，地理位置十分优越。北依五岳之首泰山，南邻江苏、安徽、河南三省，与孔子诞生地同属济宁市。总面积886平方公里，总人口,60,余万。,金乡县不仅是中国著名的大蒜之乡，还是全国著名的圆葱之乡、金谷之乡。农产品资源十分丰富，是中国重要的有机、绿色蔬菜生产、加工、出口基地。,/,项目发展的背景研究金乡概况金乡城市规划布局以向东发展为主，着,11,金乡房地产总体状况,1、起步较晚，发展较快,金乡房地产市场发展起步较晚，经过几年来的努力，特别是07年以来房地产开发市场从小到大,从弱到强，取得一定的发展和成效，房价较前几年已经翻了一番。截至目前，在售房地产开发项目10余个,。,房地产市场的快速发展促进了城区建设的快速发展和县城面貌的巨大变化，房地产业已成为推动金乡经济社会繁荣发展的重要力量。,项目发展的背景研究,/,金乡房地产总体状况1、起步较晚，发展较快项目发展的背景研究/,12,2、主城区仍为主力供给区域，南部将成为住宅开发热点,主城区楼盘较为密集，仍是金乡市房地产供给的重心区域；,受自然资源条件及发展规划影响，南部逐渐成为集中供给片区。,3、城北片区是目前房地产开发的潜在热点区域,受教育资源等公用设施的影响带动，城北片区在城市发展的战略地位迅速提高，加之发展空间大、片区成熟度高，北部城区成为金乡整体发展的重点区域。,金乡房地产总体状况,项目发展的背景研究,4、市场处于快速发展中，土地供应量较大，供给增速。,金乡整体供给增加较快，市场略显饱和状态。旺季与淡季区别明显。,5、市场逐渐成熟发展，相关社区开发规模逐渐变大，自身配套逐步完善，竞争激烈。,产品形态逐渐丰富，项目配套同质化严重，项目营销手法大同小异，竞争激烈,/,2、主城区仍为主力供给区域，南部将成为住宅开发热点3、城北片,13,6、产品形态以多层为主，开始出现小高层,金乡房地产市场仍以多层住宅为基础，高层、小高层开始逐渐出现。整体市场产品线较为单一。,金乡房地产总体状况,项目发展的背景研究,7、各社区物业水平较低,房地产市场的不成熟造成物业水平偏低，目前以学府名门、魁星湖花园代表的高品质楼盘物业水平较高，整体市场物业水平较低。,8、营销粗放,房地产营销尚不成熟，手段粗放，也是导致房地产市场发展不成熟的因素之一。比如推广物料不充足，宣传方式和渠道重复使用，没有新意。不少项目销售人员不专业，销售人员责任感、使命感较差等等。,/,6、产品形态以多层为主，开始出现小高层金乡房地产总体状况项目,14,金乡县房地产市场主要,供给区域及在售楼盘分布,核心片区,城北片区,城南片区,/,金乡县房地产市场主要核心片区城北片区城南片区/,15,金乡房地产市场调研,楼盘调研一览表1,项目发展的背景研究,楼盘名称,位置,规模、档次,建筑、产品类型,户型及面积区间,均价,价差,金鑫城市花园,金山街与缗南一路交汇处,14万平米,高档社区,多层住宅/少量小高层,三室两厅122/两室两厅106,四室两厅166,2800,层差80左右,奎星湖花园,金司路与文峰路交汇处,大规模高档社区,多层、小高层住宅,经典两室93、99,舒适三室130,小高层3100/多层3000,层差6080,杭州湾公寓,文华路与崇文大道交叉口东北角,中高档社区,多层住宅/洋房/小高层,两室两厅90,三室两厅两卫110137,多层2700,层差八十左右,龙脉府邸,中心街与金山街交叉口西行200米,中档住宅,多层住宅,两居7690/三室103130/四室134,均价2950,层差80100,金兴商贸城,经济园西侧,中低档,多层（底商）,三室两厅/两室两厅，户型较大,均价2300,一房一价,圣都金茂豪庭,金司路与文峰路交汇处,中高档,多层/小高层住宅,两室90105/三室两厅122130,均价2750,层差80左右,学府名门,中心大街东段,8.7万平方米中高档,多层、小高层、高层,80135,2900（多层）,80,时代花园,城北大三角公园南邻,中档,多层,90以下两室两厅/100120三室两厅,2750,60100,/,金乡房地产市场调研 楼盘调研一览表1项目发展的背景研究楼盘名,16,金乡房地产市场调研,楼盘调研一览表2,项目发展的背景研究,楼盘名称,最近开盘时间,销售情况,物业费,小区配套,营销推广,金鑫城市花园,2008年,剩余5、6层,市场价,比邻中心街，传统商业区,单页/围挡/户外/景观卖点,奎星湖花园,2010.9,去化较快，月均30套,未出台,比邻公园、学校,单页/户外,杭州湾公寓,2010.11,共推出140套，开盘当天售出113套,市场价,无明显配套,单页/楼书/出租车体广告/户外,龙脉府邸,2009.10,尾盘，剩余房源极少,市场价,紧邻中心商业街,销售道具缺乏/置业顾问员专业性差，积极性欠缺,金兴商贸城,2010.11,价格优势明显，去化较快,未出台,身处大型商贸城,物料较少/接待热情周到,圣都金茂豪庭,2010.3,月均40套左右,市场价,比