,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2011,动漫产品如何走进百货通路,报告人：张长宝,13829786580,目录,第一部分 重点分析,KA,卖场的操作（以华南区大润发为例）,第二部分,KA,卖场如何选择动漫玩具,第三部分,KA,卖场合同谈判要点,第四部分,KA,卖场操作细节交流,第一部分 重点分析,KA,卖场的操作,（以华南区大润发为例）,休百百货课各类业绩占比,2009VS2010,单位：千元,休闲百货大类,2009,年,2010,年,未税业绩,占比,%,进步率,%,未税业绩,占比,%,进步率,%,五金工具,12,460,14.1%,12.1%,14,042,13.3%,16.6%,玩具,20,622,23.4%,12.1%,34,054,25.5%,31.5%,箱包,18,437,20.9%,9.4%,24,447,23%,32.6%,户外休闲品,5,927,6.7%,25.4%,7,361,6.9%,24.2%,体育用品,30,694,34.8%,24.5%,33,150,31.3%,8.0%,课合计,88,106,28.6%,15.8%,106,070,28.4%,21.3%,玩具在整个休闲百货的业绩占比,2009,年,2010,年,从业绩占比上可以看出玩具呈上涨趋势，,但就目前,KA,卖场的品项操作上均不足，缺少动漫类玩具品项。,KA,卖场玩具的未来发展方向,定位：,成为休闲,首选购物场所，,卖场第二发动机,6,、区域,泛区域化,5,、客层,L,向,M/H,转化,2,、业态,专业化,1,、份额,快速提升,3,、品牌,品牌专业化,4,、商品,专业细分,玩具,每年以,30-40%,的速度增长，新分类层出不穷，,比如，网络游戏、动漫影视衍伸出来的动漫玩具对成长与网络时代的,80/90,，甚至,00,后来说，不断创出新高潮；除了儿童玩具外，成人玩具的分类也在增长，比如毛绒、公仔，遥控类，模型类等,1,、份额：,快速提升,品类专业性是休闲百货渠道未来发展的重要方向之一，,诸如反斗城连锁用品店、以及百货大楼联营柜台等品类专营店近期快速发展，品类专业化对综合性大型卖场的休闲百货售卖构成较大威胁,网络是休闲类产品快速膨胀的一个重要商业业态，,伴随网络、动漫成长的,80,、,90,，甚至,00,后是这个业态最主要的消费构成,批发市场,在充分满足社区、周边小店的需求方面依然具有灵活优势，是玩具等产品的重要业态补充,卖场等连锁超市,因为繁多的品项、充分的品质、品牌保证，也是玩具的一个重要售卖终端，但随着人们对休闲品质的要求越来越高，以及其他业态的竞争，不久将会直面,专业店的竞争,2,、业态：,专业化,消费者,则因为工作时间有限、生活压力增大，对日常运动休闲的需求逐渐有意识地重视起来，对玩具的品质要求变高，,专业成为首选，而代表某个品类专业的品牌则最先进入视线。,独生子女的父母,更是要给自己的子女选择,最有保证的品牌商品,国际高端品牌加速向国内进军,。,以乐高、孩之宝等为代表的国际玩具品牌采取代工、授权销售模式在国内各大百货公司、高端卖场、专业店，乃至网络商城快速发展；运动品牌、箱包品牌莫不如是,国内品牌商,则通过股票上市等多种方式取得资本和渠道优势，快速跟进打造企业自主品牌,大量渠道代理商,则在发展中受困扰于产品的同质化和价格战，也有意无意地采取自主品牌,OEM,的运作方式,3,、品牌：,品牌专业化,源于消费者对玩具的品质重视、独生子女父母的偏好，消费者对,玩具商品的品质要求提高,而基于动漫等发展起来的衍伸产品（如玩具等）则,很容易产生互动,，且具有,更新换代快,等特点,决定商品购买的因素越来越多，,商品更加专业和细分,4,、商品：,专业细分,5,、客层：,L,向,M,、,H,转化,源于大量流动人口，和交通业、流通业的快速发展，中心城区和周边区域的共振反应越来越明显，玩具从,中心扩散到周边的周期明显缩短，商品成长期变短，更新速度变快,6,、区域：,泛区域化,KA,卖场的外部竞争概述,玩具市场分析及发展方向,玩具渠道综合性与专业性并存，国内市场未来的卖场份额潜力巨大！,渠道,/,销售占比,美国,中国,虚拟渠道（网络）,10%,约,14%,实体渠道,大卖场：,40%,品类专营店：,40%,其他：,10%,大卖场：批发市场,/,小店,=1:5,品类品牌专营店尚未全面发展,业态,竞争者,优势,劣势,机会点,零售卖场,沃尔玛,男孩玩具、益智玩具操作品项齐全，个别门店逐渐操作品牌专柜,陈列混乱，品牌玩具较少,2011,年走专业化路线，购销做形象柜操作品牌玩具,卜蜂莲花,重点单品单独拉大一个,BAY,陈列,专柜操作玩具不专业，品牌玩具形象不突出,百货公司,吉之岛,品牌多，品项齐全，形象突出，导购专业,促销区域动线不佳，客流少,利用良好的动线规划促销堆头,反斗城,品牌多，品项齐全，形象突出，导购专业,促销区域动线不佳，客流少,网络商城,淘宝网 京东商城,价格低廉,品牌、服务无保证,品牌相对网络有保障，售后服务优,玩具渠道业态竞争对比,玩具各类别占整体玩具业绩比,KA,卖场玩具商品品项数比对,1,、玩具品项数及陈列米数对比,中分类,RT,顺德店,WAL-,蛇口店,LOTUS-,卜蜂莲花,SKU,数,SKU%,陈列米数,陈列米数,%,S%,SKU,数,SKU%,陈列米数,陈列米数,%,SKU,数,SKU%,陈列米数,陈列米数,%,毛绒玩具,131,24%,40.3,29%,32%,97,13%,78,25%,45,11%,36.4,16%,女孩玩具,30,6%,7.8,6%,3%,60,8%,26,8%,19,5%,15.6,7%,音乐玩具,/,乐器,19,4%,13.65,10%,11%,31,4%,26,8%,19,5%,15.6,7%,益智玩具,82,15%,13,9%,9%,154,21%,36.4,12%,99,24%,36.4,16%,棋牌玩具,15,3%,6.5,5%,2%,49,7%,11.7,4%,24,6%,6.5,3%,男孩玩具,77,14%,31.2,22%,12%,173,24%,83.2,27%,98,24%,59.8,27%,电动,/,遥控玩具,90,17%,15.6,11%,25%,104,14%,39,13%,59,14%,33.8,15%,户外游戏玩具,92,17%,11.7,8%,7%,58,8%,10.4,3%,49,12%,20.8,9%,派对玩具,0,0%,0,0%,0%,6,1%,0.65,0%,1,0%,0.5,0%,合计,536,100%,139.75,100%,100%,732,100%,311.4,100%,413,100%,225.4,100%,2,、客层分析表,女孩玩具、益智玩具、男孩玩具需重点进行调整，调整后客层分别为,H:31%,；,M:39%;L,：,30%,。,中分类,RT-,顺德店,WAL-,蛇口店,LOTUS-,卜蜂莲花,RT-,顺德店调整方向,SKU,数,H%,M%,L%,SKU,数,H%,M%,L%,SKU,数,H%,M%,L%,SKU,数,H%,M%,L%,毛绒玩具,125,16.0%,38.4%,45.6%,97,54.6%,26.8%,18.6%,45,24.4%,40.0%,35.6%,女孩玩具,26,11.5%,50.0%,38.5%,61,57.4%,18.0%,24.6%,19,36.8%,26.3%,36.8%,50,40%,50%,10%,音乐玩具,/,乐器,19,57.9%,10.5%,31.6%,32,65.6%,18.8%,15.6%,19,47.4%,15.8%,36.8%,益智玩具,73,8.2%,27.4%,64.4%,153,30.7%,31.4%,37.9%,99,11.1%,37.4%,51.5%,棋牌玩具,10,10.0%,0.0%,90.0%,49,22.4%,36.7%,40.8%,24,4.2%,41.7%,54.2%,45,20%,60%,20%,男孩玩具,66,28.8%,22.7%,48.5%,173,26.6%,45.1%,28.3%,98,11.2%,46.9%,41.8%,150,50%,40%,10%,电动,/,遥控玩具,85,41.2%,37.6%,21.2%,104,39.4%,48.1%,12.5%,59,33.9%,42.4%,23.7%,户外游戏玩具,55,23.6%,29.1%,47.3%,58,13.8%,25.9%,60.3%,49,0.0%,32.7%,67.3%,派对玩具,0,0.0%,0.0%,0.0%,6,0.0%,0.0%,100.0%,1,0.0%,0.0%,100.0%,15,10%,65%,25%,合计,459,23.5%,31.8%,44.7%,733,35.7%,34.4%,29.9%,413,16.9%,38.7%,44.3%,3,、玩具价格带图表,分类,名称,公司别,First Price,价格带,品项,总数,0-9.9,10-29.9,30-49.9,50-69.9,70-89.9,90,以上,毛绒,玩具,RT,顺德店,3.5,9,56,41,8,8,3,125,WAL,蛇口店,9.9,5,19,34,20,10,9,97,LOTUS,三元里店,4.9,10,13,11,7,3,1,45,低客层毛绒品项偏多，换季操作未做及时处理，在中客层向高客层过度的价格区间品项过少，出现断层，后续调整中高客层品项，并将中高客层毛绒玩具作为操作重点。,目前女孩玩具品项相对较匮乏（卜蜂莲花女孩玩具严重被忽略，不具参考意义），尤其表现在中客层和高客层方面，后续操作时应增加女孩玩具品项。,分类名称,公司别,First Price,价格带,品项总数,0-9.9,10-29.9,30-49.9,50-69.9,70-89.9,90,以上,女孩玩具,RT,顺德店,3.9,3,2,6,9,4,2,26,WAL,蛇口店,5,6,13,17,7,2,14,59,LOTUS,三元里店,4.9,3,4,5,5,0,2,19,沃尔玛的电子琴方面操作相对较好，重点操作高客层品项。,分类名称,公司别,First Price,价格带,品项总数,0-49,50-99,100-149,150-199,200-249,250,以上,音乐玩具,/,乐器,RT,顺德店,3.8,6,2,3,1,1,6,19,WAL,蛇口店,9.9,11,2,1,2,1,15,32,LOTUS,三元里店,9.9,10,2,1,0,1,5,19,益智玩具方面各价格带的品类占比趋于合理，但在品项数方面严重不足，因此后续操作过程中增加品项，放大中客层。,分类名称,公司别,First Price,价格带,品项总数,0-9.9,10-29.9,30-49.9,50-69.9,70-89.9,90,以上,益智玩具,RT,顺德店,3.9,13,38,15,7,0,0,73,WAL,蛇口店,3.9,15,63,41,12,8,14,153,LOTUS,三元里店,4.9,23,47,18,6,3,2,99,分类名称,公司别,First Price,价格带,品项总数,0-9.9,10-29.9,30-49.9,50-69.9,70-89.9,90,以上,棋牌,RT,顺德店,1.2,5,4,0,0,0,1,10,WAL,蛇口店,2.2,7,25,8,3,1,5,49,LOTUS,卜蜂莲花,1.5,3,16,4,0,0,1,24,棋牌玩具品项数非常少，首先弥补品项不足，因棋牌玩具属常规性操作品类，操作中以低中客层为主。,分类名称,公司别,First Price,价格带,品项总数,0-9.9,10-29.9,30-49.9,50-69.9,70-89.9,90,以上,男孩玩具,RT,顺德店,7.9,6,26,11,12,6,5,66,WAL,蛇口店,5,8,91,46,13,7,8,173,LOTUS,三元里店,4.9,19,45,23,4,3,3,97,男孩玩具方面低价格带品项数方面严重不足，而沃尔玛比较重视男孩玩具操作。,沃尔玛在,150,199,元价格区间操遥控飞机的品项较多（小飞机）。,分类名称,公司别,First Price,价格带,品项总数,0-49,50-99,100-149,150-199,200-249,250,以上,电动遥控玩具,RT,顺德店,36,16,34,21,3,3,8,85,WAL,蛇口店,15,23,41,18,15,4,3,104,LOTUS,三元里店,19.9,14,25,5,10,3,2,59,户外玩具方面主要操作的是品牌（乐巢）玩具，业绩成长较大。,分类名称,公司别,First Price,价格带,品项总数,0-9.9,10-29.9,30-49.9,50-69.9,70-89.9,90,以上,户外玩具,RT,顺德店,5.9,6,19,7,6,2,15,55,WAL,蛇口店,6.8,18,27,8,1,1,3,58,LOTUS,三元里店,4.9,7,37,5,0,0,0,49,派对玩具方面品项数非常少，增加品牌派对玩具,-,喜羊羊派对玩具品项，以低中客层为主。,分类名称,公司别,First Price,价格带,品项总数,0-9.9,10-29.9,30-49.9,50-69.9,70-89.9,90,以上,派对玩具,RT,顺德店,0,0,0,0,0,0,0,WAL,蛇口店,6.9,5,1,0,0,0,0,6,LOTUS,卜蜂莲花,9.9,1,0,0,0,0,0,1,2011,年,KA,卖场玩具专业化操盘策略,先看一个案例：吉之岛玩具的专业化操作,89,个,BAY,（华南区吉之岛平均单店面积,400,平方）；,2011,年,1,月份玩具总销售金额（,15,家店）,1100,万，平均单店业绩,73,万,/,月,/,店,，米效,1825,元,/,米,/,月。,矮货架更方便儿童选品,品牌动漫形象装饰矮货架，氛围诱人,品牌动漫形象装饰矮货架，氛围诱人,大规模陈列，奥迪双钻悠悠球单品单月销量突破,20,万,专业促销演示区域,专业货架陈列区域,堆头大陈，配合,KT,板动漫形象，电视机演示，促销效果明显,陈列创新：梯形陈列方式与,常规堆头融合,类别,RT-,顺德店,重点品牌,JUSCO-,顺德店,重点品牌,陈列米数,品项数,陈列米数,品项数,毛绒玩具,40.3,131,汇新邦、敬业、长亿、缤果、比利蚁,31.2,96,比利蚁、喜羊羊,女孩玩具,7.8,30,可儿、高乐,62.4,192,可儿、芭比、,Hellokite,、乐吉儿,音乐玩具,13.7,19,卡西欧、新韵、美科,15.6,12,卡西欧、美科,益智玩具,13.0,82,黄金嘉,31.2,144,乐高,棋牌玩具,6.5,15,大富翁,15.6,96,大富翁,男孩玩具,31.2,77,伶俐宝、高乐、奥迪双钻,280.8,864,奥迪双钻、炫乐、万代、灵动卡通、伶俐宝、金童辉、银辉、星月、艺洲人,电动遥控玩具,15.6,90,环奇、群兴,83.2,163,环奇、星辉、司马、美嘉欣,户外游戏玩具,11.7,92,乐巢,31.2,72,喜羊羊,派对玩具,0.0,0,0,0,合计,139.8,536,551.2,1639,陈列米数及品项数对比分析,玩具操,2011,年盘策略,据中国社会调查事务所调查，,城市消费者中,34%,消费者会选购电子型玩具,(,对应电动遥控玩具和电子琴），,46%,会选择智慧型玩具,（对应益智玩具），,而,20%,则喜爱高档的毛绒、布制装饰类玩具,（对应毛绒玩具）。而农村消费者仍以传统的玩具类型为主，,48%,的农村消费者愿意购买电动型玩具,（对应电动遥控玩具），,28%,愿意购买拼装型玩具,（对应益智玩具），,24%,愿意购买中、低档次的毛绒、布制类玩具,（对应毛绒玩具）。,调,整,后,调,整,后,调,整,后,调,整,后,2011,年销售业绩,可比店预计,960,万,2011,年销售业绩,预计约,1300,万,2011,年销售业绩,预计约,1150,万,2011,年销售业绩,预计约,180,万,KA,卖场玩具操盘策略（以华南大润发为例）,多种方式组合陈列、主题促销,KA,卖场试点操作专业化玩具,第二部分,KA,卖场如何选择动漫玩具,动漫玩具的作用,一个好的动漫作品可以大力推动玩具的销售，但并不是唯一的保障，其中还涉及到品牌建设，传播推广等诸多因素。,动漫玩具是动漫文化的一个部分，动漫涵括的范围很广，服装、文具、食品、图书、网络、音乐等，渗透到生活的方方面面。,玩具营销现状,营销方式,广告投放,地面活动,动画播出,跨界营销,短期效应,长期效应,所谓跨界（,crossover,）营销，通俗讲就是以客户为中心，寻求不同行业间的协同合作，以达到产品互动，渠道共享，品牌文化交叉渗透等。,打造,“,专业,”,五方面,品牌厂商专业,导购、促销专业,商品专业、系列,陈列专业,现场氛围专业,零售卖场选择动漫玩具要点,动漫产品系列化,动漫产品价格带齐全化,必须具备短期的销售效应,厂商具有完善的销售团队（特别是,KA,卖场销售团队）,动漫产品的更新速度要快,动漫产品的外包装必须损耗小,第三部分,KA,卖场合同谈判要点,A,、合同点数谈判策略,采购设定谈判目标（一般情况下都会高开合同条款）,1.,合同点数多放在能实际确保增长的票扣；,2.,利用新增加的网络级别服务，增加网络服务费点数；,B,、有条件返利谈判策略,1.,采购严格审核有条件返利，各阶基本标准均可以达到：,第一阶：,120%*2011,年实际进货；,第二阶：,130%*2011,年实际进货；,第三阶：,140%*2011,年实际进货；,2.,提高阶梯返利点的设置，由原来的,+0.5%,、,+1%,、,+1.5%,，调整为,1%,、,1.5%,、,2%,；,C,、新店开业费用谈判策略,1.,几乎全面签订（其实是可以谈判到不收取的）：,新店免费样品（单价特别高的商品除外，如：按摩倚、跑步机外）；,新店开张特殊折扣（,35%,）；,2.,拟定新店商品上架展示费的收取标准，不达标之厂商按比例增加（按单品数量或者业绩切分标准）,D,、合同其他费用谈判策略,1.,新品费签订比例,(,其实可以谈判到不收取）；,2.,全面草约签订老店翻新，标准,10002000,元,/,店，合同正本不体现。,E,、合同外费用谈判策略,1.,在确保海报价不高于竞争者的前提下，严格要求进价，保证毛利,5%,（不含印花、换购） ，价格超低品项除外（极少）；,2.,规范店促进价：,3,、 找重点分类（小分类占可课比,0.5%,以上），谈判,100,只特供品项，正常进价即为快报进价，以提升毛利。,第四部分,KA,卖场操作细节交流,问题：,1,、动漫产品如何才能满足,KA,卖场的价格带及起跳价？,2,、动漫产品的包装怎样整改才能在,KA,卖场将损耗降为最低？,报告完毕，谢谢！,