单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第七章 体育赛事的市场营销,体育赛事市场营销的含义与对象,体育赛事市场营销代理,体育赛事市场营销方式,体育赛事与媒体宣传的关系,媒体对赛事报道取舍的决定因素,制作与提供赛事宣传素材的基本准则,建立新闻中心与广播电视中心的步骤,体育赛事公共关系的含义,体育赛事视觉识别系统的组成,体育赛事主要的公共关系活动,第七章 体育赛事的市场营销体育赛事市场营销的含义与对象,1,第一节 体育赛事市场营销概述,一、体育赛事市场营销的含义,以体育赛事及其相关产品和服务为载体，以满足体育赛事相关利益个人或群体需求为目标的一种运作管理过程。因主体的不同而具有不同的内涵。,第一节 体育赛事市场营销概述一、体育赛事市场营销的含义,2,从广义上讲，任何与体育赛事利益关系的个人或群体都可以成为营销主体；从狭义上讲，体育赛事市场营销主体只能是对体育赛事有经营决策权的个人或群体才能成为赛事营销主体。,从广义上讲，任何与体育赛事利益关系的个人或群体都可以成为营销,3,二、体育赛事市场营销对象,体育赛事的营销对象主要包括六类，即：运动员、观众、媒体、政府、赞助商、供应商。,1、运动员 是体育赛事的主要参与者，是体育赛事的重要主体之一。因此，使体育赛事营销的主要对象，要更多的吸引一些高水平的运动员参与比赛，才能提高该赛事的档次和水平，从而引起大家的关注。,二、体育赛事市场营销对象 体育赛事的营销对象主要包括六类，即,4,2 观众 既包括赛事的现场观众又包括通过电视等媒体观看直播的观众。体育赛事运作管理机构可以通过邮寄宣传品、媒体、互联网等进行宣传，扩大赛事的受众群体，需要制定不同层次的门票，满足不同的消费群体。,2 观众 既包括赛事的现场观众又包括通过电视等媒体观看,5,3 媒体 是体育赛事组织者做好宣传工作需要借助的强有力的手段。因此，赛事的运作管理机构与媒体是合作共赢的关系，要处理好与媒体的关系。通常大型体育赛事会在赛事倒计时一周年时召开新闻发布会，向某些媒体发出正式邀请。,3 媒体 是体育赛事组织者做好宣传工作需要借助的强有力,6,中超、亚冠都遭到央视的“屏蔽”。,中超、亚冠都遭到央视的“屏蔽”。,7,4 政府 政府的权力是一种非常重要的资源，要主动利用这一资源，向政府宣传通过举办赛事能够为举办地带来的利益，从而引起政府的关注，为赛事的举办提供政策支持。,4 政府 政府的权力是一种非常重要的资源，要主动利用这一,8,5 赞助商 其选择和谈判是体育赛事营销中最为重要的一个环节。吸引不同层次的赞助商事体育赛事营销最为重要的目标，也是赛事运作管理机构能否为赛事筹集足够的资金的关进。因此，要努力寻找赛事与企业的契合点，实现赛事运作管理机构与企业的双赢。,5 赞助商 其选择和谈判是体育赛事营销中最为重要的一个环节,9,6 供应商 赛事的运作，需要不同的专业化的服务公司进行支持，如市场推广、旅游、住宿等，要与这些部门充分协商，以整合当地资源、提高赛事质量。因此，各种供应商也是赛事营销的主要对象。,6 供应商 赛事的运作，需要不同的专业化的服务公司进行支持,10,三、体育赛事市场营销代理,各种专业的广告公司、公关公司、体育赛事推广机构、体育经纪人也是体育赛事市场营销中的重要力量，我们将其统称为体育赛事市场营销的代理机构。现任欧洲最大体育媒体SPORT5 的全球执行副总裁Laurent Scharapan 认为，中国的体育营销要取得突破和努力，应重视体育代理机构的作用。,三、体育赛事市场营销代理各种专业的广告公司、公关公司、体,11,不同营销方式的优缺点,1 媒体广告 指的是赛事运作管理机构向媒体经营单位直接支付费用或者以赛事资源进行有偿交换的营销方式。包括：电视、报纸、杂志、互联网、户外广告。,电视：范围广，但无法保存；,报纸：传播广泛，但无法抓到目标市场，难以查阅；,互联网：传播方便、费用低，但是人群多为年轻人。,不同营销方式的优缺点1 媒体广告 指的是赛事运作管理机,12,2 媒体宣传,是通过媒体传播赛事信息，但无须向媒体经营单位直接支付费用。,2 媒体宣传,13,3 赛事自有广告,是指通过体育赛事自身所拥有的各种广告发布载体。赛事的自有广告主要包括赛事场地广告、印刷品广告、服装广告、官方网站广告等。,3 赛事自有广告,14,4 赛事相关活动,体育赛事不再是单纯的体育比赛，在比赛前后及比赛期间都回举行各种相关活动，吸引更多的群体关注及参与到比赛中来。,如：火炬传递、开幕式大型文艺汇演、先进代表表彰等。,4 赛事相关活动,15,影响赛事营销方式取舍的主要因素包括：,赛事营销的预算、赛事营销对象的特征、赛事营销时间的跨度、赛事营销范围的广度等。在选择赛事营销方式时，应从赛事自身实际情况出发，充分调查研究，选择合适的赛事营销手段。,影响赛事营销方式取舍的主要因素包括：,16,第二节 体育赛事的媒体宣传,体育赛事与媒体宣传之间已经超出了简单的报道与被报道对象之间的关系，形成了一种符合市场逻辑、符合双方运作特征的相互促进、共同发展的局面。体育赛事与媒体相互间的融合与合作还呈现为更为深入和全方位的趋势。,第二节 体育赛事的媒体宣传体育赛事与媒体宣传之间已经超出了,17,对于体育赛会运作管理者而言，应该建立与媒体的良好关系。充分考虑媒体的需求，提供具有媒体宣传价值的事件，吸引媒体关注并报道，从而发挥媒体在赛事营销中的强大作用。,对于体育赛会运作管理者而言，应该建立与媒体的良好关系。充分考,18,媒体宣传工作一般包括以下内容：,1 制定赛事媒体宣传总体工作方案和阶段性工作方案；,2 根据赛事媒体宣传工作方案建立媒体宣传部门组织结构，培植和培训工作人员；,3 建立并维护与媒体的良好关系；,4 配合赛事接待部门做好媒体记者接待服务；,5 设计赛事统一的视觉识别系统；,6 制定赛事相关点额重大事件节点的宣传工作方案并组织实施；,媒体宣传工作一般包括以下内容：1 制定赛事媒体宣传总体工作方,19,7 制作并向媒体提供赛事宣传报道素材；,8 建议和管理赛事新闻中心；,9 组织并实施赛事新闻发布会；,10 编印及发行赛事相关出版物；,11 赛事比赛场馆及相关场所的环境布置；,12 检测媒体对赛事的报道情况，尤其警惕失实或者负面报道；,13 做好媒体宣传报道资料的存档备份工作；,14 组织并实施相关宣传活动；,15 赛事结束后进行媒体宣传工作总结。,7 制作并向媒体提供赛事宣传报道素材；,20,二、建立并维护与媒体的良好关系,赛事运作管理者在运用媒体力量进行赛事传播与营销时，首要的工作是建立和维护与媒体的良好关系。主要考虑的因素包括：时间、时机、载体。,时间：要跟媒体机构建立长期的合作关系；,时机：应在最恰当的时间与媒体进行联系以建立和维护良好个人关系；所举行的各种活动的时机应考虑媒体需求；,载体：指体育赛事运作管理者与媒体正式沟通的中介，既包括向媒体记者提供的赛事宣传素材，也包括向媒体记者举行的相关活动。,保持与媒体的良好关系，也要做好媒体记者的接待服务工作。,二、建立并维护与媒体的良好关系赛事运作管理者在运用媒体力量进,21,三、制作并提供赛事媒体宣传素材,（一）媒体对赛事报道取舍的决定因素,包括：赛事的新闻价值、宣传价值、媒体准则和从业者的职业道德。,1 规格 赛事的规模、级别、出席领导等；,2 影响力 赛事对各个阶层及地方经济的影响力；,3 独特性 赛事所具有的非统寻常的特点；,4 知名运动员 有没有一些杰出的运动员参赛或参与活动；,5 冲突 赛事是否有激烈的冲突或者负面事件；,6 时尚性 赛事是否是一种时尚或时髦；,7 相关性 有没有当地的运动员参加或企业赞助比赛；,8 可比性 相对于其他的赛事或新闻，有多少可报的价值。,三、制作并提供赛事媒体宣传素材（一）媒体对赛事报道取舍的决,22,（二）体育赛事媒体宣传素材的内容,1 赛事的基本资料：指赛事的基本情况。如：赛事的发展史、赛事的名人轶事、赛事的组织机构、赛事的主要领导、赛事项目的设置、赛事场馆的分布、赛事日程安排等内容；,（二）体育赛事媒体宣传素材的内容,23,2 赛事竞赛资料,指赛事竞赛组织及其进行情况，使向媒体提供的宣传素材中最核心最关键的部分。包括：赛事的竞赛日程安排，竞赛抽签分组安排，运动队的具体情况，运动员、裁判员和教练员年的建立，比赛规则，比赛的分，比赛结果，比赛名次，比赛奖惩情况等。这部分素材变化快、信息量大，使小性强，对真实性、准确性、及时性要求极高，将直接影响到媒体对赛事宣传报道的速度与质量。,2 赛事竞赛资料,24,3 赛事相关活动资料,指赛事中除竞赛以外的其它活动情况。应该尽早向媒体记者提供赛事所有相关活动的日程安排，在每次活动前提供详尽的活动资料及新闻通稿，必要时提供活动演讲者的发言稿.,3 赛事相关活动资料,25,4 与记者报道工作相关的资料,指不直接属于媒体宣传报道内容，但有助于媒体记者报道工作进行的赛事信息；如：记者接待规则，记者报到指南，记者食宿指南，继之行车指南，各场馆记者工作环境指南，新闻中心指南等。,4 与记者报道工作相关的资料,26,（三）体育赛事媒体宣传素材的形式,赛事宣传素材的形式主要分为文字、图片、声音、视频。它们各有所长，应分别根据实际情况进行采用。,（三）体育赛事媒体宣传素材的形式,27,赛事宣传素材提供过程中，应该遵循以下基本准则：,1 向媒体提供的赛事信息要确保准确、全面，能够回答媒体记者提出的最基本的问题；,2 尽管进行有利于赛事的宣传是应该的，但要注意商业化程度的控制，应向媒体提供公正客观的赛事信息；,赛事宣传素材提供过程中，应该遵循以下基本准则：,28,3 赛事背景资料、竞赛资料和相关活动资料尽可能数量足够，并具备一定深度，以满足媒体不同报道角度的需要；,4 无论何时都不能有谎言，一旦谎言被媒体揭穿，将导致巨大且无可挽回的损失；,5 建立对外宣传信息发布审核批准制度，无论是面对媒体还是直接刊载于赛事自有广告上的文字内容，都应该经过一定程序的审核方可分发布；,3 赛事背景资料、竞赛资料和相关活动资料尽可能数量足够，并具,29,6 建立正规并且畅通的赛事宣传素材的提供渠道，对重要问题及时间应该形成统一的立场，并对赛事工作人员接受采访的程序作出规定，未经同意不能擅自接受采访。,6 建立正规并且畅通的赛事宣传素材的提供渠道，对重要问题及时,30,*在向制作及向媒体提供体育赛事宣传素材的过程中，始终要记住的一点是：体育赛事的媒体宣传工作并不是原始的、简单的赛事信息发布，而是带有目的性、导向性的赛事信息组织与发布。,*在向制作及向媒体提供体育赛事宣传素材的过程中，始终要记住的,31,四、建设新闻中心与广播电视中心,（一）体育赛事新闻中心,是赛事运作管理机构对外发布新闻的窗口，是与媒体继续拧沟通的桥梁，使赛事期间文字和摄影媒体记者工作的大本营。其重要职能：定期举办新闻发布会；提供赛事筹备工作信息，提供各类媒体宣传素材；举办媒体记者参观采访赛事及联谊活动；为媒体记者提供采访所需各种设备，实施一站式服务。,四、建设新闻中心与广播电视中心（一）体育赛事新闻中心,32,体育赛事新闻中心一般包括：,1 新闻发布室,2 记者工作室,3 记者休息室,4 邮电数码激光彩扩营业室,5 照相机维修服务工作室,6 媒体单位租用工作间,体育赛事新闻中心一般包括：,33,（二）体育赛事广播电视中心,广播、电视已经成为大家了解体育赛事的主要途径，电视转播权实际上已经成为大多数品牌赛事最主要的收入来源；体育赛事广播电视中心主要给各广播、电视机构提供转播、收录制作和编辑赛事内容的场所。,（二）体育赛事广播电视中心,34,（三）建设新闻中心与广播电视中心的步骤与建议,需求及技术调研；方案设计；实体建设；设备采购或租借；设备安装与调试；制度建设；人员培训；运作监控。,（三）建设新闻中心与广播电视中心的步骤与建议,35,在建设体育赛事新闻中心与广播电视中心的过程中，应该：,1 及早与媒体机构进行沟通；,2 慎重选择设备