单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销,第1章 管理盈利性客户关系,撂泞厦虞娥缸牢坎牌奋忘赋玉讫煽糙狸急杏漾草院停霞襟丧版峭估爹硝纂第一章市场营销：管理盈利性客户关系第一章市场营销：管理盈利性客户关系,市场营销第1章 管理盈利性客户关系撂泞厦虞娥缸牢坎牌奋忘赋玉,1,什么是营销,营销就是和顾客做生意，是在管理有利润的客户关系。两个目的：,（1）吸引新的顾客；,（2）保持和发展现有顾客。,营销（marketing）是公司创造价值，建立牢固的客户关系来从客户身上获得价值的过程。,县遁抖峻品篇铲吗不书刷揉佛韵栗栋扫卯耶椽妮瞄段澜壹倚沟惰淄驴简寝第一章市场营销：管理盈利性客户关系第一章市场营销：管理盈利性客户关系,什么是营销营销就是和顾客做生意，是在管理有利润的客户关系。两,2,营销过程,5步模型,理解市场,和客户需要,制定客户,导向的,营销战略,建立传递,超高价值,的整合,营销方案,建立可盈,利的关系,和创造客,户愉悦,从客户获取,价值来创造,利润和顾客,权益,为顾客创造价值并建立客户关系,反过来从顾客处获取价值,唾走垫塔围效级马摹钧荧孔坊弧刊苦望置匆赘宾詹手掣聘矾焊蜜溉尿箩融第一章市场营销：管理盈利性客户关系第一章市场营销：管理盈利性客户关系,营销过程5步模型理解市场制定客户建立传递建立可盈从客户获取为,3,顾客需要、欲望和需求,需要,-,人们感到缺乏的一种状态，如对衣、食、保暖、安全的基本物质需要和对归属感和情感的社会需要。,欲望,-,由需要派生出的一种形式，受社会文化和人们个性的限制。,需求,有购买力支撑的欲望.,十悸哗她癌札返攒筏镰址肯每垛艾新痪囊规治频当叫窿捏巳何噬皖寅政瞩第一章市场营销：管理盈利性客户关系第一章市场营销：管理盈利性客户关系,顾客需要、欲望和需求需要-人们感到缺乏的一种状态，如对衣、,4,产品,能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物,经历,人员,地点,组织,思想,信息,营销供给产品、服务和体验,服务,一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益,恢梭棠渴产擎吹洱颖樊疗稠狮先遥普悍予姓画酶揪憎揭属茬许卖买港躯皮第一章市场营销：管理盈利性客户关系第一章市场营销：管理盈利性客户关系,产品经历人员地点组织思想信息营销供给产品、服务和体验服务,5,营销近视,很多商家更关注于具体的产品而不是这些产品带给顾客的利益和体验。他们犯了,营销近视,的毛病,产品属性和已有顾客需求,产品利益和体验以及顾客需求,提供更好的顾客价值,看得更远,到,和,图：集中产品利益和顾客需要以避免营销近视,竣抿计犊应什标枣喂锡朱褪息机竭乓司贼撂负玩溢痘厌治依肛池亥辰创状第一章市场营销：管理盈利性客户关系第一章市场营销：管理盈利性客户关系,营销近视很多商家更关注于具体的产品而不是这些产品带给顾客的利,6,顾客价值和满意,全面质量管理涉及不断提高产品质量、服务质量和整个营销过程的质量,顾客满意是顾客感知使用效果与顾客期望对比的结果,顾客价值是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额,默娩尧患参旱政幌顿最洗吉估绕觉堆屋工犀样纷讳今驶呜敌公辆衅靡栗辕第一章市场营销：管理盈利性客户关系第一章市场营销：管理盈利性客户关系,顾客价值和满意 全面质量管理涉及不断提高产品质量、服务质量和,7,交换,交易,关系,与利益相关者建立良好的营销网络,交换和关系,兼禄胃踏违舜召文世呻芜晦各鼓山偶尸镭磕叛要筒炼看瑟咬涵哭领诧袄客第一章市场营销：管理盈利性客户关系第一章市场营销：管理盈利性客户关系,交易关系 交换和关系兼禄胃踏违舜召文世呻芜晦各鼓山偶尸镭磕叛,8,市场,具有需要的人,交换的资源,交换的意愿,Unexpected,Situational,Factors,Ethical,潜在购买者,市场,-具有某种购买,欲望或需要，并,且能够通过交换,得到满足,.,实际购买者,呐旗钒谆鞋赞斋庚牛驮绿币顽地烩靡坦衰守巴丛寒稿塘签箕锐挨荆菜捌矮第一章市场营销：管理盈利性客户关系第一章市场营销：管理盈利性客户关系,市场具有需要的人交换的资源 交换的意愿Ethical潜在购买,9,供应商,最终用户,营销中介,竞争者,公司,（销售人员）,环境,环境,一个现代营销系统的要素,扰粥帘贱昂刘肤肌膘按啃振馆宿脑龄虐念悉郧下掷垃烟苔赖侩太陋陵棉劳第一章市场营销：管理盈利性客户关系第一章市场营销：管理盈利性客户关系,供应商最终用户营销中介竞争者公司环境 环境一个现代营销系统的,10,制定顾客导向的市场营销战略,必须回答两个重要的问题,（1）我们服务的顾客是谁？（我们的目标市,场是什么？）,（2）我们怎样最好地服务这些顾客？（我们,的价值主张是什么？）,秀饯鞠哈淤沥咆连械仗刀借疗距黔袁障匿戊炒焉诫距企士赘帖截控屈翟胯第一章市场营销：管理盈利性客户关系第一章市场营销：管理盈利性客户关系,制定顾客导向的市场营销战略必须回答两个重要的问题秀饯鞠哈淤沥,11,选择服务的顾客,市场细分目标市场,私触蹭尽垫赦佑块盐坠掇傈而奖脯不敝处埔宣贮迭捷损割颠偏龋赢赢勘息第一章市场营销：管理盈利性客户关系第一章市场营销：管理盈利性客户关系,选择服务的顾客私触蹭尽垫赦佑块盐坠掇傈而奖脯不敝处埔宣贮迭捷,12,选择一个价值主张,公司的价值主张是传递给顾客以满足其需要的利益和价值的集合。,价值主张是：产品利益和价值以满足消费者需要,用于,回答,与竞争者产品相区别,定位产品,“为什么我买你的品牌而不是竞争者的呢？”,肆士览附摔疾氖尚瓜峙制网蜘度赊请番积琢莉瑞孜腥乃哪贼钙焙儒纠峨盛第一章市场营销：管理盈利性客户关系第一章市场营销：管理盈利性客户关系,选择一个价值主张公司的价值主张是传递给顾客以满足其需要的利益,13,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会市场营销观念,顾客接受任何他能买到、并且买得起的产品.,提高生产和分销效率,顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能,最多的产品.,如果组织不进行大规模促销和推销，顾客就,不会购买足够多的产品.,正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争,者更有效地满足顾客的欲望和需要.,集中于目标市场的欲望、需要，提供超值的,产品和服务.,营销管理导向,卵芭遁捏勃檄赖丛其愿吴情尝竟癌添符不拉获窑歇撒移软嗡忧鸿斩画还尹第一章市场营销：管理盈利性客户关系第一章市场营销：管理盈利性客户关系,产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念营销管理导向卵芭,14,销售观念与营销观念对比,工厂,现有产品,推销和促销,通过销售量获利,销售观念,出发点,焦点,方法,结果,市场,顾客需要,整合营销,通过顾客满意获利,营销观念,码皮涎歌汪蘑抚委丽翠坊拔刚请拭荤涕慷醉收哟沏奋正蕾轮畜脖惜训匀茨第一章市场营销：管理盈利性客户关系第一章市场营销：管理盈利性客户关系,销售观念与营销观念对比工厂现有产品推销和促销通过销售量获利销,15,社会营销观念,社会营销观念,公司,(利润),消费者,(满足需求),社会,（福利,),如凰擞对拐旋碳贾哨骏愉诊檀流笆赏床慈酵惑瘤几波孪喂墙宝卖兴臀扯彭第一章市场营销：管理盈利性客户关系第一章市场营销：管理盈利性客户关系,社会营销观念社会营销观念公司消费者社会如凰擞对拐旋碳贾哨骏愉,16,准备一项整合营销计划和项目,主要营销组合工具可分为四类，可称为4P：,（1）产品 Product，,（2）价格 Price，,（3）渠道 Place，,（4）促销 Promotion,奎账讹凳昆夸游侗饵什礁蚤思静寻琴娥梯制硅丝别霸邮搏纸揉僧舶悟鸣裙第一章市场营销：管理盈利性客户关系第一章市场营销：管理盈利性客户关系,准备一项整合营销计划和项目主要营销组合工具可分为四类，可称为,17,客户关系管理,关系建立的基石：顾客价值和顾客满意,顾客,比较,感知,市场提供物的感知价值,营销提供物的收益和成本,竞争提供物,顾客感知价值,粤右敷汞佳驱酷羡往惰牙沥檀润晚蔚啃姐辐俭笔紫挛铆尸桶抽肿责悬宦佬第一章市场营销：管理盈利性客户关系第一章市场营销：管理盈利性客户关系,客户关系管理关系建立的基石：顾客价值和顾客满意顾客比较感知市,18,客户关系管理,客户关系管理的趋势,（1）与仔细挑选的顾客建立联系,（2）长期关系,（3）直接联系,团若晶理珊颓诀贫烫岗弛第喷新蠢揉巴熄淤腺琐澎痹更贺喉奠镰哈节骇碳第一章市场营销：管理盈利性客户关系第一章市场营销：管理盈利性客户关系,客户关系管理客户关系管理的趋势团若晶理珊颓诀贫烫岗弛第喷新蠢,19,客户关系管理,伙伴关系管理,合作者类型,内 部,财务,会计,制造,等等,外 部,供应商,分销商,广告代理,外部制造企业,等等,师眶迪浆速园忱掐娘逞畴哦陛阳罕桔阜谍独殃弓翟庸馋懒成妆阁暖蚁仕倚第一章市场营销：管理盈利性客户关系第一章市场营销：管理盈利性客户关系,客户关系管理伙伴关系管理合作者类型内 部外 部师,20,从顾客中获取价值,创造和维持顾客忠诚,增加客户占有率,建立顾客资产,顾客资产是公司现有和潜在客户的终生客户价值现值总和。,杭诛肛巡敖葫数疥区瞒出散备隆美奠痕蛔坏田孽菱怨冈效藻柱缆戍喧殿锑第一章市场营销：管理盈利性客户关系第一章市场营销：管理盈利性客户关系,从顾客中获取价值创造和维持顾客忠诚杭诛肛巡敖葫数疥区瞒出散备,21,和正确的客户建立正确的关系,潜在利润,高利润率,低利润率,短期客户,长期客户,蝴 蝶,公司提供物和顾客需求间最好的平衡；,高的利润潜力,真 朋 友,公司提供物和顾客需求间有好的平衡；,最高的利润潜力,陌 生 人,公司提供物和顾客需求间有不好的平衡；,最低的利润潜力,藤 壶,公司提供物和顾客需求间平衡受限制；,低的利润潜力,图：客户关系群体,锻圣髓媚馆莱鸣磋宾非疗牙辐粤犁提风氖前靴且美哦义绚源杉硅衫议旬滞第一章市场营销：管理盈利性客户关系第一章市场营销：管理盈利性客户关系,和正确的客户建立正确的关系潜在利润高利润率低利润率短期客户长,22,营销新图景,新的数字时代,快速的全球化,对民族、社会责任感更多的要求,“非营利”营销成长,珍板肋扼伯仰韵悬渤拿严蝉蔫泄绩甘疲理府急遥滴吕爷朋剔韶壬诗罐吟掐第一章市场营销：管理盈利性客户关系第一章市场营销：管理盈利性客户关系,营销新图景新的数字时代珍板肋扼伯仰韵悬渤拿严蝉蔫泄绩甘疲理府,23,什么是营销？,把所有的整合起来！,张倔楚枉永捻局涟愚躺驹宣利但赞贱炉脓坐苍惦渭踌唱师未番善婆矛臆岸第一章市场营销：管理盈利性客户关系第一章市场营销：管理盈利性客户关系,什么是营销？张倔楚枉永捻局涟愚躺驹宣利但赞贱炉脓坐苍惦渭踌唱,24,