单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,无忧资源：,http:/ 低,质 量,高 纵向一体化 低,主要家用电器行业的战略群体,CASE,福特是早期的赢家，因为它成功于低成本生产。通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的欲望。后来，日本公司取得了领先地位。因为它们供应的汽车省油。日本人下一步的战略是生产可靠性高的汽车。当美国的汽车制造商注重质量时，日本汽车商又转移至知觉质量，即汽车及部件更好看和感觉更好。一位福特公司的前任工程解释说：“它转换信号稳定而不晃动电动窗户上下有速度空气调节旋钮手感好这就是下一次顾客竞争的细微差别”。很清楚，公司必须警惕顾客欲望的变化和竞争者的战略变化，以满足这些新出现的欲望。,五、判定竞争者的目标,竞争者都将尽量争取最大的利润,竞争者都有其目标组合：,目前的获利可能性,市场份额增长,现金流量,技术领先和服务领先,竞争者的扩展计划,六、评估竞争者的优势与劣势,辩认每个竞争者的优势与劣势：,收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用。,通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。,通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来对增加对竞争者的了解。,顾客知晓度,产品质量,产品有效供应,技术服务,推销人员,A,E,E,P,P,G,B,G,G,E,G,E,C,F,P,G,F,F,注：,E,为优秀，,G,为良好，,F,为中等，,P,为差,顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定,六、评估竞争者的优势与劣势,在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视3个变量：,市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。,心理份额：在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。,情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。,在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。,市场份额,心理份额,情感份额,1994,1995,1996,1994,1995,1996,1994,1995,1996,A,50,47,44,60,58,54,45,42,39,B,30,34,37,30,31,35,44,47,53,C,20,19,19,10,11,11,11,11,8,市场份额、心理份额和情感份额,定点赶超,定点赶超是一门艺术，它寻找某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色。,一个普通的公司与世界级的公司相比，在质量、进度和成本绩效上有10倍的差距之多。,执行定点赶超的公司的目标是模仿其他公司的最好的做法并改进它。,Case,Case1：,施乐公司1979年在美国率先执行定点赶超。施乐想要学习日本竞争者生产性能可靠和成本更低的能力。施乐买进日本复印机，并通过“逆向工程”分析它，在这两方面有了较大的改进。,Case2：,福特的销售落后于日本的欧洲汽车商。当时福特的总裁唐彼得森指示他的工程师和设计师，根据客户认为的最重要的400个特征组合成新汽车。萨巴的座位最好，福特就复制座位，如此等等。彼得森进一步要求：他的工程师要成为“比最好的还要好”的人。当新汽车（高成功的陶罗车）完成时，彼得森声称：他的工程师已经改进（而不是复制）竞争者汽车的大部分最佳特征。,定点赶超,定点赶超的步骤如下：,确定定点赶超项目；,确定衡量关键绩效的变量；,确定最佳级别的竞争者；,衡量最佳级别对手的绩效；,衡量公司绩效；,规定缩小差距的计划和行动；,执行和监测结果。,七、评估竞争者的反应模式,深入了解某一竞争者的心理状态以求预见竞争者可能作出的反应：,从容型竞争者：一个竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。,选择型竞争者：竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击则无动于衷。,凶狠型竞争者：这类公司对向其所拥有的领域发动的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。,随机型竞争者：有些竞争者并不表露可预知的反应模式。,竞争平衡,如果竞争者的条件几乎相同并以同一个方式谋生，那么，他们之间的竞争平衡就是不稳定的；,如果只有一个关键性的因素，那么，竞争平衡就是不稳定的；,如果多项因素可能成为决定性因素，那么，各个竞争者都可能有某些有利条件并对某些顾客的吸引力形成差异；,竞争性变量起决定作用的数目越少，竞争者的数目也就越少；,任何两个竞争者之间的市场之比为2：1时，这可能是平衡点，这对任何一个竞争者提高或降低份额都既不实际也无好处。,八、设计竞争情报系统,建立系统；,收集资料数据；,估计与分析；,传播与反应。,游击式营销调研,专家们指出，采用如下8种技能，能使一个公司保持竞争优势：,密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。,追踪专利权的运用。,追寻行业专家的工作变化或其他活动。,了解新的特许经营协议。,监视商业合同或商业联盟的缔结。,找出一些正在有助于竞争对手省钱的商业活动。,追踪价格的变化。,了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。,九、选择竞争者以便进攻和回避,通过顾客价值分析揭示本公司与各种竞争者相对的优势和劣势：,识别顾客价值的主要属性；,评价不同属性重要性的额定值；,对公司和竞争者在不同属性上的性能进行分等重要度评估；,与特定的主要竞争对手比较，针对每个属性成分研究某一特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效；,监测不断变化中的顾客特性。,竞争者分类,在公司进行它的顾客价值分析后，它可以在下列分类的竞争者中挑选一个进行集中攻击：,强竞争者与弱竞争者；,近竞争者与远竞争者；,“良性”竞争者与“恶性”竞争者。,十、在顾客导向和竞争者导向中平衡,以竞争者为中心的公司：一家其行动基本上由竞争者的行动与反应所支配的公司。公司花大量的时间在各个市场上逐个跟踪竞争者的行动及其市场份额。,以顾客为中心的公司的提出它的战略时，会更多地集中在顾客的发展上。,以竞争者为中心的公司,形势,竞争者,W,将全力在迈阿密压垮我们。,竞争者,X,正增大其在休斯敦的分销覆盖面并危害着我们的销量。,竞争,Y,在丹佛市已经削价。结果我们失去了3个百分点的市场分额。,竞争者,Z,在新奥尔良采用一种新的特别服务项目，结果我们的顾客开始把业务转向它。,以竞争者为中心的公司,反应,我们将撤出迈阿密市场，因为我们无力打这一场仗。,我们将在休斯敦增加广告开支。,我们将在丹佛市采取相应措施对付竞争者,Y,的削价。,我们将在新奥尔良增加促销预算。,以顾客为中心的公司,形势,总体市场每年增长4%。,增长最快的细分市场是易受质量影响的细分市场，每年增长8%。,容易成交的细分顾客市场也在增长，但这些顾客与任何供应商的维持关系不长久。,越来越多的顾客已经表示对24小时的热线电话供货感兴趣，而行业里无人提供这种业务。,以顾客为中心的公司,反应,我们将在达到和满足高质量细分市场方面集中更多的力量。,我们的计划是打算购买更好的元件，改进质量控制系统和把我们广告的主题转向强调质量。,我们将避免削价和妥协，因为我们不需要以这种方式购买东西的客户。,如果前景良好，我们将安装24小时热线电话。,The End,