Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第四讲 品牌整合营销传播,1,第一节 整合营销传播思想,第二节 品牌的整合营销传播,第三节 网络时代的品牌营销传播,2,第一节 整合营销传播思想,一、整合营销传播的概念,二、整合营销传播的关键特征,三、整合营销传播理论的发展阶段,四、整合营销传播的程序,3,一、整合营销传播概念,整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）的理论是20世纪80年代在美国发展起来的。整合营销传播就是一种市场营销传播计划理念，即在计划中对,不同的传播形式,，如广告、公共关系等的战略地位作出估计，对分散的信息加以,整合,，将各种形式结合起来，达到,明确的、一致的、最大限度,的传播。,4,一、整合营销传播的概念,整合营销传播之父唐E舒尔茨（Don.E.Schultz）,是一个制订并执行针对目标受众的各种说服性,营销传播计划,的过程，其,目标受众,包括消费者、顾客等,直接利益相关者,，还包括大众，政府，社会团体等,间接利益相关者,。,Speak With One Voice,5,二、整合营销传播的关键特征,一）传播过程始于消费者,不是说你想说的，而是说顾客愿意听的；不是在你想说的地方说，而是在顾客想听的地方说。一切从消费者出发。,将“消费者请注意”改为“请注意消费者”。,6,二）使用各种形式与方法和消费者沟通,使用各种可能的媒介和接触方法,你见过的有哪些媒介和方法？,7,8,9,10,11,大众媒体,广,广告、直,邮,邮广告、,体,体育和娱,乐,乐活动赞,助,助、在其,他,他品牌的,包,包装上做,广,广告、在T恤上印,标,标志、店,内,内展示、,网,网络标语,广,广告,12,三）营销,传,传播要素,协,协同发挥,作,作用,一切企业,信,信息传播,系,系统将是,一,一个消费,者,者接触品,牌,牌的所有,接,接触点的,集,集合体，,而,而传播信,息,息的效率,和,和效果将,来,来自于对,消,消费者一,切,切接触方,式,式的一元,化,化所带来,的,的协同优,势,势。,13,四）和消,费,费者建立,关,关系,商家通常,留,留住一位,老,老顾客比,获,获得一位,新,新顾客更,便,便宜。,有一个调,查,查对保留,顾,顾客或忠,诚,诚度每增,加,加5%时,，,，利润增,加,加的百分,比,比。,14,顾客维持,率,率增加5%带来的,利,利润增长,15,奖励销售,留,留住顾客,实,实例,北京五星,级,级王府饭,店,店规定：,凡,凡住店20次以上,的,的客人，,列,列入“王,府,府常客”,名,名录，实,施,施优惠的,个,个性化服,务,务。,香格里拉,国,国际旅馆,公,公司推出,联,联名卡，,中,中国发行,长,长城联名,卡,卡不但具,有,有存取现,金,金、转账,、,、消费功,能,能，还可,享,享受住宿7.5、,餐,餐饮9折,优,优惠。其,他,他如希尔,顿,顿、凯说,、,、喜莱顿,、,、假日等,国,国际大公,司,司均有自,己,己保留老,顾,顾客的招,术,术。,信用卡？,16,五）最终,影,影响消费,者,者行为,整合营销,传,传播不能,仅,仅仅影响,消,消费者对,品,品牌的认,知,知度或是,加,加强消费,者,者对品牌,的,的忠诚度,，,，更为重,要,要的是，,成,成功的整,合,合营销传,播,播应该得,到,到消费者,行,行为方面,的,的回应。,17,三、整合,营,营销传播,理,理论的发,展,展阶段P138,一）孕育,阶,阶段：20世纪80年代以,前,前，这,一,一时期代,表,表性的营,销,销理论,4Ps,理,理论和定,位,位理论,。,。,二）产生,阶,阶段：20世纪80年代,，,，对理论,进,进行描述,和,和定义，,并,并从企业,营,营销战术,的,的角度研,究,究整合营,销,销传播，,研,研究的出,发,发点仍然,是,是站在企,业,业的角度,上,上来考虑,。,。,三）发展,阶,阶段：20世纪90年代,4Cs理,论,论成为整,合,合营销传,播,播的支撑,点,点和核心,理,理念。,将“关系,利,利益人”,这,这一概念,引,引入整合,营,营销传播,理,理论的研,究,究体系,四）成熟,阶,阶段：21世纪至,今,今,18,孕育阶段,年代,定位,代表性理论,20世纪50年代,产品时代,独特销售主张（UPS）理论，强调产品的特性和利益，以物质和物理特性来沟通,20世纪60年代,形象时代,品牌形象理论，塑造形象作长远投资，以艺术和视觉效果感染来沟通,20世纪70年代,定位时代,品牌定位理论，占据心理位置是第一的，心里认同，心心相印,19,发,展,展,阶,阶,段,段,4C理论,20,四,、,、,整,整,合,合,营,营,销,销,传,传,播,播,的,的,程,程,序,序,一,）,）,建,建,立,立,消,消,费,费,者,者,和,和,潜,潜,在,在,消,消,费,费,者,者,资,资,料,料,库,库,人,员,员,统,统,计,计,资,资,料,料,心,理,理,统,统,计,计,消,费,费,者,者,态,态,度,度,的,的,信,信,息,息,以,往,往,购,购,买,买,记,记,录,录,21,二,）,）,研,研,究,究,消,消,费,费,者,者,的,的,行,行,为,为,使,用,用,消,消,费,费,者,者,及,及,潜,潜,在,在,消,消,费,费,者,者,行,行,为,为,方,方,面,面,的,的,资,资,料,料,作,作,为,为,市,市,场,场,划,划,分,分,的,的,依,依,据,据,22,超,市,市,（,（,大,大,卖,卖,场,场,）,）,的,的,粮,粮,油,油,、,、,乳,乳,制,制,品,品,、,、,冷,冷,冻,冻,品,品,、,、,高,高,档,档,水,水,果,果,和,和,海,海,鲜,鲜,明,明,显,显,更,更,受,受,消,消,费,费,者,者,青,青,睐,睐,，,，,而,而,标,标,准,准,菜,菜,场,场,的,的,蔬,蔬,菜,菜,和,和,淡,淡,水,水,产,产,品,品,则,则,明,明,显,显,更,更,吸,吸,引,引,消,消,费,费,者,者,超,市,市,（,（,大,大,卖,卖,场,场,）,）,与,与,标,标,准,准,菜,菜,场,场,在,在,食,食,品,品,需,需,求,求,和,和,目,目,标,标,顾,顾,客,客,上,上,的,的,差,差,异,异,文,化,化,程,程,度,度,越,越,高,高,（,（,低,低,）,）,，,，,消,消,费,费,者,者,选,选,择,择,超,超,市,市,或,或,大,大,卖,卖,场,场,（,（,标,标,准,准,菜,菜,场,场,）,）,为,为,生,生,鲜,鲜,经,经,常,常,购,购,买,买,地,地,点,点,的,的,比,比,例,例,越,越,大,大,。,。,资,料,料,来,来,源,源,：,：,邓,邓,涛,涛,（,（2006,）,）,对,对,武,武,汉,汉,市,市,消,消,费,费,者,者,的,的,调,调,查,查,分,分,析,析,23,三,）,）,选,选,择,择,和,和,消,消,费,费,者,者,接,接,触,触,的,的,时,时,机,机,在,以,以,往,往,消,消,费,费,者,者,主,主,动,动,找,找,寻,寻,产,产,品,品,信,信,息,息,的,的,年,年,代,代,里,里,，,，,决,决,定,定,“,“,说,说,什,什,么,么,”,”,比,比,“,“,什,什,么,么,时,时,候,候,与,与,消,消,费,费,者,者,接,接,触,触,”,”,重,重,要,要,。,。,现,在,在,的,的,市,市,场,场,，,，,资,资,讯,讯,超,超,载,载,，,，,“,“,噪,噪,声,声,”,”,大,大,为,为,增,增,加,加,，,，,目,目,前,前,最,最,重,重,要,要,的,的,是,是,决,决,定,定,“,“,如,如,何,何,、,、,何,何,时,时,与,与,消,消,费,费,者,者,接,接,触,触,”,”,，,，,以,以,及,及,采,采,用,用,什,什,么,么,样,样,的,的,方,方,式,式,与,与,消,消,费,费,者,者,接,接,触,触,。,。,24,四）发展传,播,播沟通策略,明确营销目,标,标：激发试,用,用-鼓励继,续,续使用-增,加,加用量-品,牌,牌转换-品,牌,牌忠诚,五）营销工,具,具的创新,4Ps-6Ps：Power（权,力,力）和PublicRelations(公共关系)。,六）传播手,段,段的组合,广告、直销,、,、公关、事,件,件营销、产,品,品包装、商,品,品展示、店,面,面促销,25,第二节 品,牌,牌的整合营,销,销传播,一、品牌整,合,合营销传播,的,的涵义,二、品牌整,合,合营销传播,的,的要素,三、品牌整,合,合营销传播,的,的原则,四、品牌整,合,合营销传播,效,效果评价,26,一、品牌整,合,合营销传播,的,的涵义,品牌整合营,销,销传播是指,把,把品牌等与,企,企业的所有,接,接触点作为,信,信息传达渠,道,道，以直接影响消,费,费者的购买,行,行为为目标，是,从,从消费者出发，运用所有,手,手段进行有,力,力的传播的,过,过程。,27,二、品牌整,合,合营销传播,的,的要素,一）广告,视觉媒体（,报,报纸、杂志,、,、户外广告,、,、公交车广,告,告、网络）,与,与听觉媒体,（,（广播、电,视,视）,瞬间媒体（,广,广播电视）,与,与长效媒体,（,（印刷品、,路,路牌、灯箱,、,、公交车体,、,、网络）,大众媒体（,报,报纸、电视,、,、杂志）与,促,促销媒体（,邮,邮寄、展销,）,）,28,李宁广告传,播,播,29,二）促销,短期刺激行,为,为-商场促,销,销,三）公关,企业与目标,公,公众的关系,对于三鹿公,司,司需要关注,的,的公众是什,么,么？,30,Company,群众团体,当地公众,一般公众,内部公众,政府公众,媒介公众,金融公众,31,柒牌男装公,关,关活动,打起“时尚,中,中华”大旗-“中华立,领,领”,冠名赞助,相,相约名人坊,闪电出击秋,冬,冬订货会,引进国际足,球,球先生菲戈,作,作为形象大,使,使,与全国最出,名,名的两家足,球,球报纸体,坛,坛周报和,足球报,进,进行合作，,策,策划”柒牌,球,球迷吧”,举办“柒牌,中,中华武术应,奥,奥运”大型,活,活动,32,四）事件营,销,销,“大事发生时,我,我在”，这是凤,凰,凰卫视的名,嘴,嘴吴小莉常,说,说的一句话,，,，也正因如,此,此，吴小莉,由,由一名普通,的,的主持人逐,步,步发展成名,嘴,嘴、凤凰卫,视,视资讯台副,台,台长。,这是因为大,事,事发生时，,通,通常会受到,公,公众的空前关注，这时任何,表,表现都具有放大作用，如果恰巧,有,有优秀的表,现,现，则可能,幸,幸运地借力,达,达到卓越的,高,高度。,国内企业在,开,开展事件营,销,销时常说的,一,一句话是：能让几亿的,观,观众看到我,们,们的产品或,品,品牌，我们,花,花的钱就值,了,了。这与上述,情,情况颇有异,曲,曲同工之妙,。,。但现在，,当,当大事发生,时,时，有越来,越,越多的企业,参,参与进来，,从,从而降低借事件,营,营销胜出的,概,概率，这时更考,验,验企业的应,对,对能力。,33,统一润滑油,2003年3月20日,伊,伊拉克战争,打,打响。据央,视,视-索福瑞,媒,媒介研究公,司,司的数据表,明,明，与19,日,日相比，中,央,央一套节目,收,收视率的平,均,均增幅为100%，四,套,套节目收视,率,率的平均增,幅,幅则达到了500%！,战,战争开始后,的,的前四天里,，,，3月20,日,日到23日,之,之间，中央,电,电视台一套,、,、四套、九,套,套节目的人,均,均收视时间,达,达到58分,钟,钟，比平时,提,提高了45,分,分钟。其中,，,，央视四套,