单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,消费者行为学教学课件第四章消费者的知觉与购买行为,消费者行为学教学课件第四章消费者的知觉与购买行为,1,消费者的知觉,1,消费者的知觉风险,3,2,消费者的错觉,消费者的知觉1消费者的知觉风险32消费者的错觉,2,【教学目标】,1掌握知觉对购买行为的影响,2了解知觉过程和特征,3了解如何根据消费者的知觉特征进行有效市场营销,4掌握错觉现象对消费者行为的影响,5掌握消费者的社会知觉偏差和消费者知觉风险,【教学目标】,3,【案例导入】,RCA 在为其品牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种可以检测人们对广告的注意程度的仪器）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36的观众记住了这一品牌。与此对照的是一部相似产品的广告，使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特了。72 小时以后的品牌记忆率只有9。,问题：同样是吸引了消费者的注意力，但是两个广告的效果却不尽相同，为什么？,【案例导入】RCA 在为其品牌电视机做的电视广告中用了一,4,第一节 消费者的知觉,一、感觉和知觉,感觉,是人脑对客观事物个别属性的反映,知觉,是人脑对客观事物整体属性的反映，是对感觉信息加工和解释的过程是消费者对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成了对事物的完整映象、观念。,第一节 消费者的知觉,5,对感觉的理解,感觉,是一种直接反映，它要求客观事物直接作用于人的感官。,（耳听为虚，眼见为实）,感觉,所反映的是客观事物的个别属性，而不是事物整体和全貌。,（瞎子摸象）,感觉,是客观世界的,主观映象,。,（视而不见，充耳不闻）,继续,对感觉的理解继续,6,感觉有多不可靠,？,这幅画叫“艾普森赛马”，是德国画家绘制的，现在保存在巴黎。,感觉有多不可靠？这幅画叫“艾普森赛马”，是德国画家,7,伟大的西班牙超现实主义画家塞尔瓦多达利的经典之作，远处的房屋与近处的人物交相辉映，构成了视幻觉中的嘴唇。,达利 青春期 1941年,伟大的西班牙超现实主义画家塞尔瓦多达利的经典之作，远处的房,8,知觉,是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑对客观事物整体的反映。,知觉与感觉的关系,联系：,知觉与感觉一样，是事物直接作用于感觉器官产生的，同属于对现实的感性反映形式。,区别：,知觉以感觉作基础，但它不是个别感觉信息的简单总和，它比个别感觉的简单相加要复杂得多。,2.2 消费者的知觉,知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑对客观事物整体的反,9,三个阶段,展露,指刺激物出现在人的感觉接收神经范围内，如广告牌出现在人的视觉范围内。,注意,指接收神经将感觉信息传递到大脑进行处理的过程，是对刺激物的进一步加工，如观察到竖立在路边的广告牌。,解释,指个体赋予刺激物含义或意义的过程，如对于相同的广告每个人得到的最终结论可能不同。,二、知觉过程,三个阶段二、知觉过程,10,1、知觉的整体性,三、,知觉的基本特征,把多种属性构成的事物组织为一个统一的整体的特性,三、知觉的基本特征 把多种属性构成的事物组织为一个统,11,格式塔学派的心理学家指出：对整体的知觉不等于并且大于个别感觉的总和。,格式塔学派提出的知觉组织原则被普遍接受,也称格式塔原则,主要包括以下几条规律：,接近性,、,相似性,、,连续性,、,封闭性,。,格式塔学派的心理学家指出：对整体的知觉不等于并且大于个别感觉,12,三、,知觉的基本特征,2.知觉的选择性,对外来信息有选择的进行加工的特性。,三、知觉的基本特征 2.知觉的选择性对外来信息有选择,13,三、,知觉的基本特征,3.知觉的相对性,某一刺激物与周围其它刺激物的关系会影响我们对该物体所获得知觉,三、知觉的基本特征 3.知觉的相对性某一刺激物与周围,14,三、,知觉的基本特征,3.知觉的理解性,人们总是用过去所获得的知识和经验对感知的事物进行加工处理并用概念的形式把它们表示出来,三、知觉的基本特征 3.知觉的理解性人们总是用过去所,15,三、,知觉的基本特征,4.知觉的恒常性,也称心理惯性。指当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，知觉的映象仍然保持不变的特点。,三、知觉的基本特征 4.知觉的恒常性也称心理惯性。指,16,知觉恒常性包括大小恒常性、形状恒常性与颜色恒常性,。,三、,知觉的基本特征,当物体的客观映像因环境影响而有所变化时,以我们的知觉经验,却倾向于物体映像保持不变,4.知觉的恒常性,三、知觉的基本特征当物体的客观映像因环境影响而有所变化时,17,想一想,你能举出广,告,本身,很精彩，但不知道在,卖什么的广告吗？,想一想你能举出广告本身很精彩，但不知道在卖什么的广告吗？,18,四、知觉特征与营销策略的制定,1 知觉的选择性对营销人员的启示,(1）人们选择哪些刺激物作为知觉对象，与知觉过程和结果受到主观与客观两方面因素的影响有关。,企业应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。,(2）知觉的选择性有助于消费者确定购买目标。,一方面，营销人员应尽其所能地突出商品特征，尤其是应千方百计地使主销售商品成为消费者知觉的对象：另一方面，应尽可能地使经营的商品具有比较大的选择性，以满足各类消费者的各种各样的消费需求,四、知觉特征与营销策略的制定1 知觉的选择性对营销人员的启,19,2 运用知觉的整体性、理解性原理开展营销活动及广告制作,首先给消费者一个良好的感知印象。,知觉的整体性特征使具有整体形象的事物比局部的支离破碎的事物更具有吸引力和艺术性。因此，在图画广告中，把着眼点放在与商品有关的整体上比单纯把注意力集中在商品上，效果更为突出。,2 运用知觉的整体性、理解性原理开展营销活动及广告制作首,20,3 利用知觉的恒常性促进商品销售,企业可以通过名牌商品带动其他商品的销售，或通过畅销的老商品带动新商品的销售。,4知觉在营业员拓展接待服务方面的作用表现在：营业员对正在接待的顾客，应当作为知觉的对象，其他顾客相对地成为知觉的背景。,3 利用知觉的恒常性促进商品销售,21,第二节 消费者的错觉,第二节 消费者的错觉,22,一、错觉的含义,错觉是对外界事物不正确的知觉。包括几何图形错觉、时间错觉、运动错觉、空间错觉等。,一、错觉的含义错觉是对外界事物不正确的知觉。包括几何图形错觉,23,每个物体都有一个角度；所有的角度都是90度直角！,每个物体都有一个角度；所有的角度都是90度直角！,24,消费者行为学教学ppt课件第四章消费者的知觉与购买行为,25,法国国旗这三种颜色的宽度一样吗？,蓝白红三色带宽度之比为：30:33:37,法国国旗这三种颜色的宽度一样吗？,26,在这幅图像中，一个大个子正在追赶一个小个子，对不对？,在这幅图像中，一个大个子正在追赶一个小个子，,27,二、社会知觉偏差社会错觉,1首因效应,2近因效应,3.光环效应,4 刻板效应,5投射效应,二、社会知觉偏差社会错觉1首因效应,28,什么是社会知觉偏差,社会知觉偏差：,由于社会知觉受其对象的复杂性、知觉者的主观性以及知觉者加工信息能力的有限性等因素的影响，人们在知觉他人或自己时不可避免地会产生偏差。,什么是社会知觉偏差社会知觉偏差：由于社会知觉受其对象的复杂性,29,社会知觉,中的各种偏见,1、第一印象效应（首因效应）,是指个体在社会认知过程中，通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用。,是输入信息的,先后次序,不同而产生的一种认知偏差。,社会知觉中的各种偏见,30,社会知觉,中的各种偏见,2、近因效应,指在知觉的过程中，新近发生的事对人产生的一种认知偏差，最后给人留下的印象最为深刻，对以后的印象起着强烈的影响。,企业在信息传播过程中要注意近因效应，注意用新信息去巩固、刷新公众心目中原有的良好的印象，或尽力改变原来的不良印象,知错能改，善莫大焉！,社会知觉中的各种偏见2、近因效应,31,社会知觉,中的各种偏见,3、,晕轮效应,又称光环效应，指客体所赋予的特征或品性十分突出，犹如给人罩上了色彩斑斓的光环，使人产生好感或敬畏。晕轮效应与人的认识浮浅有关，出现,以偏概全,现象，光环掩盖了对本质的认识。,“情人眼里出西施”,“厌恶和尚恨及袈裟”、“爱屋及乌”,晕轮效应与名人广告,社会知觉中的各种偏见3、晕轮效应,32,社会知觉,中的各种偏见,4、刻板印象,个体在社会认知中对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法。性别、地域、国别、种族、职业等都能形成刻板印象。,刻板印象的,积极作用,是使,社会知觉过程简化,。其,消极作用,是容易形成,偏见,，甚至,歧视,。,社会知觉中的各种偏见4、刻板印象,33,刻板印象:,三国演义中曾与诸葛亮齐名的庞统去拜见孙权，“权见其人浓眉掀鼻，黑面短髯、形容古怪，心中不喜”；,庞统又见刘备，“玄德见统貌陋，心中不悦”。孙权和刘备都认为庞统这样面貌丑陋之人不会有什么才能，因而产生不悦情绪，这实际上也是刻板效应的负面影响在发生作用。,刻板印象:,34,消费者行为学教学ppt课件第四章消费者的知觉与购买行为,35,想一想,广告中存在刻板印象吗？请举例说明,想一想广告中存在刻板印象吗？请举例说明,36,广告中的性别刻板印象,广告中的性别刻板印象,37,一、利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本。,在商品的陈列中充分利用镜子、灯光之类的手段,二、利用对比错觉，科学制定商品价格。,把定价为20元的同一商品放在20元以上的商品中陈列,三、利用几何图形错觉等，提供针对性服务，获得更好服务效果。,服装横纹或竖纹,三、运用错觉原理制定商品促销策略,一、利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本。在商品的陈列中,38,四、利用形重错觉，促进商品销售。,五、利用颜色对比错觉，提高经济效益。,色彩联觉,六、利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效。,商场的背景音乐,七、利用运动错觉，调整服务手段。,物品度量中增加还是减少？,四、利用形重错觉，促进商品销售。,39,社会知觉,中的各种偏见,5、投射效应,指以自己的心理来猜测或解释别人的心理。人们常常假设他人与自己具有相同的特性、爱好或倾向等。,“以小人之心，度君子之腹”,“五十步笑百步”,营销活动中注意换位思考,由于投射效应的存在，我们常常可以从一个人对别人的看法中来推测这个人的真正意图或心理特征。,社会知觉中的各种偏见5、投射效应,40,第三节 消费者的知觉风险,一、知觉风险,知觉风险是是指消费者对自己的消费行为将会产生什么后果不能做出肯定的预测，从而知觉到的风险。,第三节 消费者的知觉风险一、知觉风险,41,二、知觉风险的类型,（一）财务风险,（二）功能风险,（三）物质风险,（四）社会风险,（五）心理风险,二、知觉风险的类型（一）财务风险,42,三、知觉风险的影响因素,（一）产品特征,（二）产品价格,（三）产品信息,（四）机会成本,（五）消费者的购买经验,（六）特殊购买目的,（七）消费者的个体特征,三、知觉风险的影响因素,43,四、知觉风险与营销策略,（一）建立强势品牌,（二）选择有效的产品信息呈现方式,（三）针对不同的知觉风险选择不同的策略,（四）采用口碑营销,四、知觉风险与营销策略 （一）建立强势品牌,44,