,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三章：企业战略与决策,第三章：企业战略与决策,1,教学内容,企业战略,经营决策,教学内容企业战略,2,教学目的与要求,明确战略与决策的基本概念、特点、类型和作用。掌握企业战略管理与决策基本过程，了解相关方法体系。使学生领会企业战略与经营决策在管理实践中的地位与作用，学会运用基本原理认识问题和分析问题，能够根据具体背景选择战略，培养学生理性决策的能力。,教学目的与要求明确战略与决策的基本概念、特点、类型和作用。掌,3,教学重点,企业战略定义、企业战略体系、经营决策过程,教学难点,战略管理过程、经营决策方法体系,教学重点企业战略定义、企业战略体系、经营决策过程 教学难点战,4,第一节：企业战略管理,战略与企业战略,企业战略体系,企业战略管理过程,第一节：企业战略管理战略与企业战略,5,一、企业战略与战略管理,1、企业战略,企业战略：,企业根据其外部环境和自身条件，为企业的生存和发展，对企业发展目标的实现途径和手段的总体谋划。它是企业经营思想的集中体现，又是制定企业规划和计划的基础,明茨伯格的“战略5P模型”：,他认为战略在企业中可能体现为计划（plan）、行为模式（pattern）、定位（position）、期望（perspective）、计谋（ploy）。,战略的特征：,全局性、长远性、纲领性、竞争性、风险性,一、企业战略与战略管理1、企业战略,6,一、企业战略与战略管理,企业战略的构成要素,经营范围：,企业从事生产经营的领域，反映了企业目标与外部环境相互作用的程度。,资源配置：,企业过去和目前资源和技能配置的水平和模式。,竞争优势：,企业通过其资源配置的模式和经营范围的决策在市场上所形成的与其竞争对手不同的特殊地位,协同作用：,企业从资源配置和经营范围的决策中所能寻求的各种共同努力的结果。,一、企业战略与战略管理企业战略的构成要素,7,一、企业战略与战略管理,2、企业战略管理,战略管理：,企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和解决付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。,要点：,战略管理是一个全过程和全方面的管理,战略管理是一种循环的、往复性的动态管理过程。,一、企业战略与战略管理2、企业战略管理,8,一、企业战略与战略管理,长期规划时代,战略规划时代,战略管理时代,各时代开始的时间,20世纪50年代初开始出现,20世纪60年代初开始出现,20世纪70年代初开始出现,管理的重点,以对环境的预测和制定长期计划为重点,以适应环境变化，制定长远发展战略为重点,以主动应对环境突变及出现的机会和威胁，制定和实施战略并重为重点,前提,认为过去的情况必将持续到未来，未来是可以预测出来的,认为环境发展趋势和变化均需预测和了解；环境变化的主动权在企业,单纯周期性计划不能完全适应环境变化的需要，企业能力是个变数,管理的程序,周期性程序,周期性程序,因地制宜与周期性程序并存,战略管理思想的研究过程,一、企业战略与战略管理长期规划时代 战略规划时代战略管理时,9,二、企业战略管理体系,企业战略可以分为公司战略、经营战略和职能战略三个层次,公司战略：,公司总体的、最高层次的战略。主要关注整个公司的经营范围以及从结构和财务的角度考虑资源的分配。,经营战略：,又叫竞争战略、业务战略。主要考虑如何在选定的业务范围内进行竞争以取得超过竞争对手的竞争优势。,职能战略：,为了实现公司和事业部门的战略计划，由职能管理人员制定职能部门的短期目标和规划，一般有：营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研发战略等。,二、企业战略管理体系企业战略可以分为公司战略、经营战略和职能,10,1、公司战略,常见的公司战略有：,稳定发展战略,发展战略,防御战略,1、公司战略常见的公司战略有：,11,1）稳定发展战略,稳定发展战略：又叫稳定战略，是指限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望达到的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上的战略。,优点：,风险比较小，企业可充分利用原有生产经营领域中的各种资源；,减少开发新产品和新市场所必需的巨大资金投入和开发风险；,避免资源重新配置和组合的成本；,防止由于发展过快、过急造成的失衡状态。,风险：,一旦企业外部环境发生较大变动，企业战略目标、外部环境、企业实力三者之间就会失衡，将会使企业陷入困境。,易使企业减弱风险意识，降低对风险的敏感性和适应性。,丧失外部环境提供的可以快速发展的机会,1）稳定发展战略稳定发展战略：又叫稳定战略，是指限于经营环境,12,2）,发展战略,发展战略：,强调充分利用外部环境的机会，充分发掘企业内部的优势资源，以求得企业在现有的战略基础上向更高一级的方向发展。,发展战略的常见模式：,集中经营战略：企业将大部分的经营活动集中在一个业务或行业并以快于过去的增长速度来增加销售额、利润额或市场占有率。,一体化战略：企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，根据企业的控制程度和物资流动的方向，使企业不断地向深度和广度发展的一种战略。,多样化战略：公司进入与自己原有经营业务相关或不相关的新的产业或经营领域。,实施发展战略的方式：内部发展、购并、合资经营,2）发展战略发展战略：强调充分利用外部环境的机会，充分发掘企,13,3）防御战略,防御战略：又叫紧缩型战略，指企业根据外部环境和内部条件从目前的战略经营经营领域和基础水平上收缩和撤退，且偏离起点战略较大的一种经营战略。,防御战略的优点：,节约开支和费用，度过不利的处境,降低损失,实现资产的最优组合,防御战略的缺点：,尺度如何把握,员工的情绪,3）防御战略防御战略：又叫紧缩型战略，指企业根据外部环境和内,14,2、竞争战略,优势的类型,成本领先战略,（低成本战略,）,广义差异化战略,集中低成本战略,集中差异化战略,最优成本,提供者战略,低成本,差异化,范围广阔,的购买者,狭窄的购买者,细分市场,集中战略,目,标,市,场,2、竞争战略 优势的类型成本领先战略广义差异化战略最优成本低,15,1）成本领先（低成本）战略,低成本战略：企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的战略。,其成功的关键：在满足顾客认为至关重要的产品特征和服务的前提下，实现相对于竞争对手的可持续成本优势。,低成本战略的战略利益：增加竞争优势,低成本战略的战略风险：,新加入者可能后来居上,技术进步降低企业资源的效用,丧失对市场变化的敏锐洞察力,受外界环境的影响大,1）成本领先（低成本）战略低成本战略：企业通过有效途径降低成,16,2）,差异化战略,差异化战略是企业使自己的产品或服务区别于竞争对手的产品或服务，创造出与众不同的东西。其成功的核心：取得某种对顾客有价值的独特性。,差异化战略的战略利益：通过顾客忠诚建立竞争优势,差异化战略的战略风险：,实行低成本的竞争对手与实行差异化方针的公司的成本差距过大，以致于产品差异化不再能笼络住顾客；,买方需要的差异化程度下降；,模仿使已建立的差别缩小,2）差异化战略差异化战略是企业使自己的产品或服务区别于竞争对,17,3）,集中化战略,集中化战略是指企业的经营活动集中于一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域上的市场，通过为这个小市场的购买者比竞争对手提供更为有效和效率更高的服务来建立竞争优势的一种战略。,集中化的两种形式：成本集中化战略、差异集中化战略,集中化战略的战略利益：,集中了低成本战略和差异化战略的优势,避开了在大市场内与直接竞争对手竞争,集中化战略的战略风险：,竞争对手可能会寻找可与专一经营企业匹敌的有效途径来争夺该目标市场,目标小市场顾客的需求偏好变化,如果专一经营企业的目标细分市场利润非常丰厚，可能会刺激其他竞争厂家进入，瓜分该市场上的利润。,3）集中化战略集中化战略是指企业的经营活动集中于一特定的购买,18,3、职能战略,职能战略：在战略业务单位级战略指导下，按照专门职能将战略业务单位级战略进行落实和具体化。职能战略的制定过程实质上是将企业的总体战略转化为职能部门的具体行动计划的过程。,职能战略的基本内容：,生产战略,营销战略,人力资源战略,财务战略,研发战略,3、职能战略职能战略：在战略业务单位级战略指导下，按照专门职,19,三种战略的特点,特点,公司战略,经营战略,职能战略,类型,概念性的,混合性的,作业性的,定义,抽象的,混合的,具体的,可度量性,价值判断,半定量化,定量化,频度,周期或突发的,周期或突发的,周期的,与当前活动的关系,革新的,混合的,补充性的,风险性,高,中等,低,时间,长期,中期,短期,灵活性,大,中等,小,关键要素,经营范围；资源配置,竞争优势；资源配置,协同作用；资源配置,三种战略的特点特点公司战略经营战略职能战略类型概念性的混合性,20,三、企业战略管理过程,战略制定,战略实施,战略控制,战略分析,三、企业战略管理过程战略制定战略实施战略控制战略分析,21,1、战略分析过程,战略制定这项工作是一项分析推动型工作。它的完成不能仅靠管理者的个人观点、良好的直觉和创造性思维。对企业要制定和实施战略所作的判断必须直接来自于对企业外部环境和内部形势的实事求是分析。,影响企业战略制定的因素分为内外两部分：,外部因素,宏观环境分析,竞争环境及整体行业吸引力,企业的市场机会及外部威胁,内部因素,企业的资源优势、能力及竞争能力,管理者的个人抱负、商业哲学和伦理信条,共有价值观和企业文化,1、战略分析过程战略制定这项工作是一项分析推动型工作。它的完,22,1）企业外部环境分析,宏观环境分析pest分析法,企业,经济环境,经济增长,货币政策,利率、汇率,投资、就业,社会文化、自然环境,人口、地理,教育,生活方式,社会价值,生态保护,政治、法律环境,法律法规,技术环境,技术变革速度,产品生命周期,新技术,1）企业外部环境分析宏观环境分析pest分析法企业经济环,23,1）企业外部环境分析,产业环境分析波特的五力模型,潜在的新进入者,销售者之间的竞争来自于企业争夺有利市场地位和竞争优势。,供应商,替代品的其它企业,购买者,1）企业外部环境分析产业环境分析波特的五力模型潜在的新进,24,1）企业外部环境分析,竞争对手分析：选定企业竞争对手之后往往基于以下问题分析：,竞争对手的假设：,竞争对手的行动以及反击都是基于,竞争对手对自己的假设；竞争对手对产业以及产业中其它公司的假设,两个假设,行业中竞争对手最可能采取的战略行动会是什么？,竞争成功的关键因素是什么？,1）企业外部环境分析竞争对手分析：选定企业竞争对手之后往往基,25,2）企业内部环境分析,企业内部环境：,企业能够加以控制的内部因素,。,资源：,企业所能控制或拥有的有效要素的总和。,能力：,整合企业资源，使价值不断增加的技能。包括,财务能力、营销能力、生产管理能力等。,2）企业内部环境分析企业内部环境：企业能够加以控制的内部因素,26,2）企业内部环境分析,企业内部环境分析的关键是确定企业核心能力。,核心能力,是企业发展独特技术、开展独特产品和创造独特营销手段的能力。它是一种能用于不同产品、不同企业具有关键性的技术或技能的能力。,核心能力主要特征包括：,能够为用户带来巨大的价值,能够支撑多种核心产品,竞争者难以复制或模仿,2）企业内部环境分析企业内部环境分析的关键是确定企业核心能力,27,内部分析中竞争优势的来源,资源,能力,核心竞争力,发现核心,竞争力,竞争优势,战略,竞争能力,四种持久性竞,争优势的标准,有价值的、稀有,的、难于模仿的、,不可替代的,价值链分析,外包,内部分析中竞争优势的来源资源能力核心竞争力发现核心竞争优势战,28,3）企业分析的常见方法,SWOT分析:,进行企业外部环境和内部条件分析，从而找出两者最佳可行战略组合的一种分析工具。,其中：,S-Strengths（优势）W-Weaknesses（劣势）