单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,0,旅游产品策略,旅游市场营销,旅游产品策略旅游市场营销,1,旅游产品策略,第一节 旅游产品概述,第二节 旅游产品生命周期策略,第三节 旅游产品的品牌策略,第四节 旅游产品组合策略,返回,旅游产品策略第一节 旅游产品概述返回,知识目标,掌握旅游产品生命周期及其各阶段的特点和营销策略；,掌握旅游品牌的概念和意义以及旅游产品品牌策略实施的有效措施；,理解旅游产品组合的相关概念及其基本策略。,技能目标,深化对旅游产品生命周期、旅游产品品牌、旅游产品组合等知识的理解；,能够结合所学知识，解释现实中旅游产品发展的相关现象，并自觉运用于旅游工作实践中。,知识目标,第一节 旅游产品概述,（一）从旅游者角度定义,旅游产品就是旅游者向旅游产品供给者购买，并在旅游活动中消费的全部产品与服务的总和。,（二）从旅游产品供给者角度定义,旅游产品是指旅游经营者借助一定的旅游资源和旅游设施，为旅游者提供满足其旅游过程中各种需要的产品和服务。,（三）从交换角度定义,旅游产品就是把旅游产品作为旅游者和旅游经营者之间所交换的物质产品和服务的总和。,旅游产品主要由旅游资源、旅游设施、旅游服务和可进入性四个方面构成。,一、旅游产品的概念,第一节 旅游产品概述（一）从旅游者角度定义一、旅游产品,第一节 旅游产品概述,（一）核心产品,旅游产品的最基本层次是核心产品，即旅游者真正购买的基本服务或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。,（二）形式产品,形式产品是核心产品的载体，是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象，主要包括品质、外观、特征、式样、品牌、包装、规格等。,（三）延伸产品,延伸产品又称附加产品、扩大产品，是在旅游者购买旅游产品时所获得的全部附加服务和利益的总和。,从管理学角度看，核心产品是旅游企业必须关注的焦点，是企业生存发展的基础；形式产品是向旅游目标市场提供核心产品时的载体。二者决定了旅游者能得到什么，但不能决定游客怎样得到。延伸产品则解决了这一问题，将旅游企业提供什么产品和如何提供联系在一起。,二、旅游产品的层次,第一节 旅游产品概述（一）核心产品二、旅游产品的层次,1.,综合性,2.,无形性,3.,同一性,4.,较大的,需求弹性,第一节 旅游产品概述,三、旅游产品的特点,5.,趋同性,1.综合性2.无形性3.同一性4.较大的第一节 旅游产,第二节 旅游产品生命周期策略,一、旅游产品生命周期的含义,旅游产品生命周期，是指旅游产品从进入市场开始到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。,（一）导入期,导入期始于旅游产品首次进入市场，是旅游产品进入市场的初期阶段。,（二）成长期,在成长阶段，旅游产品中的旅游景点、旅游地开发初具规模，旅游设施、旅游服务逐步配套，旅游产品基本定型并形成一定的特色，知名度逐步提高，建立了比较理想的营销渠道，游客重复消费现象也开始出现，销售额迅速攀升。,（三）成熟期,在成熟期，旅游产品的市场需求量已达饱和状态，销售量和利润达到最高点，并开始下降。,（四）衰退期,旅游产品的衰退期是指旅游产品逐步退出市场的阶段。但这并不意味着旅游产品的消亡，它可能转化升级为其他旅游产品。,第二节 旅游产品生命周期策略一、旅游产品生命周期的含义,第二节 旅游产品生命周期策略,二、影响旅游产品生命周期的因素,（三）环境因素,（五）市场竞争,因素,（二）吸引力因素,（一）旅游产品,自身特点,（四）需求因素,第二节 旅游产品生命周期策略二、影响旅游产品生命周期的,第二节 旅游产品生命周期策略,导入期的,营销策略,1、缓慢撇取策略高价格低促销,2,、迅速撇取策略,高价格高促销,3,、缓慢渗透策略,低价格低促销,4,、迅速渗透策略,低价格高促销,成长期的,营销策略,1、产品策略,2,、价格策略,3,、促销策略,4,、营销渠道策略,5,、市场细分策略,三、旅游产品生命周期各阶段营销策略,第二节 旅游产品生命周期策略导入期的1、缓慢撇取策略,第二节 旅游产品生命周期策略,成熟期的,营销策略,1,、市场开发,2,、改进产品,3,、营销组合,衰退期的,营销策略,旅游企业可以采取以下几种策略：一是调整旅游产品的组合，对产品重新定位，给游客以新的感受和更多的价值，促使旅游产品的销售再度增长，从而延长产品生命周期；二是维持旅游产品原有的营销策略和费用，以不变应万变，静待竞争对手退出市场；三是以退为进，全面放弃衰退期的旅游产品，把企业的资源和能力转移到其他产品和其他领域。,三、旅游产品生命周期各阶段营销策略,第二节 旅游产品生命周期策略成熟期的1、市场开发衰退期,第三节 旅游产品的品牌策略,旅游品牌,是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务形象的名称、标记或符号，或它们的相互组合，是企业品牌和产品品牌的统一体，体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同。狭义的旅游品牌是指某一种旅游产品的品牌。广义的旅游品牌具有结构性，包括某一单项产品的品牌、旅游企业品牌、旅游集团品牌或连锁品牌、公共性产品品牌、旅游地品牌等。品牌由品名、品标和注册商标三部分构成。,（一）品名,（二）品标,（三）注册商标,一、旅游品牌的含义,第三节 旅游产品的品牌策略旅游品牌是指旅游经营者凭借其,第三节 旅游产品的品牌策略,二、旅游产品的品牌作用,有利于旅游产品的宣传和促销,有利于维护旅游产品经营者的合法利益,有助于旅游者选购产品,有利于维护消费者的合法权益,第三节 旅游产品的品牌策略二、旅游产品的品牌作用有利于,第三节 旅游产品的品牌策略,三、旅游产品品牌策略的实施,（一）,充分注重整体产品观念,（三）,充分注重旅游企业的形象,（二）,充分注意到品牌旅游产品的文化特征,第三节 旅游产品的品牌策略三、旅游产品品牌策略的实施（,第四节 旅游产品组合策略,旅游产品组合，,是指一个旅游企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品线和产品项目的组合，包括宽度、长度、深度和关联度四个要素。,旅游产品线,指旅游产品组合中某一产品大类是一组密切相关的产品。,旅游产品项目,指产品线中不同品牌和细类的特定产品。,旅游产品组合宽度,是指旅游产品组合中所拥有的产品线数目；,旅游产品组合长度,指旅游产品组合中产品项目的总数；,旅游产品组合深度,指产品项目中每一品牌所含不同规格、不同品质的产品数目的多少；,旅游产品组合关联度,是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。,一、旅游产品组合的含义,第四节 旅游产品组合策略旅游产品组合，是指一个旅游企业,第四节 旅游产品组合策略,二、旅游产品组合的影响因素,（二）需求状况,（三）自身生产能力,（一）目标市场,（四）竞争对手状况,第四节 旅游产品组合策略二、旅游产品组合的影响因素（二,第四节 旅游产品组合策略,三、旅游产品组合策略,（二）,缩减产品组合策略,是指旅游企业缩小经营范围，削减旅游产品或产品项目，特别是要取消那些获利小的旅游产品，以便集中力量经营获利大的产品项目。,（一）,扩大产品组合策略,是指开拓旅游产品组合的宽度和加强旅游产品组合的深度。,（三）,高（低）档产品策略,是指旅游企业在原有的旅游产品中增加高（低）档次、高（低）价格的产品项目。,第四节 旅游产品组合策略三、旅游产品组合策略（二）缩,谢谢观看！,旅游市场营销,谢谢观看！旅游市场营销,17,