单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,全面营销框架,价值探索,认知空间,资源空间,价值创造,业务领域,业务伙伴,价值交付,客户关系管理,内部资源管理,业务伙伴管理,以顾客为焦点,核心能力,协作网络,1,战略计划、设施和控制过程,公司计划,部门计划,业务计划,产品计划,组织,实施,衡量结果,诊断结果,采取修正措施,计划,实施,控制,2,市场营销组合中的,4P,期望的销售水平,多样化成长,一体化成长,密集型成长,当前的,业务组合,战略计划缺口,销售额（百万美元）,0,1,2,3,4,5,3,三种密集型成长战略：安索夫的产品,市场扩展方格,市场渗透战略,产品开发战略,多样化战略,市场开发战略,现有产品,新产品,现有市场,新市场,4,业务单位的战略计划过程,业务单位使用,外部环,境分析,(,机会与,威胁分析,),内部环,境分析,(,优势与,劣势分析,),确定目标,战略制定,计划形成,实施,反馈和控制,SWOT,分析,5,营销测定路径,顾客指标,效果层次,满意,/,体验,态度,/,行为,细分变化,单位指标,现金流量指标,品牌指标,产品,/,类别销售,单位销售成本,利润最大化,促销计划和活动的投资回报,媒体组合模型,创意组合,品牌形象和品牌态度,权益驱力,财务评价,合理而又专门化的跨多个测量单位的努力,报告数以百计，但一体化信息或综合研究却寥寥无几,6,传统组织架构与现代顾客导向的公司组织架构,(a),传统组织结构图,顾 客,顾 客,(b),现代顾客为中心组织结构图,7,顾客感知价值的决定因素,顾客感知价值,整体顾客利益,整体顾客成本,产品利益,服务利益,人员利益,形象利益,货币成本,时间成本,精力成本,心理成本,8,顾客发展过程,潜在顾客,预期顾客,不合格者,首次购买顾客,重复购买顾客,客户,会员型,客户,拥戴型,客户,合,伙,人,停止购买或以前的顾客,9,消费者行为模式,营销,刺激,其他,刺激,产品与,服务,价格,渠道,促销,经济的,技术的,政治的,文化的,顾客心理,动机,认知,学习,记忆,顾客特征,文化的,社会的,个人的,购买者,决策过程,问题认识,信息收集,方案评估,购买决策,购后行为,购买决策,产品选择,品牌选择,经销商选择,购买时机,付款方式,10,马斯洛的需求层级,1,2,3,4,11,对可供选择方案的评价和购买决策之间的步骤,方案评估,购买意愿强度,他人态度,非预期的,情境因素,购买决策,12,消费者是怎样使用或处置产品的,产品,暂时不用,永远不用,保留,按原用途,使用,用于,新目的,存放,出租,出借,赠予,折换,出售,丢弃,被转卖,被使用,直接卖给,顾客,通过中间商,卖给中间商,13,VALS,细分系统：,8,种分类,思想者,成就者,体验者,信仰者,奋斗者,生产者,思想,成就感,自我表达,成就者,奋斗者,主要动机,VALS,框架,高资源,高创新,低资源,低创新,14,行为市场细分的分解,目标市场,没有认知,有认知,没有试用,已经试用,负面意见,中性,偏好意见,否定,还没有反应,有反应,对其他品牌也忠诚,转换者,忠诚与本品牌,轻度使用,中度使用,大量使用,15,品牌动力金字塔,联结,优势,表现,关联,存在,强关系,/,品类花费的高份额,弱关系,/,品类花费的低份额,我知道它吗？,它能够为我提供什么？,它能够传达出来？,它比其他方提供更好的东西？,没什么能打败它。,16,品牌共鸣金字塔,共鸣,判断,感觉,表现,形象,突出性,品牌,品牌建设模块,4,、关系,=,你我关系如何？,3,、反应,=,你得到什么？,2,、意义,=,你是什么？,1,、识别,=,你是谁？,品牌发展阶段,强烈、活跃的,忠诚度,正面的、易,达成的反应,共同点,和差异点,深入而广泛的,品牌意识,每个阶段的品牌化目标,17,品牌共鸣金字塔,成分品牌,公司品牌,其他品牌,联合品牌,延伸品牌,品牌,事物,善因营销,原产国,员工,地点,人物,代言人,渠道,节事营销,第三方认证,18,品牌价值链,营销方案投资,顾客心智集合,品牌业绩,股东价值,价值阶段,产品,传播,交易,雇员,其他,意识,联想,态度,依恋,活动,溢价,价格弹性,市场份额,成功扩张,成本结构,盈利能力,股票价格,市盈率,市值,方案乘数,顾客乘数,市场乘数,乘数器,明晰,相关,差异,持续,竞争反应,渠道支持,顾客规模和轮廓,市场原动力,成长潜力,风险概貌,品牌贡献,19,品牌价值链,细分市场,财务分析,需求驱,动因素,竞争,性标杆,无形收益,品牌,化角色,品牌强度,品牌收益,品牌,贴现率,品牌价值,（品牌未来收益的净现值）,20,决定细分市场结构吸引力的五种力量,替代者,（替代者,的威胁）,潜在进入者（流动性的,威胁）,行业竞争者,（细分市场,的竞争）,购买者,（购买者,的力量）,供应商,（供应商,的力量）,21,防御战略的六种类型,（,3,）先发防御,（,4,）反攻防御,（,1,）,阵地防御,防御者,（,6,）收缩防御,（,2,）侧翼防御,（,3,）,运动防御,进攻者,22,市场供应物的组成要素,基于价值的价格,产品特,色和质量,服务组,合和质量,市场供应,物的吸引力,23,五个产品层次,潜在产品,附加产品,期望产品,基本产品,核心利益,24,顾客失败的根源,人员,沟通,健康,技巧,态度和努力,角色清晰,培训,沟通,健康,技巧,态度和努力,角色清晰,培训,过程,复杂性,便于使用,支持,识别出的顾客失败,技术,支持的可获性,功能,可接近性,可靠性,便于使用,服务空间环境,标识、标志和其他物体,空间布局,周围环境,25,服务质量模型,口碑传播,个人需求,过去经验,期望服务,感知服务,服务交付,（包括事前,和事后联系）,把感知转,化为服务,质量规范,与消费者,的外部沟通,管理者对,消费者期,望的感知,差距,1,差距,3,差距,2,差距,5,差距,4,消费者,营销者,26,整合营销沟通建立品牌价值,营销沟通计划,品牌价值,节事和体验,公共关,系和宣传,直接营销,和互动营销,口碑营销,个人销售,直复销售,促销,广告,品牌形象,品牌反应,品牌知名度,品牌关系,27,设计销售团队,设计销售团队,销售团队的目标,销售团队策略,销售团队组合结构,销售团队规模,销售团队的薪酬,28,管理销售团队,管理销售团队,招聘和甄选销售代表,培训销售,代表,监管销售,代表,激励销售,代表,评估销售,代表,29,30,