按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,資料庫行銷的實務應用,主講人:蘇守謙,企業電子化服務事業處副總經理,0,資料庫行銷的實務應用主講人:蘇守謙 0,資料庫行銷的實務應用,資料庫行銷的目的,資料庫行銷的組成,資料庫行銷資訊系統,典型應用案例,資料庫行銷專案團隊,資料庫行銷成功關鍵,1,資料庫行銷的實務應用資料庫行銷的目的1,CRM的範疇,前端接觸,Communicational,CRM,後端分析,Analytical,CRM,核心運作,Operational,CRM,CTI/IVR/FOD,Web/Portal,Mobile/PDA/SMS,Data Mining,OLAP,EIS/BI,行銷管理,銷售管理,服務管理,Database,Data Mart,Data Warehouse,ETL,Extraction,Transformation,Loading,Operational,Database,2,CRM的範疇前端接觸後端分析核心運作 CTI/IVR/FOD,資料庫行銷的目的,在最佳的時間點,提供最適當的產品與服務,給當時最需要的顧客,以提高企業營收、顧客滿意,和獲利能力。,(1),產品,=需求=,顧客,=時點,(2),顧客,=需求=,產品,=時點,3,資料庫行銷的目的在最佳的時間點,提供最適當的產品與服務,給當,資料庫行銷的組成,產品:,產品屬性 功能、價格、品牌、造型、,顧客:,顧客屬性 性別、年齡、地區、所得、嗜好、,時點:,交易記錄 顧客、產品、時間、金額、,需求:,顧客交易分析,回購:消耗速度、購買時序,升級:產品生命週期、顧客本身的成長,併買:產品關聯、周邊產品,推薦:新品上市、特定商品的需求預測,4,資料庫行銷的組成產品:產品屬性 功能、價格、品牌、造型、,資料庫行銷資訊系統,資料庫:,顧客、產品、組織、交易、,商品組合:,回購、升級、併買、推薦、,顧客篩選:,條件組合(顧客、產品、交易、),統計、資料採礦(Data Mining),主動提醒:,時序、週期、規則(批次/即時),業務流程:,目標、規劃、執行、追蹤、成效分析,5,資料庫行銷資訊系統資料庫:顧客、產品、組織、交易、5,典型應用案例,產品上市促銷,全球會員電子郵件行銷,整合資料庫行銷,6,典型應用案例產品上市促銷6,案例(1)產品上市促銷,個案說明:,個案為全球之某大藥廠,在台設立分公司已有十年,前幾年推出一種新藥,為專治雄性禿之處方藥,需經專科醫師診斷,才能開始服用,並需定期回診,該藥在台上市後銷路極好,不到一年,台灣已有近10萬人使用,為趁勝追擊,規劃為該藥舉行系列促銷,提供買三送一,以及積點兌換贈品等活動,遂委託叡揚資訊建置此行銷管理系統,7,案例(1)產品上市促銷個案說明:7,系統建置目的:,顧客(病患、醫生)、看診記錄、藥品購買等資訊的彙整,點數計算、贈品兌換(買三送一)、回診通知(每盒28顆,28天固定回診),及贈品郵寄標籤等作業,提供行銷人員顧客篩選機制,找出符合條件之病患,以進行活動通知,提供0800客服人員綜合查詢功能,即時查閱顧客所有相關資料(包括看診資料、累積點數、贈品兌換等),提供管理性分析報表以統計顧客成長、問卷內容、業務員績效等,以供業務主管做更有效的資源分配,案例(1)產品上市促銷,8,系統建置目的:案例(1)產品上市促銷8,案例(1)產品上市促銷,資料庫行銷組件:,資料庫:,顧客(病患、醫生)、看診記錄、藥品購買資訊、,商品組合:,單一產品的回購+贈品,顧客篩選:(例),在下星期藥即將吃完,需即時回診的顧客,已累積購買3盒,需寄出1盒贈品的顧客,主動提醒:,根據週期規則計算產生顧客名單,業務流程:,點數計算、贈品兌換、回診通知、贈品郵寄標籤等作業,整合客服系統,即時查閱顧客看診、點數、贈品等資訊,提供顧客成長、銷售業績、業務員績效等管理性分析報表,9,案例(1)產品上市促銷資料庫行銷組件:9,個案說明:,個案是個上市的資訊軟體公司,自行研發影像處理軟體行銷世界各地,全球會員數百萬名,不同語言、不同版本,目標客群不同,分眾、個人化的電子郵件行銷系統,為其推動全球銷售策略所必需,案例(2)全球會員電子郵件行銷,10,個案說明:案例(2)全球會員電子郵件行銷10,系統建置目的:,彈性篩選會員條件,分眾行銷,個人化之電子郵件,提高行銷效益,大批電子郵件寄發排程與監控,數以百萬計之行銷郵件寄發效能之考量,案例(2)全球會員電子郵件行銷,11,系統建置目的:案例(2)全球會員電子郵件行銷11,案例(2)全球會員電子郵件行銷,資料庫行銷組件:,資料庫:,顧客、地區、產品(語言、版本)、交易歷史、,商品組合:,產品升級、新產品介紹,顧客篩選:(例),在歐洲地區,除了法國以外,曾經買過某軟體英文版2.0,尚未買3.0版的顧客,主動提醒:,郵件寄發排程,業務流程:,商品組合、顧客篩選、個人化郵件製作,大批電子郵件寄發排程與監控,12,案例(2)全球會員電子郵件行銷資料庫行銷組件:12,個案說明:,個案是個上市公司,以經營3C賣場為主,目前全台有上百家門市,擁有上百萬會員(購物可享會員價),擁有豐富會員資料,及其交易記錄,希望分析其消費行為,以提高1對1行銷效益,專案範圍涵蓋顧客管理、行銷管理、服務管理三大模組,並結合後端資料超市的建立,與統計、多維分析的應用,案例(3)整合資料庫行銷,13,個案說明:案例(3)整合資料庫行銷13,系統建置目的:,有效掌握客戶輪廓及購買行為,以利行銷,追蹤目標客戶,提昇聯名卡推卡之績效,針對目標商品,以統計方法預測目標客群,分析促銷活動之績效,支援行銷策略之決策,分析商店銷售之績效,更有效的管理商店的經營績效,建立服務管理系統,提昇顧客滿意度和忠誠度,案例(3)整合資料庫行銷,14,系統建置目的:案例(3)整合資料庫行銷14,案例(3)整合資料庫行銷,資料庫行銷組件:,資料庫:,顧客(會員)、組織(門市)、產品、交易、,商品組合:,聯名卡、3C商品(回購、併買、新商品推荐),顧客篩選:(例),在未申請聯名卡的會員當中,那些人最有機會來申請,母親節主打吸塵器,那些商品最適合一起促銷,新推出20吋液晶電視,那些會員最有潛力購買,業務流程:,行銷活動規劃、執行、追蹤、成效分析,將統計分析結果串聯至行銷流程中:,目標產品、目標客群、名單分派、郵寄標籤、,15,案例(3)整合資料庫行銷資料庫行銷組件:15,資料庫行銷專案團隊,產業專家:,零售業、金融、電信、科技服務、休閒娛樂、,行銷專家:,了解公司產品、顧客、市場定位、競爭優勢,統計專家:,資料分析、模型建立,資訊專家:,整合資料分析與業務流程、將行銷活動自動化,16,資料庫行銷專案團隊產業專家:16,資料庫行銷成功關鍵,明確的業務需求,優先順序:拓展市場、創造利潤、顧客價值、忠誠顧客?,可參考異業經驗,取其精神,目標一致的專案團隊,各有所司,借力使力,深化內部,善用學術資源(老師、研究生),結合理論與實務,適當的科技與方法,行銷首重創意與執行;資訊貴在整合,方法貴在適切,80/20法則,依序導入,不一定要花大錢,17,資料庫行銷成功關鍵明確的業務需求17,問題與討論,18,問題與討論18,