,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,科密品牌建设规划纲要,科密集团,科密品牌建设规划纲要科密集团,1,目录,前言,指导方针,品牌建设目标品牌管控,品牌管理部门的建立,管控模式,品牌诊断,品牌诊断模型,品牌诊断工作,品牌基础建设,品牌定位,品牌规划,品牌策略,品牌基因,品牌核心信息,品牌识别,品牌注册,品牌管理,内部管理,外部管理,目录前言品牌基础建设,2,前 言,品牌的实质是产品与消费者和企业三者之间关系的总和，它不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，它存在于产品、消费者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的，打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果，决非仅仅是营销传播部门的专属职权。塑造品牌的目的在于累积作为企业无形资产之一的品牌资产，从而获取品牌资产所带来的有形价值与收益。,前 言品牌的实质是产品与消费者和企业三者之间关系的总和，它不,3,指 导 方 针,品牌是一项长期的投资，塑造品牌是一个完整的商业系统，它需要企业在研发、生产、销售、传播与服务等每个环节上作出正确的决策与行动。品牌的这些特征决定了品牌运作本身就是一项战略性工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征，它需要以战略眼光，纵观全局，长期地、持续地操作，不可能一蹴而就而一劳永逸。所以说，意欲打造强势品牌势必须将品牌运作上升到战略层面，品牌需要战略规划，更需要从战略管理的角度对之进行科学管理，从分析、规划、实施到评估与控制。,指 导 方 针品牌是一项长期的投资，塑造品牌是一个完整的商业,4,品 牌 建 设 目 标,三年目标,完成品牌建设基础（品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景相对应的六个方面）,完成品牌视觉识别,完成品牌传播规范,成为强知名度，高美誉度的中国驰名品牌,五年目标,完成所有品牌建设基础工作,成为国内文化用品领域最具价值、最具领导力的品牌前两位,在国际（欧美市场）形成一定知名度,十年目标,国内文化用品领域最具价值、最具领导力的品牌,在全球文化用品领域具有较高价值及领导力的品牌,品 牌 建 设 目 标三年目标,5,品 牌 管 控,管理架构,建立固定的品牌管理部门，储备和培养相关知识人才，对集团品牌进行全面管理，并选定相关项目的外脑（即为我们品牌建设提供服务的合作伙伴），做到单一出口、筛选、管理、沟通管理流程，这样工作及责任分明。,管理流程,品牌管理的规则制定,集团品牌管理原则的规划,品牌管理部门的建立,品 牌 管 控管理架构品牌管理部门的建立,6,品 牌 管 控,品牌关系谱的制定,梳理目前品牌关系乱局,建立集团品牌子品牌；集团品牌产品品牌服务品牌等关系谱,规范主力品牌外延品牌发展关系,品牌战略管理（品牌管理的流程及机制）,品牌日常使用流程管理体系,品牌外延使用流程体系,管控模式,品 牌 管 控品牌关系谱的制定 管控模式,7,品牌知名度,品牌知晓度,品牌美誉度,品牌市场占有率,市场成长率,品 牌 诊 断,品牌诊断模型,价值传递,市场表现,竞争前景,品牌忠诚度,品牌价值与生活方式的关联度,品牌差异度,品牌是否满足最基本的需求,是否具有最优的性价比,是否实现了卓有成效的价值沟通,品牌知名度品牌知晓度品牌美誉度品牌市场占有率市场成长率品,8,品 牌 诊 断,与外部专业公司合作，结合公司内部相关人员进行品牌的全面诊断工作,需要得出品牌目前状况的详细情况,调查研究并分析所得,需要得出目前品牌存在的问题及其之间的关联，以便未来进行品牌梳理工作,能提供足够的数据和结论以支持未来品牌建设的路向,能高度的寻找出适合本集体的适应性的建设方案,品牌诊断工作,品 牌 诊 断与外部专业公司合作，结合公司内部相关人员,9,品 牌 建 设,品牌目标,将企业目标整理和上升到品牌层面，并结合企业相关情况。制定一个基本不变的目标,可分为短期目标和长期目标,品牌愿景,企业未来发展的指明灯,品牌性格,厘清不必要的繁杂信息，清晰的将品牌的最核心的性格整理,品牌定位,品 牌 建 设品牌目标品牌定位,10,品 牌 建 设,品牌定位_品牌定位模型,“定位是一种战略”,镶嵌图,Mosaic,阶梯图,Laddering,第一人称叙述,i-Statement,肖像图,Portrait,品牌定位,定位平台,SKKSO,品 牌 建 设品牌定位_品牌定位模型“定位是一种战略”,11,品 牌 建 设,镶嵌图：,在4个核心区,分析15种品牌机会区域,并产生多种意见的,定位技术。,镶嵌图会议：,10-15人左右,针对15种品牌机会,提出与会者意见,50100条左右,排列意见，选出20条，,定出机会项,做出一个定位决策。,公司,历史/传统,文化,发祥地,人物,象征,图解的,抽象的,评价因素,有效性,动机,差异,用户,心理学,自我形象,情绪,使用经历,产品,范围,表现,价格/价值,外观/成分,独特工艺,品牌定位_品牌定位工具1_镶嵌图,品 牌 建 设镶嵌图：镶嵌图会议：公司象征评价因素用户,12,品 牌 建 设,阶梯图：,又称“做梯子”（laddering）,通过镶嵌图产生的大量构想，,但需要找出其中的逻辑关系。,做梯子，就是一种在连接不同,等级信息逻辑化的系统工具,阶梯图3大要素：,特征/收益/奖励,特征决定收益。,而特征和收益决定奖励,特征：具体、理性、客观 “接近企业和产品”,奖励：抽象、感性、主观,“接近消费者”,阶梯图开发前提：,有各种信息分别表识为3大要素,利益阶梯图,举例,品牌定位_品牌定位工具2_阶梯图,特征,奖励,收益,20年发展史10年中国经营史,自信,值得信赖,办公科技产品,可靠,行业领先地位,品 牌 建 设阶梯图：阶梯图3大要素：阶梯图开发前提：,13,品 牌 建 设,品牌定位_品牌定位工具3_肖像图,肖像图：,是一种运用重叠影像的投影技术和形容词组合，来描述一个品牌的定位技术。,他用抽象的拼贴画构造技术,为品牌画出栩栩如生的形象,肖像图技术要点：,捕捉关键、敏感、直觉的词,捕捉直觉的影、音、画资料,以拼贴技术，使形象立体化,以ID（品牌身份识别卡）来描述非图画部分,品 牌 建 设品牌定位_品牌定位工具3_肖像图肖像图：,14,品 牌 建 设,第一人称陈述表：,是一种基于消费者观点的。将前述计划转入策略领域的一种定位技术,第一人称陈述表 I-Statement,组成部分,表述格式,举例,一种行为的结果,当我_(结果）,当我,看到Apple电脑,一种替代品/竞争行为,而非,（替代品）,时,而非,DELL电脑,时,一种功能/利益,我_（利益）,我,非常兴奋，并充满好感,对品牌的支持/信赖,因为_（支持）,这都是源于,Apple永远先进的设计理念,对品牌的确认,所以_（确认）,所以我认为,它适合我的个人品位，并渴望拥有它,品牌定位_品牌定位工具4_1st Person陈述表,品 牌 建 设第一人称陈述表：第一人称陈述表 I-St,15,品 牌 建 设,品牌定位_品牌定位工具5_定位平台,SKKSO_定位平台,定位陈述,（公司简介）,公司名称,业务描述,是一家为,目标客户,的,需求,而提供具有,USP独特的销售主张,的,服务内容,，并处于,竞争地位,的,业务覆盖区域,的,行业类别,价值陈述,（核心竞争力）,Kernel,业务/产品,营销层面,品牌层面,关键信息,Key Info,样本证明,Swatch,消费者评价,引述,Opinion,品 牌 建 设品牌定位_品牌定位工具5_定位平台SKK,16,品 牌 建 设,品牌规划,品牌规划三步骤,Three Elements of Basic Brand Planning,品牌本质（核心价值）,Brand Essence,（Core Values）,不变的价值,Unchanging Values,关键驱动（市场价值）,Key Drivers,（Market Values）,对于品牌所必须的价值选择,Values,necessaryFor the brand to bechoice,象征基础（创造性的基本组织）,用一组信息所定义并表达出品牌的价值,品 牌 建 设品牌规划品牌规划三步骤品牌本质（核心价值,17,品 牌 建 设,品牌延伸,品牌层次,联合品牌,技术品牌（专利）,品牌策略,品 牌 建 设品牌延伸品牌策略,18,品 牌 建 设,消费者研究,消费现状,消费趋势,竞争对手研究,核心价值差异化,分析自己,产品现状,发展战略,品牌基因,品 牌 建 设消费者研究品牌基因,19,品 牌 建 设,品牌标准信息策略模型,告知型,改变型,行为型,关系型,品牌核心信息,品 牌 建 设品牌标准信息策略模型品牌核心信息,20,品 牌 建 设,VIS系统的建立,品牌基础识别系统,品牌应用系统,SI系统的建立,终端视觉规范,终端服务规范,终端环境规范,品牌视觉识别,品 牌 建 设VIS系统的建立品牌视觉识别,21,品 牌 建 设,品牌视觉识别_品牌体验模型,品 牌 建 设品牌视觉识别_品牌体验模型,22,品 牌 建 设,品牌视觉识别_VI设计流程,品 牌 建 设品牌视觉识别_VI设计流程,23,品 牌 建 设,梳理注册主体,整理现有品牌的问题,建立注册规范体系,完成授权模型,研究品牌授权,论证品牌授权模型,推行品牌授权模型,品牌注册,品 牌 建 设梳理注册主体品牌注册,24,品 牌 管 理,内部品牌管理模型的建立,品牌内部传播,品牌文化的传播,品牌运用规范,培训机制,内部管理,品 牌 管 理 内部品牌管理模型的建立内部管理,25,品 牌 管 理,品牌立法,对品牌的战略规划，即相当于品牌基本大法的制定。法律的严肃性、原则性是不容怀疑的；而对一个品牌进行战略规划，是品牌管理的首要的、关键的一步。,品牌传播管理和运作流程,规范品牌传播的所涉及的范围；建立固定的品牌传播的管理和运作流程。,内部管理,品 牌 管 理品牌立法 对品牌的战略规划，,26,品 牌 管 理,策略管理（输出性品牌策略管理模型的建立）,品牌推广策略,品牌推广计划的导入,品牌资产,视觉管理（VIS及设计的管理模型）,工业设计管理流程,产品开发流程,传播管理（对外宣传的管理）,广告宣传体系,公共关系/公众形象管理,行销活动管理体系,非行销活动管理体系,外部管理（IMC整合营销传播模型的建立）,品 牌 管 理策略管理（输出性品牌策略管理模型的建立）,27,品 牌 管 理,外部管理（效果管理模型）,品牌规划制定的是关于品牌的传播蓝图。品牌形象的累积，有赖于传播效果的累积。品牌管理部门将对涉及传播效果的关键要素进行监控、测评管理。,传播行为“合法性”的评估：,每季度进行一次传播行为“合法”的检视，以评分制反省过去三个月传播行为对品牌规划执行的准确程度。,作品品质测评：,对于关键性、长期性创意作品，将在公司内部及外部进行品质测评，确保诉求准确，符合品牌规范。,传播效果的测评：,以定性访问、定量测量等方式，对有关品牌形象的关键指标如认知程度、好感程度进行跟踪测评。,效果,管理,品 牌 管 理外部管理（效果管理模型）,28,品 牌 管 理,IMC整合营销传播手段,对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大,渠道客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以在传播方式的运用上也应量身定做，所以除须使用渠道客户手册、案例、培训等传播方式，也应对我们的营销人员的销售传播予以整合,依消费者对产品需求结构的差异，我们进行了群体分类：,媒体关系,直效营销,网络广告,广告,事件营销,公共关系,大众消费者,渠道客户,直效营销,广告,营销人员的沟通,资料库营销,一对一营销,品 牌 管 理IMC整合营销传播手段对于大众消费者，我,29,阶 段 工 作,品牌诊断工作,品牌定位 品牌策略 品牌基因 品牌核心信息,品牌VI系统,委托第三方公司提供相关方案及诊断工具。组织品牌小组成员选定相关工具并与第三方公司共同完成，品牌诊断的实施及分析。得出品牌结论。,由品牌管理组相关企业内部